Президент Fazer Group рассказал, зачем его компания тратит миллионы евро на исследование шоколада

В 2016 году Fazer инвестировал 60 млн евро, из них 10 млн ушли на научные исследования. Но ведь Fazer занимается очень традиционными продуктами, такими как хлеб и шоколад. Зачем так много денег на науку?

— Еда — это очень серьезно. Это то, что мы потребляем, то, что близко для каждого и влияет на каждого, поэтому, думаю, нельзя потратить слишком много денег на исследование технологии, ингредиентов и пищи. Да, брендинг и маркетинг — это очень хорошо, мы в это верим, но за этим должен стоять идеально безопасный продукт, который готов к употреблению. Поэтому мы должны постоянно исследовать пищу, новые технологии и новые ингредиенты.

В прошлом году вы провели исследование глубинных потребностей покупателей в России. Что нового вы узнали о российских потребителях, о чем раньше не догадывались?

— Мы в том бизнесе, который зависит от понимания глубинных потребностей наших потребителей, от того, как меняются тренды. Все 125 лет Fazer следит за потребностями людей и старается под них адаптироваться, это краеугольный камень для нашей компании. Безусловно, потребности не меняются за одну ночь. Основное, что мы видим, — это тренд на здоровое питание и связь между пищей и здоровьем. Да, этот тренд появился несколько лет назад, но развился и продолжает развиваться так сильно, что заставляет меня думать о том, что он будет определяющим еще долгие годы. При этом само восприятие — что, собственно, люди считают здоровым — может постоянно меняться. Так что за этим нужно следить. А раз потребитель начал задумываться над тем, что он ест, и требует от производителя ответов на вопросы: как, что, почему, когда, и из чего, то Fazer должен быть к ним готов. Для этого и требуются масштабные исследования.

В годовом отчете Fazer неоднократно звучало слово "кризис", в том числе и в Финляндии. Где кризис больше — в Финляндии или в России?

— Трудно сравнивать, в Финляндии экономика слабела последние 3–5 лет. Это уже не кризис, а новая экономическая реальность, которая привела в Финляндии к значительной безработице и, соответственно, к сокращению потребления. Покупатели в целом, даже имеющие средства и работу, стараются не покупать ничего лишнего. Это имеет большое значение для портфеля Fazer Group в целом, так как рынок сбыта в Финляндии приносит нам 50% оборота. Ситуация в России отличается и с точки зрения природы этих изменений, и с точки зрения влияния, которое это оказало на покупателей и на Fazer. Но главное, что и в Финляндии, и в России мы смогли сложности обратить в бизнес–возможности. Мы пересмотрели наш портфель на обоих рынках, особенно в России, инвестировали в маркетинг и производство и вышли с продуктами, которые отвечают потребностям покупателей в данной экономической ситуации.

Потребление хлеба в России ежегодно падает. Как и в мире в целом. Как можно увеличивать доходы на падающем рынке?

— Вы правы, тренд негативный, мы это замечаем на наших трех домашних рынках: в Финляндии, Швеции и России везде одно и то же. И первопричина — тот самый тренд на здоровье. Вернее взгляды на то, что сейчас кажется здоровым: в какой–то момент люди решили, что потребление излишнего количества углеводов может нанести вред фигуре, и кинулись в другую крайность — высокопротеиновые диеты с низким или контролируемым содержанием углеводов.

Крайности есть крайности, и я предполагаю, что через некоторое время отношение к этим диетам стабилизируется и потребители поймут, что протеин в таких количествах, которые сейчас приняты, вреден и для организма, и в конце концов для нашей планеты. Все придет к балансу, и люди наконец поймут, что надо употреблять и то, и другое, и третье только в определенном соотношении.

С другой стороны, в ситуации, когда хлеба едят меньше, конечно, мы должны смотреть на новые форматы. И в Финляндии, и в России всегда считалось, что хлеб — это то, что мы едим с супом, что хлеб — это сопровождение к еде или значительная часть завтрака. Но нарезной батон и подовый хлеб не единственный ответ на чаяния наших потребителей. Возможно, нужно что–то другое.

Если мы возьмем здоровье как мегатренд, который важен для нашей индустрии, мы увидим, что сейчас растет интерес к сухим хлебцам или сухарикам, закускам и снекам вообще. Очень велик интерес к овсяному хлебу в связи с тем, что в нем меньше глютена и, напротив, большое содержание бета–глюкана, который полезен для здоровья. Чтобы выяснить все это, чтобы быть в тренде, мы и тратим так много денег на научные исследования.

У скандинавских компаний всегда есть долгосрочные планы. По прогнозам Fazer, сколько люди будут есть хлеба и шоколада через 10 лет?

— Мне самому интересно услышать ответ на этот вопрос! (Смеется.) Если говорить серьезно, я не думаю, что потребление хлебных продуктов через 10 лет значительно изменится, плюс–минус несколько лет человечество в целом вернется к более сбалансированному питанию.

