"Деловой Петербург". Андрей Баранников: "Ребята, вы между собой договоритесь"

Андрей, на днях вы объявили, что с 1 января 2014 г. выходите из сети Ogilvy PR, сотрудничество с которой длилось 8 лет. Почему?

— На сегодня мы переросли нишу PR–агентства, в которой мы только и могли работать, будучи аффилиатом Ogilvy. Мы обсуждали с иностранными партнерами, как дальше развивать бизнес, но к единому видению не пришли: Ogilvy заинтересованы в том, чтобы мы развивались как PR–агентство, а мы видим свое развитие в направлении 360 градусов, то есть когда мы можем оказать клиенту любую маркетинговую услугу, а не только PR. Мы разошлись, но остались хорошими друзьями. Деталей рассказать не могу, связан определенными обязательствами, но если концептуально, то это так.

Все сетевые клиенты, которых мы ведем, остаются с нами. В этом заинтересованы и в самом Ogilvy. Ухода клиентов мы не ждем. Они первыми узнали от меня эту новость, и я услышал слова понимания и поддержки. Многие даже заметили, что мы и до Ogilvy успели заработать хорошую репутацию, чтобы не переживать по этому поводу.

Ogilvy — прекрасный бренд. Работа внутри сетевого агентства стала для нас бесценным опытом. Я рад, что наша команда им обладает. И у нас как это преимущество было, так оно и сохраняется. Может возникнуть впечатление, что вот их отрезали от сети, и теперь они без рук, без ног. Это не так. Мы можем работать с Ogilvy, но на других условиях.

Не связано ли ваше желание диверсификации с ожиданием общего экономического кризиса?

— Я мог бы сказать, да. Мы же понимаем, что кризис возможен и что диверсификация — это своего рода защита бизнеса. Но нет, мы в большей степени шли от клиента. Нас просят сделать тот или иной проект, а мы связаны обязательствами работать только в PR. Мы долго это обсуждали с Ogilvy, но в конце концов решили, что проще будет разойтись и просто партнерствовать как две самостоятельные компании.

Готовы ли вы рассматривать новые предложения и какие могут стать для вас интересными?

— Я всегда был сторонником сетевого бизнеса и сейчас не стану отказываться от своих принципов. Если есть возможность работать с какой–то хорошей сетью и предложение нам интересно, то да. Другой вопрос, что после 8 лет работы с Ogilvy не каждое предложение может быть интересным. Кроме того, сейчас нас никто не лишает возможности продолжать работать с Ogilvy. Да, мы не можем использовать название, логотип и т. д., но работать вместе можем. А появится предложение — почему нет.

Насколько же ваша стратегия развития выгоднее работы в составе глобальной сети?

— Прежде чем принять решение, мы, конечно, считали и brand value, и возможные потери клиентов. Все считали. С учетом развития новых направлений (а это в том числе и digital) при всем уважении к бренду Ogilvy нам будет выгоднее развиваться так. В точных цифрах не скажу, чтобы не загонять себя в рамки. Но этот рост будет значительным.

У агентства было два важных этапа, связанных с западными коллегами. Сначала вы с партнером выкупали агентство, принадлежащее вашему первому работодателю шведу Петтеру Андреассону, а спустя 10 лет перешли под крыло сетевиков — Ogilvy. В России без западной поддержки сложно вести успешный бизнес?

— Ну, нет, конечно. В обоих случаях речь идет скорее о присущем мне подходе учиться у того, кто знает и может больше. И это совершенно не значит, что это единственно возможный путь.

Но все остальные, кто с вами начинал в Петербурге в 1990–х, сегодня незаметны.

— Здесь другая причина. Мы в свое время сделали очень правильный шаг — открыли офис в Москве. Мы бы никогда не достигли нынешнего уровня, если бы остались работать только в Питере. Сдулись, как ты говоришь, те, кто не смог в какой–то момент пойти дальше. В России все излишне ориентировано на столицу. Это плохо. Только сейчас делаются какие–то попытки это исправить. Можно сколь угодно плохо говорить про Сочи, но как по мне, так хорошо, что в России еще один город будет узнаваем.

Нужно еще понимать, что очень многие руководители агентств делали себе имя на работе в PR, чтобы двигаться дальше. Например, Сережа Михайлов, который сегодня руководит ИТАР–ТАСС, когда–то начинал с PR–агентства "Михайлов и партнеры". Люди сделали себе имя и ушли в более емкие бизнесы. Хотя предложения были и у меня, но я остался верен профессии, с которой начинал. Большим толчком для нового развития в 2005 г. стал Ogilvy. Попасть туда было чем–то священным. Меня всегда забавляло, когда кто–то говорил, что войти в эту сеть может каждый. Ogilvy предъявляют очень высокие профессиональные стандарты, смотрят, насколько ты по своему духу, по своей философии соответствуешь им.

