Гендиректор Императорского фарфорового завода о том, как удается конкурировать с Китаем

Судя по финансовой отчетности вашей компании, кризис вас не особо затронул.

— Да, 2016 год порадовал нас положительными финансовыми результатами. Мы увеличили выручку на 20% по сравнению с 2015 годом, и темпы роста выручки были выше темпов роста затрат. Конечно, неправильно говорить о том, что кризис на нас не отражается. Все-таки фарфор — это вещь не первой необходимости, его стали покупать меньше. И это мы видим по двум основным параметрам: счетчики, установленные в наших магазинах, фиксируют снижение притока покупателей, и идет сокращение среднего чека, так как стали покупать более дешевый фарфор.

Какие сегодня тенденции на рынке фарфора?

— Растет число покупателей, предпочитающих делать покупки в интернет-магазине (за последний год число покупателей у нас выросло вдвое), и покупок по акциям: все хотят покупать по скидкам, и считается уже даже неправильным покупать продукцию по обычной цене. Особенно это чувствуется в Москве. Поэтому мы, как и все розничные магазины, часто устраивали акции.

Безусловно, рост продаж был связан и с ростом нашей сети. В прошлом году мы открыли два магазина в аэропорту Пулково, два магазина в Москве и активно развивали интернет-продажи.

Параллельно с этим стояла задача обновления ассортимента. В 2016 году мы обновляли коллекцию беспрецедентно часто. Каждый квартал у нас появлялись две-три новых линейки, появилось много новых интересных проектов. Это, конечно, связано и с мировыми тенденциями рынка моды, потому что косвенно, но мы присутствуем и на нем. Если говорить о конкурентах, то у нас они даже не на рынке фарфора, а в сегменте подарков из стекла, бронзы, где-то мы конкурируем даже с книгами, серебром, ювелирными украшениями и аксессуарами (платки, сумки). А в индустрии моды и в сегменте подарков обновляемость коллекций — незаменимый атрибут менеджмента. Это один из основных факторов, который позволяет нам увеличить выручку, несмотря на спад покупательской способности и снижение суммы среднего чека примерно на 15%.

Как отличаются суммы среднего чека по сегментам?

— Средний сегмент — это от 15 тыс. до 30 тыс. рублей, хотя сервизы стоимостью 40-50 тыс. мы относим тоже к среднему сегменту. Цены на премиальные сервизы начинаются от 90-100 тыс. В низком ценовом сегменте у нас есть изделия, но их доля незначительна — 10-15%, этого вполне хватает. Доля премиального сегмента у нас стабильна, к слову сказать, эти клиенты — наши коллекционеры — не сократили объемы потребления, но тоже стали более требовательны к скидкам.

Сколько у вас стоит самый дорогой сервиз?

— Несколько миллионов рублей. Цена зависит от количества персон и предметов, это сервизы, выпущенные в единственном экземпляре в авторской росписи наших художников.

Их покупают в основном корпоративные клиенты?

— Это частные заказы знатоков и ценителей нашего фарфора. Такие заказы всегда интересны с точки зрения реализации художественного исполнения. Также в ассортименте завода есть вазы стоимостью несколько миллионов рублей. В 2016 году мы продали 15% изделий, которые были выпущены в высоком ценовом сегменте. Изделия, изготовленные по индивидуальным заказам, в выручке составляют 25%, мы стараемся эту долю постоянно увеличивать.

А какие были необычные заказы?

— В прошлом году мы выпустили новые уникальные предметы интерьера — люстры и столики из фарфора и бронзы.

Сегодня фарфор как элемент дизайна для украшения пространства вновь становится популярным. По сути мы продолжаем традиции конца XVIII — XIX века, когда на предприятии по заказам императорского двора изготавливались разнообразные предметы интерьера — футляры для часов, туалетные приборы, столешницы, светильники и т. д.

Какая доля продукции у вас реализуется через вашу собственную розницу?

— Достаточно большая — около 60%, примерно 30% реализуется через интернет-магазин и в виде спецзаказов, а 10% идет на экспорт.

Какая стратегия развития продаж сегодня у завода?

— Стратегия продаж завода сегодня строится на двух основных вещах. Это развитие интернет-торговли (как на внутреннем рынке, так и на международном) и развитие экспорта. Кстати, экспортные продажи заметно выросли после того, как мы стали участвовать в самой крупной интерьерной выставке в мире — Ambiente во Франкфурте-на-Майне. Но, несмотря на нашу многолетнюю историю (заводу в 2019 году будет 275 лет!), мы столкнулись с тем, что бренд ИФЗ за границей недостаточно известен. Дело в том, что у нас практически нет коллекций, которые могли бы закупать дилеры европейских стран и Восточной Азии. Мы воспринимаемся больше как производитель подарочной продукции, нежели продукции для ежедневного использования. Поэтому у нас стоит задача диверсификации продукта под массового потребителя.

