Мороженое из регионов атакует петербургский рынок

<BR><BR>Петербургские мороженщики теряют позиции на родном рынке. Региональные мороженщики за 2 последних года "отъели" у петербургских комбинатов 10-15% рынка.<BR>Таков предварительный итог ценовой войны мороженщиков за потребителей.<BR>Петербургские производители не намерены сдаваться и надеются в этом году изменить ситуацию любой ценой.<BR>"Сейчас все усилия сосредоточены на том, как снизить себестоимость продукции. Борьба идет в буквальном смысле за копейки. Сейчас решающими являются 5 копеек за порцию мороженого", -- говорит главный инженер ОАО "Петрохолод" Андрей Павлов.<BR>Как ни скупились производители мороженого на расходы по продвижению продукции, теперь и они вынуждены прибегать к испытанным средствам. Например, в этом году стала заметной реклама петербургского мороженого на телевидении. Правда, во второй половине лета почти синхронно все крупные производители выдали залп роликов с рекламой основных брэндов.<BR><BR><B>Холодное дело</B><BR>Мощности российских производителей мороженого позволяют выпускать 800 тысяч тонн ежегодно. Однако, по оценке Союза российских мороженщиков, в 2001 году в России было выпущено около 350 тысяч тонн мороженого.<BR>Российское мороженое практически вытеснило импортное. Поставки мороженого из-за рубежа в последние 3-4 года сократились более чем в 5 раз и сейчас составляют менее 2% общего объема реализации.<BR>Емкость петербургского рынка мороженого оценивается в 5500-6500 тысяч тонн в месяц.<BR>В Петербурге выпускают мороженое четыре основных производителя: Хладокомбинат №1, "Петрохолод", "Талосто", "Ленмороженое-Колибри". Все вместе они занимают примерно 60-65% петербургского рынка. Примерно 1-2% -- мороженое импортного производства -- из Финляндии, Германии.<BR>Остальное занимают производители из других регионов России.<BR><BR><B>Наступают иногородние</B><BR>Значительную долю на петербургском рынке занимает мороженое из Москвы и Московской области, а также Липецка, Белгорода, Петрозаводска и др.<BR>В последний год значительно усилил свои позиции на петербургском рынке Липецкий хладокомбинат. По данным ОАО "Липецкий хладокомбинат", оборудование предприятия позволяет выпускать до 100 тонн мороженого в сутки. По оценкам экспертов, из 30.000 тонн продукции, выпускаемой в Липецке за год, на местном рынке остается около 4000 тонн, остальное мороженое идет в другие регионы и на рынки Москвы и Петербурга.<BR>Компания "Инмарко" (Новосибирск) в августе также объявила о расширении торговой сети в европейской части России. Так, отдел оптовых продаж компании усилен региональными представителями в Москве и Петербурге, Казани, Перми, Тюмени, Челябинске. Если раньше с этими регионами работали менеджеры оптовых продаж, которые занимались сразу несколькими регионами, то сейчас представитель компании "Инмарко" есть в каждом из указанных регионов. Увеличивая свое присутствие на западе России, компания "Инмарко" ориентируется на существенный рост продаж мороженого в Петербурге и регионах. Активно продвигает свою продукцию в Петербурге концерн "Русский холод".<BR><BR><B>Бег по кругу</B><BR>Пока московские и региональные компании бьются над увеличением объема продаж в Петербурге, петербургские компании также активно продвигают свою продукцию на региональные рынки и за рубеж. Продукция петербургских комбинатов широко представлена практически по всей России.<BR>"Рынок сбыта компании включает 60 крупнейших городов России и стран СНГ. В 2001 году ЗАО "Талосто" впервые экспортировало свою продукцию на рынки Израиля, Финляндии и Швеции", -- говорит директор по маркетингу и продажам ЗАО "Талосто" Николай Лихачев.<BR>В общей сложности доля экспорта к концу года должна увеличиться с 2 до 5%. "30-40% продаж мороженого осуществляем за счет поставок в регионы -- от Мурманска до Махачкалы, от Калининграда до Дальнего Востока. Хорошо представлена продукция комбината на московском рынке. Планируем в ближайшее время выйти на международный рынок", -- говорит Андрей Павлов.<BR><BR><B>Мороженщики</B><BR><B>перевооружаются</B><BR>На ряде предприятий идет ускоренная модернизация оборудования и переход на иной технологический уровень.<BR>"Сейчас идут наладочные работы по запуску пастер-цеха, -- рассказывает Андрей Павлов. -- Оборудование закупили датского производства. Запустить новый цех планируем в конце 2002 года. Пастер-цех -- это узкое место многих отечественных компаний, в результате бактериологический состав российского мороженого существенно отличается от западного. В новом пастер-цехе варка смесей мороженого идет в полностью закрытых емкостях. Таким образом, мы догоняем московские компании, которые уже закупили подобное оборудование".<BR>Соответствующее технологическое переоснащение с учетом требований международных сертификатов обходится "Петрохолоду" в $5 млн. Помимо улучшения микробиологических показателей новый цех позволит шире использовать ингредиенты -- замороженные фрукты собственного производства.