К слову, ты многих удивляешь своей какой–то западной, что ли, выправкой. Откуда это?

— Когда–то меня так же потряс Андреассон. Это интересный человек. В Швеции его высоко ценят как специалиста в PR. Он долгое время работал в правительстве, но после убийства премьер–министра Улофа Пальме ушел оттуда и основал свою PR–компанию. К нам в петербургский офис он приезжал всегда как с иголочки, даже когда только–только из самолета, всегда готов к любым переговорам, всегда открыт и доброжелателен. Для меня это было показателем сильной внутренней дисциплины. Мне это нравилось. Во мне это нашло отклик: видимо, реагируют мои корейские корни (улыбается).

Скажи, действительно ли клиенту важно, есть у агентства награды или нет? У SPN их немало. Как вы монетизируете эти победы?

— Награда награде рознь. Есть такие награды, которые можно купить. В России много конкурсов–междусобойчиков, где заранее известно, кто станет победителем, и на победу в них работы влияют в самую последнюю очередь. Мы не участвуем в таких "конкурсах". Это неинтересно. Интересно, когда тебя действительно оценивают. Причем люди с большим профессиональным опытом. Поэтому мы участвуем главным образом в международных конкурсах.

Клиенты тоже по–разному относятся к наградам. Когда мы начинали работать с Минэкономразвития (наша работа для них получила своего рода "Оскара" в PR — награду SABRE–2013) — так вот для них наши предыдущие награды, особенно полученные за проекты с госкомпаниями, были важны как показатель умения работать с государственным заказчиком. Госструктуры — это особый заказчик. Со своей философией, своими процедурами и пр. Но и коммерческим компаниям важны награды. Например, в этом году одна из наших работ попала в шорт–лист. Мне позвонил клиент и говорит: ну как же так, всего–то шорт–лист. Я ему отвечаю: а то, что туда попало всего пять проектов из 600 и один из них твой, — это не победа? Хотя понятно, что всем хочется большего.

Что касается монетизации побед, то для тех клиентов, которые понимают цену награде, это показатель уровня работы, своего рода гарантия, что их заказ будет сделан на том же высоком уровне.

Каково сегодня соотношение заказов от государственных компаний и частного бизнеса в вашем клиентском портфеле?

— 80% — это коммерческие компании, и 20% — государственные. Если по финансам, то 60 на 40%. Но неправильно считать, что мы много работаем с госкомпаниями. Просто это еще один клиент, с которым мы работаем и с которым надо уметь работать. И, кстати, он мало чем отличается от таких же заказчиков из других стран. Например, один из основных клиентов глобального Ogilvy Public Relations — министерство туризма Мексики. Там тоже и бюрократия, и тотальное нежелание принимать решения, и долгие согласования. Впрочем, бывают исключения.

Мне, например, очень понравилось работать с командой из Министерства здравоохранения. Они объявили конкурс на PR–кампанию по пропаганде донорства. Конкурс был прозрачным, вся процедура прописана по этапам с датами. Так что тоже нельзя всех грести под одну гребенку только потому, что это госструктура.

Работа с госструктурами накладывает отпечаток на восприятие того, что происходит сегодня в стране?

— Думаю, да. Очень часто то, что происходит, мы не можем оценить, потому что чего–то не знаем, не понимаем. И только когда ты находишься внутри, тогда ты можешь оценить масштаб и качество того, что сделано. Я, например, никогда не интересовался "Евровидением". До 2009 г., когда нас пригласили поучаствовать в тендере, который проводил Первый канал. Пришлось в это погрузиться. Я увидел, насколько классно все организовано, какая технология. Это я к тому, что мы видим что–то, но при этом можем не понимать всего, что за этим стоит.

По поводу видимости: один из ваших заказчиков — "Сколково". У части людей есть ощущение, что это очередной мыльный пузырь государства.

— Как человек, который работает внутри, скажу, что туда приходят действительно очень талантливые ребята, они стремятся делать полезные вещи. Назови "Сколково" как–то иначе, но понятно, что должна быть какая–то организация в стране, которая собирает вокруг себя талантливых людей, помогает им доводить до реального воплощения их новаторские идеи. С этой точки зрения та команда, которая там работает, вызывает самое глубокое уважение. И в первую очередь Пекка Вильякайнен, советник президента фонда "Сколково" по работе со стартапами, который, собственно, тянет бульдозером весь Сколковский институт науки и технологий. У него даже адрес электронной почты так и пишется: bulldozer@. Это человек, которого знают во всем мире. Он все сделал по уму. Но довести до конца мешает наше российское нетерпение: "положите, пожалуйста, завтра результат". Но на это требуется время. У любого стартапа есть своя история, свой период разгона. "Сколково" только 3 года. Средства потрачены, проекты найдены, сформировался костяк людей, которые реально мотивированы сделать что–то полезное. Менять что–то прямо сейчас было бы неверным и действительно пустой тратой сил и средств.

