Российские компании стали чаще менять свои названия, адаптируясь к новым правилам рынка. Самой частой причиной ренейминга называют корректировку позиционирования бренда.
По данным исследования Ассоциации менеджеров, каждая пятая российская компания за последние 3 года меняла название. Причиной ренейминга 29% представителей бизнеса назвали изменение позиционирования компании. Ещё 21% опрошенных при смене названия руководствовались внешней повесткой, а 18% — новыми маркетинговыми планами и задачами. Также результаты исследования показали, что 82% российских компаний за последние 3 года поменяли свою коммуникационную политику. Более чем у половины респондентов (55%) изменились темы внешних коммуникаций и PR–стратегии, 20% опрошенных усилили акцент на антикризисных коммуникациях. Объёмы внешних коммуникаций сократили лишь на 14%.
"ДП" выяснил, по какой причине нужно проводить ренейминг компании и насколько смена названия связана с общим позиционированием бренда.
Без противоречий
Эксперты сходятся во мнении, что название, безусловно, нужно менять в случае, если оно искажает смысл деятельности компании, противоречит нормам этики или перестаёт обеспечивать правильную коммуникацию с целевой аудиторией. Впрочем, случается и такое, что бизнес идёт на переименование для того, чтобы подправить репутацию.
"Смена названия — это сложный шаг, который действительно должен быть подкреплён необходимостью. Ведь за изменением названия стоит огромная работа всех департаментов и очень внушительные бюджеты. По трудозатратам и финансовым вложениям проект ренейминга равнозначен выводу нового бренда на рынок", — считает Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group.
Как правило, при смене названия компании меняется и подход к коммуникации с клиентами. По словам СЕО digital–агентства Spans Ильи Ерастова, перед ренеймингом и ребрендингом бизнес проводит исследование, которое помогает построить новую бренд–платформу и закладывает новые смыслы в визуальную составляющую. "Ренейминг — неотъемлемая часть ребрендинга. Необходимо принять полный цикл мер, чтобы всё было понятно как старой, так и новой аудитории", — дополняет эксперт.
Игроки рынка приводят несколько кейсов удачного ренейминга. Среди них — смена названия Сбербанка на "Сбер" и авиакомпании "Сибирь" на S7.
Удачный кейс
В большинстве компаний, с которыми пообщался "ДП", за последние 3 года действительно поменяли коммуникационную политику. Некоторые в том числе провели и ренейминг.
Как рассказала "ДП" старший вице–президент, руководитель блока "Маркетинг" Ренессанс Банка Ольга Конюшкова, прежнее название — "Ренессанс Кредит" — ограничивало позиционирование, поскольку компания перестала быть банком–монолайнером, предоставляющим кредиты в точках продаж.
"Наша новая стратегия предполагала, что мы становимся универсальным банком, предлагающим клиентам не только кредиты, но и выгодные и удобные кредитные карты, брокерское обслуживание. Мы начали развивать сегмент обслуживания малого бизнеса. Это потребовало от нас ренейминга, отказа от дескриптора “кредит” в названии. При этом накопленный капитал бренда, доверие клиентов мы сохранили, оставив слово “ренессанс” в названии", — говорит она.
Несколько лет назад название также сменили в CPO Group. Ранее компания называлась ООО "Центр правового обслуживания", но за годы работы бизнес вырос и вышел на международный уровень. "Поэтому назрела необходимость перемен, включая изменение названия. При этом хотелось сохранить у клиентов и партнёров ассоциации с уже знакомым, привычным для них наименованием, остаться узнаваемыми на рынке юридических услуг", — говорит Анна Коняева, управляющий партнёр CPO Group.
По словам представителя компании, работы по ренеймингу проводились поэтапно, что позволило сохранить узнаваемость и преемственность. Клиенты CPO Group положительно оценили изменения, и сейчас бизнес работает над фирменным стилем и другими составляющими бренда.
Горнопромышленный холдинг Zemtek сменил название с "Сервис интегратор майнинг" в конце 2022 года. Как отмечает директор по коммуникациям и маркетингу Юлия Мартина, поводом стало то, что компания выросла из транспортно–логистического бизнеса и теперь является комплексным аутсорсером полного цикла для горной, строительной и машиностроительной отраслей.
У группы RBI другой случай. До 2021 года компания создавала проекты комфорт–класса под отдельным брендом "Северный город". Когда к началу 2020–х годов стало очевидно, что даже за пределами исторического центра Петербурга и традиционных локаций бизнес–класса продукт по большинству характеристик соответствует элитному сегменту, проекты объединили под общим брендом, рассказал Михаил Гущин, вице–президент по маркетингу и продукту группы RBI.
Пишем по–русски
После ухода с рынка иностранных брендов в России появился тренд к написанию названий на кириллице. Эксперты связывают его с отказом от англицизмов и отчасти с ростом лояльности к отечественным маркам.
"Раньше была тенденция доверия западным компаниям, так как они демонстрировали высокое качество и сервис. Российские компании Sela, Gloria Jeans, Carlo Pazolini, Bork, Vitek и многие другие строили свои бренды с отсылкой к этому. Сейчас же принято ставить в пример российские названия типа “Родина”, “Два мяча”, “Братья Чебурашкины”, “Простоквашино”", — комментирует Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner.
Также на снижение употребления иностранных слов в названиях российских компаний влияет закон о государственном языке, призванный ограничить использование англицизмов. Однако здесь пока не всё гладко. По мнению Виктории Кулибановой, генерального директора коммуникационного агентства Spice Media, исполнение закона должно опираться на нормативные словари, которых пока нет, а работа над ними займёт не меньше 2 лет.
"Многие компании готовятся к изменениям уже сейчас и регистрируют свои названия, бренды и товарные знаки на русском языке. Например, средства “Вернель”, “Персил”, “Бреф” уже выпускаются с русифицированными названиями. Наше агентство имеет английские слова в названии, поэтому мы также думаем над альтернативным вариантом на русском", — поделилась Виктория Кулибанова.
При этом игроки рынка считают, что возникновение в рамках декларируемого "поворота на Восток" новой моды — на использование китайских и арабских слов в названиях русских компаний — маловероятно. Во–первых, их сложно читать, а во–вторых, их употребление не вполне логично для российских клиентов.
