Чтобы сегодня выдержать конкуренцию на рынке ресторанного бизнеса недостаточно просто предлагать вкусные блюда и делать ставку на аутентичный интерьер. Люди ищут эмоции, атмосферу, истории. И получить они это могут не только в офлайн формате.
Согласно одному из последних опросов Quick Resto, российские зумеры активно посещают кафе и рестораны не только из-за нежелания готовить, но и в стремлении получить новые опыт и впечатления. Причём на их предпочтения в еде оказывают сильное влияние медиа и технологии.
Что же побуждает сегодняшних потребителей выбрать то или иное заведение общественного питания?
Сила онлайна
По статистике Deloitte — Global Restaurant Trends, 52% гостей (всех возрастных категорий) узнают о ресторанах из соцсетей, а 38% предварительно смотрят сайт заведения или видео о месте перед визитом. Причём потребителей интересуют не просто красивые завлекающие картинки, но и вполне конкретная информация, например, меню с ценами, условия брони, способы связи. И несмотря на то, что всё это рестораторы стараются отражать на своих интернет-ресурсах, у них остаётся довольно большой процент неохваченной аудитории, считают эксперты.
Как рассказал "Деловому Петербургу" директор ресторана "Этаж 41" Владислав Ларионов, большинство ресторанов до сих пор не понимают, что им делать в онлайне: "Лишь единицы методом проб и ошибок выстраивают медиа-стратегию, остальные транслируют офлайн-картинку в сеть, не адаптируя её. В итоге — вовлечённых подписчиков у заведений оказывается менее 9%, так как красивые блюда и пустые посты, которые никому не интересны, кроме SMM-щиков. Среди главных ошибок: безэмоциональный контент, сторис, которые ведутся по инерции, с минимальной обратной связью, Reels (короткие ролики длиной в 60 секунд) тоже не снимаются. Гости это видят — и не вовлекаются".
Директор ресторана "Этаж 41" Владислав Ларионов
Главные спойлеры
Многие рестораторы могут пожаловаться, что сложности с охватом аудитории стали особенно заметны после блокировки Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России), однако это не оправдание, уверены эксперты. Сегодня в распоряжении российских участников ресторанного рынка хватает интернет-ресурсов, которые активно набирают своих подписчиков, среди них VK, Telegram, Яндекс Дзен. При этом имеется достаточно инструментов для вовлечения: можно вести блоги, публиковать клипы. Здесь стоит помнить, что именно видеоконтент является мощным каналом коммуникации, с его помощью создаются глубокие эмоциональные связи с аудиторией, так как информация воспринимается в формате "здесь и сейчас". А это особенно актуально для поколения зумеров, которые и задают тренды.
В то же время многие из этих моментов остаются неучтёнными, и рестораторы продолжают упускать дополнительные возможности по привлечению новых клиентов, а значит, и прибыли. Владислав Ларионов считает, что здесь есть несколько основных барьеров. Во-первых, у многих игроков отрасли нет определённой стратегии и KPI. Зачастую контент создается ради "красивых картинок" и лайков, просто чтобы был, а не ради бизнеса. Таким образом, получается, что акцент на визуал делается без смысла: из публикуемых в соцсетях изображений человеку сложно понять уникальность концепции ресторана, его философию, профессионализм команды. Во-вторых, как уже говорилось, рестораторы могут проявлять консервативность и игнорировать новые форматы взаимодействия с аудиторией: различные видео, клипы, Reels. В-третьих, непреодолимым барьером является страх живого общения, неумение реагировать на рекламации. В то же время даже один оставленный без внимания комментарий, равно как и формальный ответ на него, может негативно сказаться на репутации бренда. Наконец, есть ещё одно заблуждение.
"Бывает, что игроки переоценивают своё место на рынке, думают, что его можно занять навсегда. Мол, мы элитные — нам не надо. Однако время меняется, привычки и предпочтения потребителей тоже, и в результате выиграет тот, кто адаптируется раньше. Не стоит забывать, что сегодняшняя молодёжь живёт онлайн, и именно она решает, что будет актуально завтра", — подчеркнул Владислав Ларионов.
Новые форматы
Помимо грамотного позиционирования в цифровом пространстве, важно стремиться к тому, чтобы ресторан стал частью городской жизни, точкой притяжения для горожан и туристов, где можно не только перекусить, но и получить уникальный опыт. Именно поэтому сегодня некоторые заведения устраивают целые иммерсивные шоу при подаче блюд, привлекают именитых шефов и сомелье, демонстрируют чудеса приготовления пищи на открытой кухне. Кроме того, ряд заведений идут ещё дальше и приглашают известных звёзд шоу-бизнеса или пойти ещё дальше — вступить в коллаборацию с популярными блогерами и исполнителями песен. В частности, последним кейсом с ДП поделился Владислав Ларионов: "Недавно мы организовали мероприятие с одной молодой артисткой, которую сейчас активно слушают, в том числе в соцсетях, зумеры и представители поколения альфа. Благодаря этому мы смогли привлечь молодую и семейную аудиторию, собрав полный зал с детьми, тем самым переосмыслив формат нашего ресторана".
Сегодня в Петербурге насчитывается более 11 тыс. заведений общепита. Конкуренция растёт, потребитель становится всё более опытным и требовательным, поэтому игнорировать актуальные тенденции, которые обуславливают развитие рынка, нельзя. Просто «быть вкусным» уже недостаточно, важно осваивать и применять digital-технологии, использовать видео, рассказывать про команду, смешные моменты, делиться своей философией, достижениями. Эксперты уверены — бренд может быть и статусным, и человечным одновременно, иначе — он просто растворится. Напротив, при грамотном подходе, который предусматривает возможность находиться хотя бы на полшага впереди, ресторанный бизнес будет жить. А в городе продолжат появляться новые интересные места, куда люди будут возвращаться снова и снова.
