Гендиректор "Европейской медиагруппы": "Новая эпоха требует перемен"

Судя по данным АКАР, первое полугодие 2023 года для радио было очень удачным. Объёмы продаж рекламы на радио на федеральном уровне выросли на 20–50% к прошлому году и обещают расти дальше. Например, только в Петербурге за первое полугодие радио показало самую большую динамику по всем сегментам — 38% и объём порядка 432 млн рублей. Одни эксперты подчёркивают, что отрасль преодолела кризис и показывает максимальные объёмы за всю историю, а другие объясняют рост эффектом низкой базы. Как вы думаете, в чём причина роста популярности радио среди рекламодателей?

— Вы правы, весь рынок и ЕМГ, как компания-лидер отрасли, показывают позитивную динамику. Одна из отличительных черт радио — гибкость. Вне зависимости от обстоятельств у нашего медиа традиционно высокий уровень ротации клиентов, который составляет около 50% год к году, что обеспечивает устойчивость индустрии.

Все традиционные СМИ переживали непростой период. Во многом текущую турбулентность помогло преодолеть государство. На третий и четвёртый кварталы 2022 года пришлись размещения социальных роликов, объединённых рекламодателем "Национальные приоритеты". Радиоиндсутрия за счёт этого получила около 800 миллионов рублей. Значительную роль в росте объёмов продаж рекламы сыграли и новые бренды, в том числе иностранные.

Рекламодатели выбирают радио по многим причинам. Это надёжность, клиентоориентированность, прозрачность. Мы всегда идём навстречу и способны на лету вносить коррективы в уже запущенную кампанию, при этом, строго соблюдаем закон. В нашем распоряжении богатый инструментарий, позволяющий, в зависимости от пожеланий заказчика, работать как массово, так и точечно. Ну и, конечно же, заслуженное добросовестной работой на протяжении десятилетий доверие многомиллионной аудитории, и национальная сеть вещания, охватывающая всю страну.

Если возможно, расскажите, каковы финансовые показатели холдинга по итогу 2022 года и какова динамика в 2023 году?

— В 2023 году мы видим серьёзную положительную динамику — порядка 35% по сравнению с 2022 годом.

Год назад вы сказали, что на медиарынке стоит ввести единые правила размещения рекламы. В частности, чтобы исключить ситуации, когда блогеры не платят налоги и создают контент без оглядки на мораль. За год ситуация изменилась: ФНС стала пристально следить за блогерами, а на рынке рекламы заработал единый строгий закон. Как вы оцениваете эти перемены? Что изменилось в рекламных отделах радиостанций: стало ли больше забот с отчётностью, требуется ли больше затрат на оформление договоров, смущает ли это рекламодателей и как стоило бы усовершенствовать законодательство?

— Несмотря на совершенно разные способы коммуникации с аудиторией, мы с блогерами соперничаем всего в одной, но очень важной области — борьбе за маркетинговые бюджеты. Для обеспечения честной конкуренции закон должен быть одинаков для всех, этот принцип можно охарактеризовать как "равные требования к неравным". Нововведения и нацелены на создание одинаковых условий. Маркировка фактически вводит правила регулирования для интернета аналогичные тем, которые мы, как радио, соблюдали на протяжении многих лет. В ЕМГ сложностей с адаптацией к новым условиям не возникло благодаря высококомпетентому юридическому отделу холдинга.

Но остаётся немало моментов, требующих проработки. Новая эпоха требует перемен. Мы находимся в постоянном диалоге с регулятором и, уверен, сможем найти решение. К примеру, норма об идентификации продавца при дистанционных продажах, так раздражающая слушателей. Сейчас подавляющее большинство продаж идёт через интернет. Человек при покупке сразу получает электронный чек, содержащий всю нужную информацию, поэтому так называемые "дисклеймеры" потеряли смысл. То же касается и идентификации при рекламе медицинских услуг. ЕМГ не может рисковать репутацией и командой, ведь главное для нас — доверие слушателей. Я считаю, внутреннего контроля достаточно, чтобы гарантировать тот факт, что на наших площадках не выйдет недобросовестная реклама.