С другой стороны, мы же не рассматриваем себя исключительно как большую булочную. Наш бизнес гораздо шире! Мы видим рост интереса к продуктам, которые основаны на злаковых. Например, по крайней мере часть молочных продуктов может быть сделана на основе злаковых или зерновых заменителей.

Между финским и русским потребителем есть базовые отличия. Например, в среднем финн потребляет кофе в 12–15 раз больше русского. А какие еще отличия вы наблюдаете? Может быть, русский потребитель более консервативен? Сыр Viola, который россияне очень любят, в Финляндии давно забыт.

— В глубине души я надеюсь, что российский потребитель в меру консервативен и лоялен: есть довольно старые бренды, которые всем известны и все их любят. Но, когда я думаю о роли брендинга в перспективе, я понимаю, что такого 100%–ного доверия к брендам уже нет и не стоит его ждать. Людей, которые верят в один бренд во всей категории товаров, уже нет или их скоро не будет. Невозможно будет завоевать сердца потребителей или остаться в их памяти только благодаря запоминающемуся логотипу или упаковке. Бренды должны нести новое содержание. На новой волне культуры возникает большое количество молодых суперпопулярных брендов. И мы должны понимать не только то, что мы такое и как мы выглядим, но и как коммуницируем. Не нужно рассчитывать на верность, нужно работать.

Не раз слышал, что в кризис продажи шоколада растут, потому что людям нужны маленькие радости. Ничего другого они себе позволить не могут. Это правда или миф?

— Шоколад — очень стабильная категория, мы не видим значительных отклонений в продажах даже в трудные времена. Не могу сказать, что в кризисное время наблюдается бум потребления шоколада. Зато могу сказать, что человек должен потреблять много шоколада и есть его все время.

Раньше в России было подразделение Fazer, отвечающее за общепит, которое было закрыто. Не пришло ли время вернуться, ведь кризис — время возможностей?

— Возможно, вы правы по поводу инвестиций в кризис. Я не работал в компании, когда мы принимали решение об открытии бизнеса в России и о его закрытии. Мы на регулярной основе пересматриваем, какие бизнесы на каком рынке должны быть представлены, поэтому эта дверь не закрыта.

Рынок кондитерских в России развивается семимильными шагами. Не слишком ли Fazer медлит с развитием этого бизнеса на таком огромном рынке, как Москва и Петербург?

— Наша компания родилась из маленького кафе в центре Хельсинки, и наши Fazer–кафе, и сеть булочных, где можно выпить кофе, развиты в Финляндии и в Швеции. Мы знаем, что в России открываются маленькие кафе, но можем ли мы зайти на этот рынок — очень хороший вопрос, на который нам еще предстоит ответить.

Каковы у Fazer глобальные цели в России? Пока Россия для компании рынок № 3 после Финляндии и Швеции. Она может стать хотя бы № 2? Ведь рынок России минимум в 10 раз больше, чем рынок Швеции, если судить по числу жителей.

— Вы очень корректно заметили по поводу того, что Россия по количеству населения больше всех наших рынков, вместе взятых, но я как руководитель всей компании, конечно, надеюсь на рост выручки на всех рынках. Что касается России, думаю, что наше хлебопекарное направление зависит от развития ретейла в небольших городах. Наши основные продажи идут через каналы современной торговли, и, когда она будет развиваться в большей степени за пределами Москвы и Петербурга, мы сможем развиваться вместе с ней.

Создатель сети "Теремок" говорит, что ему достаточно для развития Москвы и Петербурга, потому что регионы еще не готовы. Теперь он стал открываться в Нью–Йорке, но не пошел в регионы. А вас пугают российские регионы?

— Регионы меня не страшат, но хлеб — местный продукт, который с трудом путешествует. У него есть определенный и достаточно ограниченный срок годности, поэтому даже при наличии развитых торговых сетей тяжело бесконечно увеличивать радиус дистрибуции. С другой стороны, думаю, что у замороженного хлеба в России есть большой потенциал развития, именно поэтому мы так заинтересованы в инвестициях в завод по производству замороженных хлебных изделий. Здесь тоже сложная логистика, для перевозок нужны рефрижераторы, но это возможно.

Fazer — семейная компания, у которой есть акционеры. Сколько их?

— По правилам нашей компании, по семейному кодексу, владеть акциями могут только прямые наследники Карла Фацера, это внуки, правнуки, праправнуки, сейчас среди держателей акций пять поколений семьи, всего их 84.

Они равны или есть глава семьи?

— Они не равны, потому что есть разные поколения и разное наследование, но самого главного нет.

Скажите честно, вы любите лакрицу?

— Да.

Что вы готовы сделать с человеком, когда он говорит не "Фацер", а "Фазер"? В России почти все говорят так.

— Я не сильно раздражаюсь по этому поводу. Главное, чтобы покупали.