То есть вы хотите уйти от образа подарочно-сувенирной продукции и добиться восприятия вас как производителя посуды для ежедневного использования?

— Именно. Я нисколько не принижаю русские сувениры, но рядом с ними наша продукция продается не очень хорошо. Нам нужны корнеры, открытые магазины, чтобы мы были больше представлены как самостоятельные марки, нежели сувенирная продукция. Эту тенденцию переломить непросто в связи со спецификой потребления в разных странах, поэтому перед нами стоит задача создания новых коллекций. Это сложный, затратный и длительный процесс, необходимо детальное изучения рынка.

Каким образом вы будете изучать вкусы зарубежных потребителей?

— Мы изучаем рынок сами, с помощью международных выставок и наших зарубежных партнеров, которые хорошо знают специфику местного рынка и сообщают нам свои просьбы и пожелания.

Доля экспорта у вас растет?

— Она сейчас примерно 10% от общей выручки. У нас растет выручка, и, соответственно, растет доля экспорта и в объеме, и в деньгах, и в клиентах. Сейчас, например, у нас появились интересные клиенты из Кореи.

Как отличаются вкусы европейских, американских, азиатских потребителей от российских?

— Вкусы относительно сервировки стола значительно разнятся, если мы говорим не о сувенирах, а о посуде для ежедневного использования. Возьмем, например, страны Юго-Восточной Азии, там едят рис из специальных чашечек, для чая тоже свои мисочки. Для всего есть свои размеры и определенный декор. Если говорить о Европе, то там используют чашки трех-четырех видов — чайная, кофейная, для завтрака, в отличие от русских, которые любят большие кружки, те самые, которые в Европе используют для завтрака. Кроме того, в европейских коллекциях очень много соусников и многие используют подстановочные тарелки, как в ресторанах. У нас пока подстановочные тарелки используют люди с достатком выше среднего, это примерно 20-30% российских семей. В Европе, которая хоть и переходит в так называемый "сегмент "Икеа", число семей, пользующихся подстановочными тарелками, гораздо больше. Если мы говорим о рынке Арабских Эмиратов, то это третья группа продукта. Поэтому мы стараемся присутствовать на всех рынках с целью изучения спроса. Но для серьезного выхода необходима масштабная диверсификация продукта.

Как вам удается конкурировать со странами Восточной Азии, среди которых Китай — родина фарфора?

— Вообще конкуренция на рынке фарфора очень жесткая. Несмотря на то что потребительская активность падает, практически во всех странах женщины уделяют очень большое внимание своему столу и посуде. Конечно, покупатели очень требовательны, любят фарфор, разбираются в нем. Если вы посмотрите на наших конкурентов, то у всех в ассортименте появляются и столовые приборы, и текстиль, и стекло. Мы тоже не отстаем, следим за тенденциями, и в 2016 году мы ввели сопутствующий ассортимент для стола — серебряные приборы, скатерти и салфетки, подсвечники, всю линейку столового стекла: от шампанского до ликеров. И, конечно, самый большой фурор произвели фужеры с рисунком "кобальтовая сетка". Мы закупили их в таком объеме, чтобы торговать весь год, а разошлось они за один квартал.

У кого закупаете сопутствующий ассортимент?

— У нас есть несколько партнеров. По изделиям из хрусталя сотрудничаем с Гусь-Хрустальным стекольным заводом, по столовому текстилю — с заводом во Владимирской области. Стекло с рисунком "кобальтовая сетка" для нас производит польский завод, работающий с 1823 года. Столовые приборы производятся на мощностях Санкт-Петербургского завода "Русские самоцветы" и "Аргента" во Владимирской области. Надо отметить, что сопутствующая продукция производится по нашим эскизам. В 2016 году мы также запустили в продажу чай, в 2017 году будем эту линейку расширять. На подходе у нас еще один очень интересный проект — производство женской косметики, так как женщины — наши основные покупательницы. Эта коллекция у нас еще в процессе разработки, сейчас проводим тестовые испытания продукции, так как качество для нас самый важный момент. Вообще можно смело сказать, что кризисы способствуют развитию.

А свои мощности не планируете расширять?

— В экспортных поставках успешна в основном коллекция с рисунком "кобальтовая сетка". Однако у нас ограничен выпуск этих изделий из-за дефицита специалистов и малой проходимости печи, поэтому в планах расширение производства и увеличение объемов выпуска продукции с кобальтовой сеткой.

Какие у вас планы по развитию розницы в России и за рубежом?

— Сейчас сеть "Императорский фарфор" насчитывает по 10 собственных магазинов в Москве и Петербурге и примерно столько же партнерских. За рубежом у нас есть магазин в Вене и около 15 корнеров в магазинах разных стран, где продаются и другие подарки из России.

