Бренды–морализаторы: бизнес хочет захватить умы зумеров

В июле российский рынок разорвало скандальной акцией ретейлера "ВкусВилл", когда компания опубликовала рекламную статью с участием лесбийской пары. Историю разместили где–то на задворках корпоративного блога, но она быстро разлетелась по интернету, вызвав недовольство консервативной аудитории торговой сети. Тогда руководство удалило материал и извинилось — но тем самым обидело уже либерально настроенную часть публики.

Этот кейс, возможно, войдёт в российские учебники пиара. Но, как часто бывает, российские маркетологи в этом случае наступили на грабли, которые мировые бренды осваивают уже несколько лет.

Нет времени подумать

В начале 2019 года Gillette больно обожглась об общественные противоречия вокруг #MeToo, запустив обновлённый слоган: вместо "Лучше для мужчины нет" — "Лучший мужчина, который может быть". Идея была в том, чтобы остановить домогательства, насилие и травлю, так сказать смягчить маскулинность. Но на каждый лайк под роликом компания получила 10 дизлайков и программную колонку в New York Times в духе "кто ты такая, бритва, чтоб учить меня жизни".

Другой уже хрестоматийный пример провала — рекламный ролик Pepsi 2017 года, в котором звезда Кендалл Дженнер мирит полицию с движением Black Lives Matter с помощью банки газировки. Pepsi попыталась сыграть на актуальных проблемах и событиях, но на выходе получилась поверхностная картинка с посылом "для успешной революции нам нужна гламурная белая тётка и банка Pepsi". За рекламу пришлось извиняться, а доверие к бренду восстановилось лишь через 9 месяцев.

"Попытки маркетологов больших транснациональных брендов вписаться в громкий социально–политический контекст связаны с тем, что люди, которые принимают решения в этих компаниях, воспитаны в англосаксонской традиции маркетинга, которая им говорит: пойдите к потребителю и узнайте, что он думает, — рассуждает Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства DDC.Group. — Вот есть какой–то тренд — и надо его оседлать. Срочно! Причём если раньше ещё была возможность посидеть–подумать, сейчас этот страх оказаться за бортом усиливается тем, что очень выросла скорость коммуникаций. И вот они смотрят на это всё со страхом и думают: если мы сейчас срочно не поднимем радужный флаг, нас перестанут покупать. Почему? Потому что их контакт с цифровой средой — естественный контакт — создаёт видимость того, что вся планета ходит с радужным флагом. Это неправда, но им так кажется".

В такой ситуации логично сперва провести комплексное исследование. Но это сложно сделать, когда занимаешься "ньюсджекингом" (использование новостной повестки для продвижения бренда): времени нет, маркетологи очень боятся не успеть. Кроме того, чтобы провести валидное исследование, нужно тонко настроить его методологию, а это не так легко, особенно если исследователи сами оказались в "пузыре" определённого дискурса.

Поколенческий разрыв

Есть и другое объяснение. Причиной, по которой бренды озаботились социально–политической повесткой, может быть выход на арену потребления поколения Z. Исследования показывают, что молодёжь гораздо больше озабочена ценностями, которые транслируют бренды, при этом легче от них отказываются, если что–то не устроит. Согласно исследованию McKinsey 2018 года, 81% представителей поколения Z не будут покупать бренды, пропагандирующие мачизм, 79% откажутся от брендов, если заподозрят их в расизме, и 76% не приемлют гомофобию (причём исследование проводилось в Бразилии).

"Основной для поколения Z является идея проявления индивидуальности, потребление становится средством самовыражения, — пишут в McKinsey. — Это отличается от стратегии покупки брендов для присоединения к групповой идентичности. Поколение Z и миллениалы возглавили тренд, когда потребители не только стремятся к более персонализированным продуктам, но и готовы платить больше за продукты, подчёркивающие их индивидуальность".

С другой стороны, представителей Z не устраивает политкорректность, когда бренды остаются в стороне от острых тем. "В прозрачном мире молодые потребители не делают различий между этикой бренда, компанией, которая им владеет, и её сетью партнёров и поставщиков. Действия компании должны соответствовать её идеалам, и эти идеалы должны пронизывать всю систему", — говорится в исследовании.