По твоим наблюдениям за те 20 лет, когда в России появился пиар, заказчики изменились? Спрашиваю, потому что есть ощущение, что как были те, кто делает все на коленке, и те, кто обращается к профессионалам, так в том же соотношении они остаются и сегодня.

— В целом ситуация улучшилась. Хотя бы потому, что появились платные тендеры. Пусть небольшой, но гонорар агентству платят, чтобы покрыть расходы на участие в конкурсе. Второй плюс — появилась какая–никакая прозрачность. Если клиент действительно хочет получить наиболее удачное предложение от агентства, то он создает максимально прозрачные правила игры, чтобы участникам тендера было понятно, как принимается это решение.

Но чаще все–таки непрозрачно: объявляют тендер только затем, чтобы собрать со всех идеи и сделать самим. Заказчики это делают потому, что агентства пока действуют разрозненно, каждый за себя. На одном из заседаний Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью (Баранников возглавляет АКОС с 2012 г. — Ред.) в разговоре с коллегами выяснилось, как одни и те же компании морочат нам голову. В итоге родилась идея ввести черный список компаний и людей, злоупотребляющих хорошим отношением агентств.

Сегодня ситуация в отрасли такова, что те вещи, которые раньше делали агентства, теперь клиент хочет делать сам. В этой ситуации единственный шанс для агентства выжить — это предлагать тот уровень сервиса, который выше, чем профессиональный уровень тех, кто работает in–house. У нас была одна некрасивая история с клиентом. Он просил помочь с программой. Мы сделали всю работу, а перед тем, как принять ее, он переманил наших людей, которые для него делали эту программу, на зарплату в 2 раза больше, чем у нас. И не заплатил нам. С одной стороны, я огорчился. С другой — порадовался, потому что наших ребят оценили как профессионалов. Бывает, не только клиент уводит людей, но и сами сотрудники уходят и организуют что–то свое.

Не обидно, когда люди уходят?

— Нет, не обидно. Это подтверждает высокий профессиональный уровень компании. Уверен: чем больше вокруг тебя будет цивилизованных игроков, тем легче будет работать. А эти люди проходят нашу школу.

Глядя на отношения между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, понимаешь, что для тех, кто профессионально занимается PR, тут до сих пор поле непаханое.

— Совершенно непаханое. А потому, что нет заказчика. Вот тебе пример. В очередной раз мы начинаем работать с отраслевой FMCG–ассоциацией. В очередной — потому, что мы начинаем, потом прерываем, потом опять начинаем. Слишком много разногласий. Ты встречаешься с одним из представителей ассоциации. Он формулирует задачу, и ты под него готовишь предложение. Потом презентуешь предложение на заседании ассоциации. И тут же конкурент того, с кем ты общался, говорит: "Нет, не так". И они начинают спорить друг с другом часа полтора, как же правильно. И это не единственный пример. В 9 из 10 случаев люди просто не могут договориться между собой. Так что теперь, если появляется какая–то ассоциация с предложением о работе, я сразу спрашиваю: "Ребята, вы между собой договорились, что хотите сделать?"

Репутация бизнеса в России — это действительно та тема, которой я бы лично занимался с удовольствием. Но заниматься этим факультативно просто времени не хватает. Кстати, если показать какому–нибудь девелоперу или нефтянику наши обороты, он наверняка скажет: зачем вам эта благотворительность, идите и займитесь делом, которое приносит нормальные деньги.

Мы в свое время конференцию The Baltic PR Weekend запустили не для того, чтобы деньги зарабатывать, а чтобы формировать репутацию профессии пиарщика. Ведь она же в России очень плохая. В основном ее связывают с политикой, хотя политтехнологии — это совершенно другая работа. Нужно было что–то делать с этим, в том числе и среди журналистов. И мы стали приглашать их на конференции, чтобы они послушали, о чем говорят пиарщики, поварились, так сказать, в их проблемах. Если профессиональная пресса еще понимает, что к чему, то отойди в сторону — и во всех других СМИ у пиарщиков ужасная репутация.

Бизнес не заинтересован в своем пиаре, потому что его до сих пор нет как единого сообщества — так получается?

— Да, наверное, так. Все думают: зачем я буду заниматься репутацией рынка как такового? Я вот окучиваю свою полянку, и мне больше не нужно. Многие вообще не понимают, зачем нужен этот пиар, хотя проблемы у компаний почти во всех отраслях примерно одинаковые.

Бизнесменам нужно выйти за рамки интересов своей одной компании и объединить усилия.

Совместные PR–программы способны решить некоторые отраслевые проблемы гораздо быстрее, чем если действовать в одиночку. Уверен, что в какой–то момент — и он скоро наступит — предприниматели начнут задумываться над тем, как воспринимает их деятельность население.