Несмотря на изменения в законе о рекламе, от дисклеймеров в радиорекламе пока не отказались. Но с таким предложением уже выступили в Госдуме. Как вы думаете, чем можно заменить ускоренное воспроизведение дисклеймеров, которое вызывает раздражение у слушателей и почему этого до сих пор не произошло?

— Как я и говорил неоднократно, норма, касающаяся дисклеймеров, безнадёжно устарела. Её не нужно менять, от неё давно пора полностью отказаться. Это привет из безвозвратно ушедшей "доинтернетной" эпохи.

Какие рекламные категории наиболее популярны на радиостанциях ЕМГ? Какие новые рекламодатели пришли в 2023 году?

— На радио пришли банки, чтобы поделиться с многомиллионной аудиторией своими финансовыми предложениями. В ситуации неопределённости такая информация особенно полезна. Другими заметными клиентами стали digital-компании, которые со времён пандемии энергично заявляют о себе в традиционных медиа. Делают они это и сейчас, так как уже почти исчерпали другие источники роста. Эти рекламные бюджеты помогли компенсировать уход западных компаний.

Заметную роль стали играть новые бренды из дружественных стран, в том числе из Китая, которые занимают свободные ниши и предлагают самые разные товары, от одежды до автомобилей. Присутствие этих компаний на рекламном рынке становится всё более заметным. Уверен, в ближайшем будущем их позиции будут только усиливаться.

Вы регулярно проводите маркетинговые исследования по изучению предпочтений аудитории. Расскажите, как за последние 2 года менялись вкусы и запросы аудитории, их численность? Заметно, что в эфир постепенно стали возвращаться развлекательные программы и танцевальные хиты, а от какой музыки и программ слушатели устали?

— Развлекательные программы и танцевальные хиты никогда не покидали эфира наших станций. Миссия этих форматов неизменна — дарить позитивные эмоции и отвлекать людей от окружающего их негатива. Чем сложнее ситуация в мире, тем важнее становится значение этой роли.

Не могу сказать, что музыкальные предпочтения аудитории кардинально изменились. Какие-то звёзды гаснут, какие-то зажигаются, тренды приходят и уходят, но спрос на музыку, весёлую и танцевальную, меланхоличную и задумчивую не упадёт никогда. Да, некоторые артисты органическим путём покидают эфир, потому что они больше не интересны слушателю, но их место сразу же занимают новые актуальные музыканты. Безусловно, вырос спрос на композиции патриотической направленности, на авторскую песню, в которой заключена правда жизни и нерв времени. В ротации "Дорожного радио" и "Калины Красной" всегда была эта музыка, а сейчас её стало ещё больше.

Радио уже давно больше, чем просто радиоприёмник. На всех радиостанциях холдинга есть множество каналов взаимодействия с аудиторией. На какой контент сейчас делают ставку в медиахолдинге?

— Радиостанции ЕМГ успешно используют все возможные каналы взаимодействия: это и внеэфирные мероприятия, фестивали, концерты, праздники, выездные эфиры, и работа с различными печатными и онлайн-изданиями, телетрансляции и репортажи на федеральных каналах, поддержка важных культурных и общественных инициатив, просветительских проектов. Ещё одно перспективное направление — подкасты. Это самодостаточный и быстро развивающийся формат контента, способный повысить узнаваемость бренда и найти точку роста аудитории. Проекты радиостанций "Европейской медиагруппы" наглядно это демонстрируют. Так, "Бригада У. Личка", рассказывающая о жизни ведущих утреннего шоу "Европы Плюс" и "НеДудь" выходящий на "Новом Радио" показали себя, как успешные внеэфирные подкасты, а "Расскажи мне про искусство" "Радио 7 на семи холмах" — яркий пример продукта, тонко настроенного на интересы целевой аудитории станции.