Именно этот запрос поколения Z на трансляцию ценностей заставляет бренды пересматривать свою маркетинговую политику, считает Алёна Воробьёва, преподаватель ИТМО и куратор образовательных проектов Marketorium. Она обращает внимание, что сейчас во многих рекламных кампаниях крупных брендов фокус в принципе смещается с продукта на проблему: нередко продукт показывают в конце, на последних секундах ролика.

"Интересно проследить, как Gillette оказалась в скандальной ситуации. Дело в том, что молодёжь более негативно воспринимала трансляцию избыточной маскулинности. И компания решила вот так вот резко выйти на молодую аудиторию. Получилось очень неуклюже. Но другие бренды тоже сделали это, и никакого скандала не случилось.

Например, дезодоранты Axe долгое время пропагандировали крайнюю маскулинность, героем их рекламных роликов был полуголый мачо, от запаха которого даже ангелы валятся с небес. Но они поняли, что вообще не охватывают поколение Z, провели ребрендинг и ушли в интеллектуальную мужественность — показали, что мужчина может быть разным, что они поддерживают его в этом. И это было тепло принято аудиторией. То же самое, кстати, сделали и в Old Spice", — отмечает эксперт.

Лояльность уходит

Правда, мнения по поводу особенностей Z (да и по поводу теории поколений в целом) у экспертов очень разнятся. Сергей Калинчук согласен, что поколение Z гораздо легче меняет бренды. Но он связывает это с тем, что изменилась инфраструктура продаж.

"Брендинг — это инструмент продажи в отсутствие продавца, — поясняет он. — Это явление абсолютно адекватно экономике, в которой есть производитель, а есть розничные сети как некая отдельная сущность. Но Z выросли в условиях, когда им не обязательно ходить куда–то ногами и вовлекаться в традиционную розницу, потому что есть онлайн–продажи. А через онлайн–продажи им важно получение самого товара, а не бренда. Там им не нужно ничего выбирать. Производители будут этому сопротивляться, даже выстраивая прямые каналы продаж, они будут стараться привязать потребителя к себе. Хотя бы иконка в смартфоне — это уже какой–то брендинг".

В свою очередь, в компании Brand Finance вообще не видят какой–то корреляции между возрастом потребителя и его готовностью изменить бренду. Делают это все.

"Существует мало убедительных доказательств того, что поколение Z по своей сути менее лояльно, потому что их старшие сверстники и родители сами–то не особенно лояльны, — говорит Габи Салинас, управляющий директор Brand Finance Institute. — Наши исследования показывают, что подавляющее большинство потребителей готовы покупать различные бренды в разных категориях. Например, 95% потребителей Nike готовы купить и Adidas. В России 98% покупателей Apple также рассматривают покупку продукции Samsung".

Впрочем, это не отменяет факта повышенного интереса брендов к общественной повестке. Главное, чтобы они не углубляли противоречия, а искали точки соприкосновения. К таким можно отнести идею sustainability. Концепция устойчивого развития, сформулированная ООН в 2015 году, сперва была частью корпоративных стратегий, но сегодня это уже неотъемлемая составляющая маркетинга.

"Устойчивость оказывает важное влияние на ценность бренда, по факту определяя уже до одной пятой силы бренда или его репутации, — говорит Габи Салинас. — Качественная работа над устойчивым развитием создаёт эффект ореола, когда потребителю легче простить совершённую брендом ошибку. Взять, например, Volkswagen и знаменитый скандал с “дизельгейтом” (в 2015–м выяснилось, что компания занижает показатель выхлопа от дизельных двигателей. — Ред.). Несмотря на значительный репутационный удар, автогигант по–прежнему занимает 26–е место в рейтинге самых ценных брендов в мире по версии Brand Finance Global 500 и 3–е место в рейтинге самых ценных автомобильных брендов".

Другое дело, что sustainability включает в себя и гендерное равенство (кейс Gillette), и проблему уменьшения неравенства (кейс Pepsi).

Вопрос в том, как был транслирован месседж. В эпоху телевизора неудачную рекламу можно было легко остановить, а в интернете она распространяется со скоростью вируса.