Рынок инфлюенс–маркетинга продолжает трансформироваться. Помимо заметного повышения интереса рекламодателей к микроблогерам в 2025 году также стало уделяться большее внимание региональным авторам. Бюджеты компаний на продвижение сокращаются, поэтому брендам приходится искать экономическую и эффективную альтернативу. Сокращение затрат и высокую лояльность аудитории способны обеспечить как раз блогеры из регионов.
Локальные лидеры мнений
Основатель агентства Digital Church Марк Хлуднев считает, что региональные авторы особенно эффективны для локального же бизнеса. Например, если бренд работает только в одном городе или регионе. В таких случаях федеральные звёзды действительно уступают в эффективности "домашним" лидерам мнений. В то же время, по его словам, подобные кампании требуют значительных ресурсов и редко оправдывают себя в масштабах всей страны.
"Крупные бренды в целом предпочитают делать миксы. А в трудные времена просто сокращают бюджеты, из–за чего их не хватает для подключения в кампании крупных блогеров. Поэтому потенциально бренд может переключить внимание и на региональных блогеров. Но это будет лишь антикризисное решение, так как такие рекламные кампании усложняют процесс взаимодействия с потребителем", — рассказывает эксперт.
Повышенный интерес рекламодателей всё чаще замечают и сами контентмейкеры. Автор telegram–канала "В обнимку с Питером" Елена Матвеева отмечает, что количество рекламодателей увеличивается из квартала в квартал. Всё больше локальных компаний начинают понимать ценность работы с региональными блогерами. Федеральных брендов, которые обращаются за рекламой на канал, количественно меньше.
"Также важно отметить тот факт, что число региональных рекламодателей, которые в своём критерии отбора площадок используют такой показатель, как “низкая цена размещения”, заметно уменьшается. Начинает приходить понимание того, что любое качество стоит средств", — говорит Елена Матвеева.
Однако деньги всё же имеют значение, особенно если учесть, что рекламные бюджеты сокращаются. По словам руководителя проектов digital–агентства "Интериум" Артёма Усачёва, в условиях инфляции, неопределённости и давления санкций бренды стремятся к более высокой эффективности рекламы. В этом случае региональные блогеры становятся выгодной альтернативой: они дешевле, но при этом демонстрируют высокий коэффициент окупаемости и пользуются доверием со стороны аудитории.
Директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук считает, что сейчас отсутствует возможность долгосрочного планирования. Зачастую приходится ждать момента, чтобы максимально удачно потратить рекламный бюджет. Региональные блогеры — это хороший вариант для продвижения, потому что они стоят недорого и могут поддерживать общую эффективность взаимодействия с брендом.
Сооснователь маркетингового агентства Contrl Татьяна Демакова отмечает, что чаще всего к региональным блогерам обращаются из сфер ретейла и e–commerce (электроника, fashion, маркетплейсы), красоты и FMCG (локальные запуски, коллаборации с ТЦ), девелоперы и HoReCa в городах–миллионниках (жильё, рестораны, ивенты), а также финтех и банки — продуктовые офферы "карта + кешбэк в любимом ресторане города".
Культурные особенности
Татьяна Демакова подчёркивает, что часть аргументов, которые используются для доказательства эффективности микроинфлюенсеров, прямо касается и региональных блогеров — "проще сделать амбассадором", "выше доверие", "нативная подача".
Однако, как отмечает Василий Ящук, микроинфлюенсеры работают на конкретный этап воронки продаж. "Они обеспечивают высокое вовлечение аудитории и выстраивают доверие. Увеличение охвата через них — не самый лучший инструмент, потому что дешевле это делать через крупных авторов", — говорит он.
Самое очевидное преимущество локальных блогеров — точечность подачи, из–за чего даже массовая кампания становится будто бы адресной. Универсальные федеральные кампании часто не дают нужного эффекта из–за культурных и экономических особенностей разных регионов.
“
"Региональные блогеры помогают адаптировать коммуникацию под местную аудиторию, что повышает шансы на успех. Особенно когда важно достучаться до конкретных аудиторий в ключевых регионах. Это подтверждается также значительным ростом расходов на локальные рекламные интеграции — общее влияние локальных платформ усиливается", — рассказывает Артём Усачёв.
Взгляд в будущее
Перспективы перетекания рекламных кампаний к региональным блогерам эксперты оценивают неоднозначно.
Марк Хлуднев отмечает, что это никак не повлияет на рынок в целом. Ведь в первую очередь этот тренд направлен на переосмысление бессмысленного использования федеральных блогеров, когда бренд "сидит" в одной локации.
Василий Ящук также подчёркивает, что на данный момент перетекание заметно отнюдь не в том объёме, чтобы оно могло повлиять на рекламный рынок.
Однако есть и другие мнения. По словам Артёма Усачёва, в ближайшие годы рынок всё же трансформируется под влиянием этого течения. Уже понятно, что переход к региональным блогерам — не временная мода, а устойчивая тенденция, которая меняет ландшафт рекламного рынка. В ряде ключевых последствий этого процесса он отмечает то, что маркетинг становится более адаптивным, креативным и релевантным для каждой аудитории. Акцент смещается от дорогих макроинфлюенсеров к экономически более доступным микро– и наноформатам. Также растёт доверие к рекламе через микро– и региональных блогеров.
В будущем, как думает Татьяна Демакова, будет наблюдаться рост специализированных агентств и консолидация платформ. Также увеличится цена размещения у локальных авторов. Зато бренды получат устойчивую альтернативу медиаинфляции, а аудитория — более релевантный контент.
“
"И как итог — рынок станет более дробным, но и более прозрачным. Даже у блогера из Ульяновска будет прайс, договор и метка “Реклама”. Переход к региональным микроинфлюенсерам — не разовый антикризисный манёвр, а системное переформатирование рынка под локальную экономику доверия и рост стоимости контакта. Для брендов это шанс говорить с аудиторией “на одном диалекте” и одновременно держать коэффициент окупаемости на разумном уровне", — резюмирует эксперт.