Отдельно стоит отметить планомерное и всестороннее развитие страниц радиостанций в социальных сетях. Мы предлагаем аудитории разнообразный уникальный контент, соответствующий специфике каждой площадки. И эта работа даёт впечатляющие результаты! Аудитория "Нового Радио" на YouTube выросла за 2023 год на 62%, а "Дорожного радио" — на 945%! Не отстают и другие станции: количество посетителей сайта "Радио 7" после масштабного ребрендинга выросло на 20%, а аудитория "Европы Плюс" в Telegram — на 56%. А вместе с охватами целевой аудитории растёт и востребованность станций на рекламном рынке.

У "Нового Радио" есть масштабный проект поиска и поддержки талантливых артистов — "Музыкастинг". Недавно был объявлен победитель уже шестого сезона, им стала юная певица из Казани, выступающая под псевдонимом LESA FS. Когда вы прослушиваете участников конкурса, на что прежде всего обращаете внимание? Как проявляется хитовый потенциал песни и самого исполнителя?

— Главное всегда — это песня. Образ, поведение на сцене, вокальные данные — важные аспекты, но во главе угла качественный репертуар. И миссия "Музыкастинга" именно в этом — помочь начинающим авторам и исполнителям, у которых уже есть песня, стать артистами, дав им всё необходимое для этого: запись сингла, ротацию в национальном эфире, съёмку клипа и выступления на крупнейших фестивалях. Поэтому и внимание я, в первую очередь, обращаю на музыку, с остальным мы всегда поможем.

Со стопроцентной уверенностью определить, станет ли песня хитом, нереально. Помочь может большой багаж знаний, опыта, наслушанность и понимание индустрии. Тем не менее, судить о потенциале можно, но не по музыкальным ходам или математическим "формулам хита", а по характеру произведения и личности самого исполнителя. Если в композиции чувствуется жизнь, искренность, а у артиста горят глаза — с этим можно работать. И именно это я увидел в 17-летней Олесе из Казани.

Есть мнение, что участники и даже победители песенных конкурсов после окончания шоу уходят в небытие. Пример Ярослава Дронова, более известного как SHAMAN, доказывает обратное. Вы были наставником Дронова в рамках шоу "Фактор А" ещё 10 лет назад. На ваш взгляд, в чём залог успеха Ярослава Дронова и почему он взлетел только спустя 10 лет?

— Никакого секрета здесь нет. Долгий упорный труд и ответственное отношение к своему делу всегда приносят результат. Когда мы познакомились с Ярославом он очень талантливо исполнял каверы на известные композиции. Вот только без собственного репертуара сложно добиться успеха. Начав создавать авторский материал, SHAMAN быстро нашёл своего слушателя. Его музыка идеально отражает дух времени.

Как сейчас выстраивается продюсирование артиста и во сколько в среднем это обходится? Чем отличалось продюсирование в начале нулевых?

— Я давно отошёл от продюсирования артистов и очень рад этому. В 2023 году я окончательно убедился, что дело это неблагодарное, сколько бы ты ни вложил души, сердца и денег в музыканта. Как только люди чувствуют вкус славы и денег, работать с ними становится очень тяжело. Возможно, мне так просто "везло".

В этом году модно общаться с нейросетью. В зарубежном медиабизнесе это уже привело к крупной забастовке творческих работников. Как вы думаете, способен ли условный ChatGPT написать задушевную песню, которая выстрелит в чартах? С одной стороны, это поможет сэкономить на гонорарах авторам текстов, но способен ли искусственный интеллект превзойти человека в творчестве?

— Нейросеть — это эффективный инструмент в руках профессионала, не больше и не меньше. На творчество искусственный интеллект не способен по определению, ведь он не может создавать новое, лишь перерабатывать заложенные в него массивы данных и выдавать по запросу то, что требуется. А главное в песне — это живые эмоции, настоящие переживания. Слушателя невозможно обмануть, он моментально чувствует фальшь. Мы используем нейросети в работе, они позволяют здорово сэкономить время, но только в технических, а не креативных аспектах.