ЗАДАЧА

<B>предыдущая Задача</B><BR>В 2002 г. холдинг RBI вывел на строительный рынок новый бренд "Северный город" -- квартиры для среднего класса, ориентированный на покупателей с относительно невысоким достатком. Торговая марка RBI сохранилась не только в названии холдинга, но и как бренд эксклюзивного жилья, ориентированного на покупателей с высокими доходами. Таким образом, была решена задача разделения целевых групп. Насколько обоснованно и эффективно это управленческое решение? Какие еще варианты разведения целевых групп можно было предложить компании?<BR><BR>Михаил Пиктурный, руководитель отдела инвестиций и коммерческой недвижимости ООО "Агентство недвижимости "БиК":<BR>"Решение о выделении отдельного бренда "Северный город" было правильным, т.к. существенно облегчает позиционирование нового для RBI товара -- сравнительно недорогого комфортного стандартного жилья. Кроме того, холдинг RBI учредил "одноименную" с брендом строительную компанию "Северный город". На конкурентном рынке потребитель отдаст предпочтение именно бренду. А удачный брендинг способствует не только росту продаж (росту объемов продаж при неизменной цене либо возможности повысить продажную цену при сохранении объемов продаж) данного товара/услуги, но и других товаров/услуг, предлагаемых фирмой.<BR>Что касается возможности совместного использования брендов "Северный город" и RBI, то, с моей точки зрения, это весьма спорная идея. Сама фирма достаточно жестко разграничила оба бренда. Наверное, она права -- ведь целевые клиенты "Северного города" вряд ли когда-либо интересовались рекламой RBI, знали о фирме либо покупали элитные квартиры. И вывод на рынок "Северного города" как суббренда RBI размоет бренд RBI, тем самым снизится ценность бренда для его целевых клиентов.<BR>Впрочем, бренд "Северный город" создан не на пустом месте -- за ним стоит 10-летний устойчивый и удачный бизнес фирмы RBI. И если в любой рекламе проекта "Северный город" будут чаще встречаться сведения об успешности бизнеса RBI, то это, во-первых, меньшими усилиями облегчит рост стоимости бренда "Северный город"; во-вторых, позволит захватить больший сегмент рынка для бренда RBI.<BR>Для недопущения смешивания разных стандартов жилья у потребителей достаточно как фактически, так и в рекламе делать упор на эсклюзивность и на обособленность всех технологических цепочек элитного жилья от технологических цепочек жилья для среднего класса. При этом в обоих проектах неизменной должна быть ставка на качество жилья и всестороннюю заботу о будущих жильцах -- это должно стать конкурентным преимуществом RBI.<BR>Что касается морфологии бренда "Северный город", основанной на слогане "квартиры для среднего класса", то мне она представляется ошибочной. Термин "средний класс" хорошо использовать для социологических исследований, но только не для прямого обращения к покупателю и не в качестве фундамента для построения бренда. Лично у меня термин "средний класс" вызывает ассоциацию с чем-то плавающим -- вроде как не тонет, но и не взлетит никогда. Мало кто хочет интересоваться средним.<BR>Вместо термина "средний" более уместно использовать его смысловые синонимы: "преуспевающий", "успешный", др. Либо поменять слоган на -- "квартиры для европейского/удобного/современного/рационального/комфортного, др. класса", "европейский стандарт", "квартиры класса "элегант"/"комфорт".<BR>Это потребует частичного репозиционирования бренда".<br><P><B>Новая ЗАДАЧА</B><br><BR>Крупные торговые сети с миллионными оборотом и 10-тысячными ежедневными покупками диктуют производителям свои условия. Они требуют значительных объемных скидок. Одни производители идут на это, другие отказываются. В результате в сетевых магазинах не представлены целые продуктовые линейки товаров одной фирмы. Причем страдает в итоге потребитель, который привык к тому или иному товару и хочет его покупать в "своем" гипермаркете.<BR>Как решить эту актуальную проблему сетевиков и производителей с результатом "выигрыш-выигрыш", чтобы третьим в выигрыше оказался еще и конкретный покупатель? <P> Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.