<BR>ЗАО "Хладокомбинат №1" нынешним летом запустило линию по производству шоколадных батончиков и трубочек с вареньем.<BR>По данным ЗАО "Талосто", компания уже вложила в производство мороженого $12 млн. В течение 2002-2003 годов объем инвестиций составит еще $8 млн. В марте этого года на заводе была запущена очередная, 12-я линия на волховском заводе компании "Талосто", что позволило увеличить объем продукции на 180 тонн в месяц. Завод еще переоснащается, и там будет установлено 16 линий. Предстоит переоснастить цех вафельных изделий, закупить и установить новое оборудование для цеха по производству глазури и джемов, газифицировать завод в Волхове.<BR>В ближайшее время руководство компании планирует открыть дистрибьюторские центры в крупных российских городах.<BR><B>Худеем вместе</B><BR>Поскольку основная часть себестоимости продукции приходится на стоимость сырья, то мороженщики всячески бьются над его удешевлением. Многие комбинаты, внедряя современные технологии, в значительной мере заменили сливочное масло на растительные жиры, которые дешевле на 30-50% и более. Это дает значительное снижение себестоимости единицы продукции и позволяет не отстать от конкурентов.<BR>"Это вынужденная мера. Так делают другие комбинаты, и мы также стали использовать растительные жиры, но пока в небольшом количестве, -- говорит Андрей Павлов. -- Ряд элитных сортов, в частности пломбир, мы по-прежнему выпускаем по старой технологии с использованием сливочного масла".<BR>Другой вопрос -- молоко. Если многие московские производители перешли на сухое молоко, то петербургским мороженщикам удается работать на цельном молоке. Например, 3 года назад компания "Талосто" приобрела в Ленинградской области ферму "Лисички". Компания инвестировала в ремонт и переоснащение фермы около $1 млн.<BR>В настоящее время площадь хозяйства 600 га. Поголовье скота в "Лисичках"<BR>составляет 1000 коров, включая представительниц уникальной лапландской породы, наиболее приспособленной к условиям северного климата. На ферме "Лисички" трудится более 80 человек. В 2002 году "Талосто" приобрела еще две фермы, на которых в ближайшее время начнутся работы по благоустройству территории. Компания "Талосто" планирует в течение 2002-2003 годов довести поголовье скота до 3000.<BR><BR><B>Голова кругом</B><BR>Если в начале 90-х более 60% составляло мороженое в вафельных и бумажных стаканчиках, около 30% -- брикеты на вафлях, то сейчас в ассортименте каждого производителя присутствуют практически все виды -- глазированное мороженое, эскимо, рожки и конусы, брикеты и пр. В последние 2-3 года расширение ассортимента достигалось за счет использования различных наполнителей -- со вкусом киви, банана, ореха и т.д.<BR>Покупатель, однако, довольно консервативен, он имеет свои пристрастия. "Приходилось наблюдать такую картину: покупатель просит конкретную трубочку или эскимо, а продавец вынимает из холодильника совершенно другую. И чаще всего покупатель это замечает и не берет то, что ему пытаются предложить. Он пойдет в другой магазин и купит то, что он хочет", -- говорит Наталья Федорова, менеджер по рекламе ЗАО "Хладокомбинат №1".<BR>"Мы выпускаем более 80 наименований мороженого. При этом наибольшим спросом пользуются батончики: их доля -- до 40% от общего объема производства, -- говорит Андрей Павлов. -- Заметно увеличивается спрос на весовое мороженое, поскольку в Петербурге в последние 1-2 года активно развиваются кафе, кондитерские и рестораны. Это хороший сектор рынка как в Петербурге, так и в регионах. Отсутствует в ассортименте предприятия эскимо на палочке, но мы планируем восполнить пробел примерно через год".<BR>Некоторые компании пытаются играть на приверженности населения к здоровому образу жизни. Например, "Талосто" к своим традиционным видам мороженого недавно добавила продукцию с низким содержанием калорий.<BR><BR><B>Равнение на пиво</B><BR>Производители используют все способы продвижения своей продукции. Это и фестивали мороженого, и выход на телевидение, и наружная реклама.<BR>"В сезон реклама на телевидении очень эффективна, особенно если речь идет о новинках, -- считает Наталья Федорова. -- Этим летом мы запустили на ТВ рекламу нового батончика. Вначале решили сделать ролик сразу на две новинки, но потом все же остановились на одной. А два батончика вместе стали рекламировать с помощью наружной рекламы. Мы считаем, это было правильное решение. Зимой рекламная политика совсем иная. Наружная реклама практически неэффективна. Сейчас мы ищем новые идеи, способы. Ведь в мороженом главное -- вкус. Человек должен попробовать мороженое, а вот потом это ощущение нужно закреплять рекламой, чтобы потребитель запомнил продукт".<BR>"Продвижением какого-либо брэнда мороженого заниматься довольно сложно, поскольку ассортимент очень велик", -- считает Елена Фризе, начальник отдела маркетинга ЗАО "Талосто".<BR>