Руководитель маркетингового агентства Ingenium Дарья Горина объясняет, как в кризис тратить деньги на рекламу и маркетинг.
В кризис компании ищут более результативные модели рекламы, особенно это важно для тех, кто работает напрямую с покупателями. Основное требование заказчиков — возможность точнее оценить результаты вложений. На рекламе и маркетинге в такие времена принято экономить, но это не всегда оправданно. Гораздо важнее тратить деньги вдумчиво. Исследование компании Conento на примере одного из брендов товаров повседневного спроса показало, что можно достичь увеличения общих продаж до 8% только путем перераспределения рекламного бюджета по каналам — ничего не сокращая и не увеличивая.
Маркетинговые и рекламные расходы крупных компаний в первом полугодии 2015 года сократились, но при этом важно понимать, что затраты на стимулирование продаж и на продвижение бренда — это совершенно разные затраты.
Собственно на продвижение бренда действительно правильнее тратить минимум и направлять усилия не столько на войну с конкурентами и захват новой доли рынка, сколько на удержание позиций. А оптимальный объем инвестиций в маркетинг можно рассчитывать по классической формуле: прибыль, сложенную с разницей цены продажи и приобретения, нужно разделить на цену приобретения. В результате становится ясно, что компания может оставаться прибыльной при маркетинговых затратах 10–15% от выручки. Если снижать траты еще сильнее, бизнес, вместо того чтобы развиваться, постепенно начнет затухать.
Часто на отечественном рынке компании не сегментируют продукты и получают общие показатели, что в корне неверно: они не показывают эффективность отдельных направлений в бизнесе. Например, некоторые компании считают маркетинговые затраты на покупательскую корзину (например, пользователь купил картину, книгу и яблоко) и затраты на привлечение этого пользователя и рентабельность.
В итоге решения о тратах на маркетинг принимаются без понимания статистики по каждому отдельному продукту, каналу продвижения и вкладу каждого сотрудника. Это приводит к ошибкам, и именно так кризис в экономике провоцирует кризис внутри предприятия.
Важно понимать, что снижение покупательной способности не отменяет потребность, а даже делает ее острее. В желании "прикоснуться к мечте" пользователи часами могут изучать товары в Интернете. Например, процент использования сервиса "Конфигуратор" на сайте дилера премиального немецкого бренда в 2015 году вырос на 83% по сравнению с прошлым годом. То есть мы практически даром привлекаем людей, которые хотят купить машину, но не могут, увеличивая базу потенциальных клиентов и попутно предлагая им финансовые решения от банков–партнеров. В обычное, некризисное время каждый такой потенциальный покупатель обходился бы гораздо дороже. А все кризисы, как известно, заканчиваются, и после того, как экономика начнет расти, потраченные усилия обернутся появлением широкой лояльной аудитории, готовой тратиться на покупки именно в этой компании.
