"Деловой Петербург". Стремление к синергии

Автор фото: Тихонов Михаил

Российский рекламно–медийный рынок консолидируется. В том числе и петербургский. Причины этой активности эксперты называют разные: от экономических до усиления влияния власти и околовластных структур на информационное пространство страны.

"Покупка", пожалуй, ключевое слово медийного рынка — 2013. Наиболее значимыми эксперты называют сделку компании "Газпром–Медиа" (управляет НТВ, ТНТ, телекомпанией "НТВ плюс", журналами "7 дней", "Итоги", радиостанциями "Эхо Москвы", Comedy Radio, Relax FM и др.) с холдингом "ПрофМедиа" по приобретению у последнего "Вещательной корпорации "ПрофМедиа" (управляет "Авторадио", ENERGY, "Юмор FM" и "Радио Romantika"). А также покупку "Газпром–Медиа" одного из крупных игроков рынка телерекламы, продававшего рекламные возможности пяти федеральных телеканалов, а также спутниковых и кабельных, с сетью филиалов в 84 городах России — РА "Алькасар". Эксперты осторожны в комментариях о том, как эти сделки повлияют на рынок, полагая, что о переменах пока говорить рано. Но они не отрицают, что теперь большая часть рекламных денег сосредоточена в руках одного игрока.
Среди других значимых событий Михаил Попонов, директор филиала исследовательской компании TNS в Петербурге, называет появление и развитие новых сетевых и локальных радиостанций: "Энерджи" (ВКПМ), "Радио Дача" (Krutoy Media), "Нева FM" (БМГ), а также Русской службы новостей (НМГ). "Увеличение числа станций приводит к усилению конкуренции на рынке. Но есть и другая значимая для радио тенденция — изменение места слушания. Сокращается слушание радио дома, увеличивается внедомашнее слушание. За последние 5 лет частота прослушивания радио в автомобиле в Петербурге выросла на 38%", — констатирует Михаил Попонов, добавляя, что в долгосрочной перспективе для слушателя первичным станет именно контент станции, а не способ доставки сигнала.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 9 месяцев 2013 года объем российского рынка радиорекламы составил 10,9 – 11,1 млрд рублей. Уже сегодня рынок показывает рост 16%. Доля Петербурга в этом рекламном пироге достигает 15 – 20%.

Под большое крыло

Одной из обсуждаемых покупок на рынке печатных СМИ в этом году стало приобретение газеты "Метро", принадлежащей ИД "Три короны", банком "Россия". Таким образом петербургская газета, в первом полугодии 2013 года занимавшая почти треть рекламного рынка в сегменте "пресса", перешла в управление Национальной медиа группы (НМГ), в состав которой на сегодня входят Первый канал, "СТС–Медиа", газета "Известия", Пятый канал, "РЕН ТВ", радиостанция "Русская служба новостей". По словам Григория Матыжева, управляющего директора газеты "Meтро — Петербург", кардинальных изменений ни в редакционной политике, ни в формате издания не произошло, газета сотрудничает с предыдущим владельцем — Metro International — в рамках франчайзингового договора.
"Мотивы продажи газеты понятны, — замечает Андрей Волков, управляющий партнер ГК "ГОРТИС". — Пока проект привлекательный, продать по максимально выгодной цене, так как в ближайшие годы конъюнктура рынка рекламы будет только способствовать снижению цен на печатные издания. Мотивы покупки могут быть как экономические — добавить к уже имеющимся проектам еще один успешный проект, так и политические: нельзя забывать, что "Метро" — это ежедневное издание с самой высокой аудиторией в Петербурге. "Метро" купили как успешный проект, но это успешный проект в падающем сегменте, для которого характерны все текущие тенденции рынка".
Еще одно крупное приобретение на петербургском рынке прессы, в сегменте "Интернет", — покупка 51% акций ЗАО "Ажур–медиа" (издатель и собственник интернет–газеты "Фонтанка") издателем газеты "Деловой Петербург" — ЗАО "Бонниер Бизнес Пресс" (ББП), принадлежащим международному издательскому дому Bonnier AB. Таким образом, по словам финансового директора ББП Владимира Золотоверхого, компания укрепляет свои позиции на медиарынке Петербурга. По некоторым оценкам, в последние 5 лет "Фонтанка.ru" демонстрировала рост примерно 30% ежегодно, при том что рекламный рынок прессы в целом последние годы уменьшается. "Мы хотим расти, причем быстрее, чем рынок, а также продолжать развивать как традиционные печатные медиа, так и WEB–продукты и сервисы", — добавляет Владимир Золотоверхий.
"Существенно на рекламный рынок эти сделки не повлияют, — считает Андрей Волков. — Покупка "Метро" значительного влияния на рынок рекламы не окажет, по крайней мере пока не произойдет смены стратегии и смены успешно работающей команды. Мне кажется, более значительное изменение может дать приобретение "Фонтанки". Если удастся выработать правильную стратегию продвижения на рынок "Фонтанки" и других проектов ББП, положение прямых конкурентов может осложниться".
Среди основных игроков интернет–рекламы тоже были подвижки. Так, один из крупнейших игроков петербургского интернет–рынка компания TRAFFIC, по некоторым оценкам, с 50%–ной долей рынка была куплена международной сетью Isobar коммуникационного агентства Aegis Media (входит в состав глобального операционного подразделения Dentsu Aegis Network Ltd) и сменила название на Traffic Isobar. В итоге, по оценке экспертов, агентство окажется вторым полносервисным digital–агентством сети в России вместе с AdWatch Isobar. Алексей Куприянов, один из основателей агентства TRAFFIC, по–прежнему является генеральным директором компании.
"Мы оптимизировали систему баинга, благодаря чему можем предлагать клиентам более выгодные условия", — комментирует он, добавляя, что доля рынка, которую занимает агентство, стабильно растет в денежном выражении. Эксперты видят в этой сделке главным образом экономические причины: Aegis Media старается закрепиться на быстрорастущем российском рынке интернет–рекламы.

