Внимание потребителя — новая валюта. Когда новость живёт пару минут, а рекламные сообщения спотыкаются о баннерную слепоту, инфошум усложняет взаимодействие с аудиторией. "ДП" рассказывает, как бизнес вместе с ведущими медиаменеджерами и Авито AdTech боролся за внимание слушателей на полях ПМЭФ.
Сколько времени онлайн человек проводит каждый день? Аналитики Mediascope подсчитали, что больше всего времени россияне проводят в гаджетах (мобайл и десктоп) — 4 часа 29 минут в день. При этом, возраст аудитории определяет интерес к контенту, а разные поколения имеют характерные предпочтения в восприятии информации. Получается замкнутый круг: игроки рынка, конкурируя за внимание покупателя, производят всё больше контента, в то время как концентрация аудитории снижается.
Например, поколение Z (родившееся с 1997 по 2012 год) предпочитает короткие видеоролики до двух минут. Причём "зумеры" зачастую смотрят контент на повышенной скорости и не могут фокусироваться дольше, чем на 8-12 секунд. А вот более зрелая аудитория — поколение X (40+ лет), предпочитают длинные и глубокие форматы — от 30 минут до нескольких часов. Как это влияет на СМИ, бизнес и блогеров?
Чего хочет зритель
Пока аудитории всё сложнее сконцентрироваться на информации, бизнесу приходится искать самые экстравагантные решения в борьбе за внимание. В рамках минувшего ПМЭФ при поддержке Авито AdTech прошла тематическая сессия "Люди, вы где?", модератором которой стала журналист Ксения Собчак. Вместе с участниками дискуссии ведущая (и известный блогер) задавалась вопросами: куда ведёт медиа погоня за кликбейтом и какие пути коммуникации приносят бизнесу не только охваты, но и прибыль. Заметно, что во многих соцсетях и е-ком площадках контент стал клиповым — ради удержания внимания компании делают картинки ярче и сочнее. Как выделиться на этом фоне и какая реклама работает лучше всего, если весь креатив одинаково броский?
Ксения Собчак
“
"Внимание становится товаром, за который конкурируют все. Мы смотрим на это с точки зрения технологий. Будем честны, человек чаще всего покупает то, что он сам хотел найти и очень сложно навязать ему что-то извне. Поэтому сегодня критически важно найти удачный момент, чтобы вовремя показать человеку нужный именно ему контент. Но это непростая задача. Фокус внимания размывается всё больше — у нас на счету буквально несколько секунд. В эти секунды бизнес должен успеть донести то, что важно человеку. Единственная возможность для компании выделиться среди шума — использовать технологии",—поделился старший управляющий директор Авито Артём Кумпель.
Артём Кумпель
Эксперт добавил, что в будущем контент продолжит эволюционировать от баннерной рекламы к видео-форматам. Однако, по словам Артёма Кумпеля, пользователь больше не хочет видеть “новогоднюю ёлку” из рекламных блоков. Акцент смещается на таргетированное сообщение, которое рекомендуется персонально на основе предпочтений.
Директор по маркетингу и коммуникациям РБК Андрей Сикорский считает, что на смену экономики внимания приходит время, когда фокус внимания аудитории смещается на то, что интересно лично человеку. Эксперт полагает, что как бизнесу, так и медиа нужно делать ставку не на прямую рекламу, а на нарратив и разные платформы коммуникации. Например: вместо того, чтобы девелоперу повесить баннер с изображением дома, нужно рассказать читателю историю, которая будет вовлекать.
На грани креатива
Проблема управления вниманием остро стоит не только для бизнеса, но и для СМИ (которые также выживают в условиях рынка). Последние годы в новостях есть только одна главная тенденция — больше всего аудитория любит читать кликбейтные тексты. Главный редактор "Фонтанка.ру" Александр Горшков рассказал, что 70% читателей чаще всего кликают на новость про звёзд. Эксперт отмечает, что в таком дисбалансе добра и зла всегда есть соблазн обвинить новостные агрегаторы, которые продвигают те или иные новостные сюжеты. Но это — ложная цель.
Александр Горшков
“
"В таком случае, может быть стоило бы игнорировать подобные вещи, иначе медиа становится рабом кликбейта?",— возразила Ксения Собчак.
Но руководитель регионального медиа аргументировал свою позицию — иначе не выжить:
“
"Конечно, есть нравственный закон внутри нас. Но если мы будем пренебрегать такого рода контентом, то мы не сможем зарабатывать и развивать свой бизнес. Мы обречены работать на разных платформах. Всё, что мы можем предложить аудитории — это выбор. Для взрослых — большие тексты, для молодежи — видео. Медиа сегодня — это конструктор "Лего", а наша задача упаковать контент под каждый сегмент аудитории и платформу. Выживет тот, кто умеет работать в сложных системах".
И хотя есть риск, что яркий, быстрый контент ведёт человечество к глобальному инфантилизму, но всё-таки один приём работает всегда. Ксения Собчак полагает, что в реальности, где погода за "модностью" превращает взрослых людей в детей, бизнесу нужно искать баланс между интеллектом и провокацией:
“
"Есть вечная проблема. С одной стороны, любой рекламодатель очень хочет выделиться, но с другой — очень боится рисков, связанных с привлечением внимания. Но правда в том, что крутая медийная организация сегодня та, которая умеет ходить по грани".
