Бизнес увлёкся созданием спецпроектов — они помогают брендам привлечь аудиторию и транслировать свои ценности.
Спецпроект — это маркетинговая кампания, выходящая за рамки стандартных контентных форматов. Спецпроектами могут быть акции с особенными механиками вовлечения, лендинги, игры в приложениях и на сайтах, боты, привлечение блогеров и инфлюенсеров. Такие акции помогают решить конкретную задачу бизнеса за короткий период — например, привлечь новую аудиторию или продвинуть новый продукт компании.
Санкт–Петербургский государственный университет и диджитал–агентство "Палиндром" провели исследование рынка спецпроектов и выяснили, что сейчас бренды не просто продают свои продукты, а пытаются демонстрировать через них свои ценности. Таким образом вокруг бизнеса формируется лояльное сообщество пользователей и клиентов, которых сложно переманить.
Дорого, но полезно
Продюсер медийных спецпроектов digital–агентства icontext Карина Стома отмечает, что спецпроекты — это инструмент для решения сразу нескольких задач. "Компании создают их, чтобы выделиться на фоне конкурентов, создать эмоциональную связь с аудиторией и донести сложные или новые продукты через увлекательный формат. Это возможность рассказать о бренде или услуге нестандартно, интегрироваться в интересы аудитории и получить вирусный эффект. Часто спецпроекты используются для формирования имиджа, повышения лояльности или выхода на новые рынки", — объясняет она.
Спецпроект в 99% случаев стоит дороже стандартных медийных размещений. Однако и показатели вовлечения пользователей в этом случае будут выше.
"Если стандартная медийная реклама всё же влияет на охват, то задача спецпроекта не только вовлечь пользователя, но и сформировать лояльность к бренду, раскрыть его суть и позиционирование. Говоря сухим маркетинговым языком, спецпроекты работают практически на всю воронку продаж, усиливая как знакомство с брендом, так и лояльность к нему. В широком понимании спецпроект позволяет и отстроить позиционирование бренда, и даже охватить новый кластер целевой аудитории, с которой ранее бренд не работал", — добавляет директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук.
Спецпроекты чаще всего делают российские банки, онлайн–кинотеатры и видеоплатформы, компании, которые занимаются производством и доставкой еды, девелоперы и застройщики, цифровые экосистемы, а также торговые компании и маркетплейсы.
"Это связано с высокой конкуренцией в их отраслях, необходимостью удерживать внимание аудитории и формировать эмоциональную привязанность к бренду. Также в спецпроекты активно инвестируют компании, работающие с долгосрочными продуктами (недвижимость, образование), где важно объяснять выгоды и демонстрировать экспертность", — считает Карина Стома.
По словам СЕО агентства "Палиндром" Родиона Скрябина, сейчас российский рынок значительно изменился относительно прошлых лет. Одно из главных изменений — спецпроекты перестали быть прерогативой исключительно медиа и стали самостоятельным и полноценным инструментом.
"Раньше было так: компания хочет закрыть свои цели и выбирает медиа, которое поможет сделать спецпроект на её аудиторию. Сейчас так: компания выбирает агентство или делает спецпроект своими силами и занимается дистрибуцией в тех каналах, которые им релевантны, где находится их аудитория. Получается очень интересно — мы легализовали эту экспертизу вне рынка медиа", — отмечает собеседник "ДП".
Цифровой креатив
Самыми популярными форматами спецпроектов по итогам исследования оказались онлайн–игры, видеоролики и чат–боты. Такую же тенденцию подтверждают игроки рынка.
"Наибольшей популярностью пользуются диджитал–спецпроекты, так как они легко адаптируются под разнообразные аудитории и каналы. Это могут быть интерактивные форматы, такие как геймификация, тесты, челленджи. Либо коллаборации брендов, которые создают уникальный продукт или контент на пересечении интересов обеих сторон. Для привлечения новой аудитории особенно эффективны проекты, связанные с инновациями: AR / VR, персонализированный контент или масштабные акции в соцсетях. Такие спецпроекты часто становятся вирусными благодаря вовлечённости пользователей", — рассказывает основатель и президент коммуникационной группы Progress Дмитрий Солопов.
По его словам, офлайн–спецпроекты сейчас встречаются довольно редко. Интерес вызывают инсталляции и перформансы, которые помогают бренду интегрироваться в культурное пространство, создавая эффект присутствия.
Оценка успеха спецпроекта, как и любой другой цифровой активности, напрямую зависит от целей бизнеса. Например, компания N выбрала спецпроекты как инструмент продвижения. Возможно, бизнес столкнулся с тем, что telegram–канал не привлекает его целевую аудиторию, видеоролики никто не смотрит, а блог не даёт читателей. В такой ситуации спецпроекты становятся новым каналом для вовлечения пользователей.
"Дальше смотрим: если это, условно, имиджевый спецпроект, то его цели нужно оценивать с помощью имиджевых систем оценки целей, типа брендлифтов, охватов и так далее. Если это брендформанс–проект, то нужно оценивать исходя из ROI (окупаемость инвестиций. — Ред.) и других метрик. Секрет успеха не в том, чтобы люди кликнули по рекламе и перешли поиграть в игру, а в том, чтобы конвертировать внимание этих людей в пользу для бизнеса", — описывает стратегию действий Родион Скрябин.
Собеседники "ДП" добавляют, что основная сложность при создании спецпроектов — разработка концепции, которая одновременно выделяется креативностью, соответствует ценностям бренда и решает конкретные бизнес–задачи.
Также могут возникнуть трудности с реализацией, особенно если проект требует интеграции сложных технологий. Не всегда получается правильно оценить результаты спецпроекта, особенно в части его долгосрочного влияния на бренд.
Тренд на эскапизм
По словам Родиона Скрябина, один из трендов спецпроектов в 2025 году — это механики, которые удивляют. Второй популярный формат — игровые механики.
"Игровые механики — это история про эскапизм. Все хотят играть, избегать реальности, прокрастинировать. Невозможно жить эту жизнь постоянно с серьёзным лицом. В будни нет–нет да и сыграешь в “три в ряд” или какую–то другую простую игру, чтобы отвлечься. Кстати, рынок всё ещё не перенасыщен этим и пока ещё тренд актуален. Также я думаю, что должна появиться какая–то очень понятная категория дешёвых, но эффективных спецпроектов. Сейчас такого практически нет, мало кто умеет это делать. Рынок всегда должен стремиться к упрощению. Мы должны к этому прийти если не в этом, то в следующем году", — прогнозирует Родион Скрябин.
Дмитрий Солопов добавляет, что в этом году будут востребованными спецпроекты, которые активно используют искусственный интеллект, персонализацию и метавселенные. Также актуальными станут проекты, посвящённые устойчивому развитию, с упором на экологию и социальные инициативы.
"Учитывая развитие технологий, можно ожидать всплеска интереса к интерактивным форматам, которые предлагают уникальный пользовательский опыт, таким как виртуальные выставки, иммерсивные игры или проекты на стыке искусства и технологий", — резюмирует эксперт.