Улица ждет

На рынок наружной рекламы в 2013 году в Петербурге в основном оказывали влияние внешние факторы, замечает Вера Дементьева, руководитель представительства исследовательской компании "ЭСПАР–Аналитик". В частности, августовские торги на размещение наружной рекламы на земельных участках и зданиях в Москве. Дело в том, поясняет эксперт, что по их итогам стоимость лотов выросла в 2 – 3 раза, резко увеличив таким образом и стоимость рекламных кампаний. Но рекламодатели не спешат в разы увеличивать бюджеты и потому вынуждены перераспределять их в пользу регионов, в частности Петербурга, где торги еще не проводились.
Эксперты ожидают торгов в Северной столице в течение полугода. Причина их отсутствия — не сформированная до сих пор Городским центром размещения рекламы (ГЦРР) схема размещения объектов наружной рекламы и, соответственно, отсутствие лотов для проведения торгов. Пока же ГЦРР исправно подает судебные иски к операторам наружной рекламы, требуя демонтировать рекламные конструкции в связи с истечением договоров аренды с городом (примерно 80 – 85% договоров).
"Идет параллельный процесс: саплайеры отстаивают свои интересы в суде, и одновременно городской администрацией формируются адресные программы для будущих торгов, так что можно говорить о переходном периоде в сегменте наружной рекламы", — комментирует Вера Дементьева.
Чего ожидать от торгов, когда они все–таки состоятся, эксперты затрудняются прогнозировать. Например, в Москве по итогам торгов количество рекламных конструкций сократилось на 30%, а одна из крупнейших outdoor–компаний Simon Clear Channel вообще ушла с рынка, отказавшись от участия в торгах.
В Петербурге такая ситуация вряд ли повторится, считают специалисты, так как в течение последнего десятилетия в городе и так шел планомерный процесс сокращения количества рекламоносителей (по итогам мониторинга "ЭСПАР–Аналитик", в Петербурге в октябре 2013 года зафиксировано 23,7 тыс. рекламных поверхностей). Однако на торгах может произойти отсев нескольких операторов второго эшелона, кроме того, не исключен приход на местный рынок или расширение влияния крупных московских игроков.
Весьма значимое событие недавно произошло в сегменте рекламы на транспорте. Объединились два крупных игрока: московское агентство "Два Мига" и петербургское "062–Реклама". В итоге появилась новая медиаструктура TMG, в управлении которой находятся 8,4 тыс. единиц коммерческого транспорта, 23 тыс. наружных рекламных поверхностей и 50 тыс. внутрисалонных. С учетом изменений в сегменте статичной наружки реклама на транспорте продолжит укреплять свои позиции в медиамиксе рекламодателей, считает Александр Эпин, генеральный директор TMG. По его оценке, если еще 3 года назад на транзитные медиа тратили в среднем 5% рекламного бюджета, то сейчас этот показатель вырос до 17%.
"Перспектива роста рынка в 2013 году — плюс 12%", — комментирует он. Таким образом, объем рынка может составить 420 млн рублей.
В 2012 году весь объем рекламного рынка Петербурга оценивался Северо–Западным отделением АКАР в 20 млрд рублей (с учетом НДС). По сравнению с предыдущим годом он вырос на 21%. По итогам 2013 года можно ожидать роста, по предварительным оценкам, на 10 – 15%. За 9 месяцев 2013 года весь российский рынок рекламы, по оценке АКАР, составил 229 млрд рублей, что на 11,8% больше, чем за тот же период прошлого года.

Власти и кризис

"Активность слияний и поглощений, как правило, следствие серьезных экономических изменений или изменения структуры доходов в определенном сегменте рынка, — поясняет причины активности покупателей и продавцов на медиарынке Андрей Волков из "ГОРТИС". — Оба эти факта имеют место быть: с одной стороны, вялотекущий экономический кризис, который способствует продаже непрофильных активов, а с другой — явное изменение структуры рекламного рынка, на котором присутствуют две основные тенденции: падение объемов рекламы в печатных изданиях и резкий рост рекламы в Интернете".
"Честно говоря, не могу дать оценку всем названным сделкам, — заметил Сергей Спасеннов, партнер юридической компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры", руководитель петербургской практики, в ответ на просьбу оценить сделки и их влияние на рекламный рынок, — поскольку я вижу лишь продолжение ухода независимых новостных изданий под контроль олигархов–властей, а также глобализацию рынка рекламы".