Мы сейчас присутствуем во многих торговых комплексах, недавно открыли магазин в ТРК "МЕГА Дыбенко". Владельцы недвижимости ведут себя по-разному: кто-то активно занимается привлечением покупателей, ведет различные маркетинговые мероприятия, а кто-то идет по пути повышения арендной платы. В 2017 году мы хотим открыть два-три магазина в Москве и сконцентрироваться на развитии экспорта. За рубежом мы пока не планируем открывать собственные магазины, а идем по пути исследования рынка партнерами, мы можем жертвовать маржой, но развивать магазины через тех людей, которые являются в этом деле профессионалами. Затем мы будем принимать решение о покупке этого бизнеса или вхождении в капитал.

Какие вложения необходимы для открытия одной точки?

— Примерно 3,5 млн рублей в России без учета закупки товара, на товар нужно еще около 5 млн. За рубежом – 300-500 тыс. евро. Это цифры для открытия салона площадью не менее 100 м2.

Окупаемость какая?

— Наш опыт показывает, что на точку безубыточности магазин выходит через год. Самое правильное решение — открывать магазин в начале года и раскручивать его к осени, так как в IV квартале мы делаем выручку, равную выручке первого полугодия.

На сколько планируете вырасти по выручке в 2017 году?

— Планируем на 20% вырасти по всем каналам продаж — интернет-торговле, экспорту, рознице. Отмечу снижение по продажам в региональных партнерских магазинах, вызванное сложной экономической ситуацией в стране и спадом покупательской способности населения.

Какая разница у вас в среднем чеке в Европе и России?

— В Европе — от 65 до 200 евро в зависимости от того, что покупают: сервиз или чашку. В России —  около 4,5 тыс. рублей.

Расширять сопутствующий ассортимент товаров планируете?

— При работе над сопутствующим ассортиментом всегда стоит дилемма: развивать фарфор или больше делать магазин для семьи и дома; хоть идея создания магазинов Imperial Home для меня очень привлекательна, мы все-таки именно фарфоровый завод. Мы будем продолжать предлагать покупателям ассортимент, который прочно продавался и в 2016 году: изделия из серебра, столовый текстиль, посуду из стекла, дополняющую наши сервизы, чай.

Кто ваши покупатели?

— В основном это женщины от 35 лет. Кроме того, в 2016 году вдвое выросло число покупателей-мужчин, которые приходят за подарками для своих близких и коллег. Исходя из этого мы расширяем ассортимент мужских коллекций: морских сервизов, классических ваз, изделий с военной и героической тематикой.

Стараемся привлекать молодежь, в прошлом году мы проводили флешмоб в День завода и квест "Раскрыть фарфоровое дело" в наших магазинах в Петербурге, сейчас готовим к запуску такой квест в магазинах Москвы.

Летом традиционно растет число иностранцев, сейчас очень много туристов из Китая, приобретающих нашу продукцию. Иностранцы в основном покупают что-то небольшое: кофейные или чайные пары, так как потом везти фарфор домой иногда проблематично.

Молодых дизайнеров берете на работу?

— Мы готовы их привлекать к сотрудничеству, двери завода для них открыты. Но креативные специалисты в фарфоровой области — большой дефицит!

С 2002 года завод принадлежит семье Цветковых. Владельцы участвуют в операционном управлении?

— Нет, только в стратегическом.

Планируете инвесторов привлекать?

— Пока не планируем. В настоящее время мы развиваемся на собственные средства. Был период, когда у завода было много кредитов, мы с ними рассчитались, и сейчас инвестируем небольшие средства в производство. В 2016 году это было порядка 80 млн рублей, такой же объем инвестиций планируем направить в этом году.

Выводить производство за черту города не планируете?

— Нет. Более того, в этом году мы заканчиваем большой проект по строительству очистных сооружений, что позволит сохранить предприятие на историческом месте.

Биография

Татьяна" Тылевич

Родилась в Ленинграде. В 1993 году окончила Петербургский государственный университет экономики и финансов по специальности "экономика и социология труда". Кандидат экономических наук. С 2001 года работает на АО "Императорский фарфоровый завод". В 2003–2008 годах — директор по экономике и финансам. С ноября 2008 года и по настоящее время — генеральный директор завода.

Справка

АО" "Императорский фарфоровый завод" Завод ведет свою историю с 1744 года, в 1918 году был национализирован, в 1993 году — акционирован. В 2002 году Ленинградский фарфоровый завод приобрела семья миллиардера Николая Цветкова, совладельца банка "Уралсиб". Выручка компании в 2016 году составила 1,978 млрд рублей против 1,6 млрд рублей в 2015 году.