За последние 5 лет доля иностранных ретейлеров в торговых центрах Петербурга сократилась более чем вдвое.
По итогам первого полугодия 2025 года доля зарубежных игроков на рынке торговых центров (ТЦ) достигла 12%, рассказали корреспонденту "ДП" в NF Group. По словам аналитиков, лидерами по объёму занимаемых площадей среди международных ретейлеров остаются французские (в первую очередь за счёт "Ашана"), а также китайские, турецкие, итальянские и ливанские компании. В 2020 году их места занимали шведские, немецкие, финские и испанские бренды.
В меньшей степени уход международных брендов повлиял на малоформатные ТЦ. Их доля в таких объектах была минимальна: в районных ТЦ сосредоточено всего 3% площадей международных марок (–6 п. п. за 5 лет). Наибольшая доля (37%, или –10 п. п. за 5 лет) сосредоточена в ТЦ суперрегионального формата.
Кроме того, доля иностранных брендов по размеру занимаемой площади в петербургских аутлетах снизилась с 62% (начало 2022 года) до 43% (середина 2025 года). В NF Group также напомнили, что в первом полугодии 2025 года в торговых центрах города закрылись магазины пяти иностранных брендов: 2XU, Loriata, Seiko, Sony и UGG. Среди новых игроков появились Beau Today, Baasploa и Kappa.
По мнению регионального директора департамента торговой недвижимости NF Group Евгении Хакбердиевой, одна из ключевых и наиболее очевидных причин сокращения международных брендов в составе торговых центров — массовый уход западных компаний с рынка в 2022–2023 годах.
"Спустя время мы видим, что закрытие продолжается. Уже не в тех масштабах, но процесс сокращения происходит, преимущественно по причине неудачного выхода новых ретейлеров, отсутствия бюджетов на продвижение и формирование лояльности у российского потребителя", — прокомментировала она.
Что касается новых иностранных брендов, для них, по мнению экспертов, ключевым моментом становится не только адаптация к местным предпочтениям, но и активная работа с аудиторией. Нужно не просто предлагать продукт, а выстраивать доверие, объяснять свою ценность и отличаться от конкурентов.
Однако, как отметила вице–президент по стратегии и новому бизнесу АО "КРОС" Ксения Касьянова, успех бренда в ТЦ во многом зависит от сегмента.
"В одежде конкуренция высока и новичкам сложно переманить аудиторию у раскрученных марок. Продуктовые супермаркеты и электронная розница, с одной стороны, более устойчивы, но с другой — сталкиваются с давлением онлайн–торговли. В итоге каждому сегменту приходится искать свои способы удержания аудитории, будь то уникальный ассортимент, сервис или дополнительные услуги", — объясняет она.
Консультант по коммуникациям Наталья Червякова (Абустина) уверена, что при заходе в ТЦ бизнесу нужно познакомить пользователя с брендом, дать первичную информацию, а далее вовлечь в какой–либо канал взаимодействия: подключение к программе лояльности, подписка на соцсети, email–рассылка и так далее.
Если бренд только заходит на рынок, ему также нужно хорошо изучить реальную проходимость ТЦ. Поскольку некоторые объекты зачастую стоят пустые, а в популярных и центральных комплексах может быть баснословная цена аренды, указывает руководитель маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская. С магазинами техники, по её мнению, проще, если в них продаются уже известные марки — они рекламируют сами себя.
