Эксперты индустрии гостеприимства обсудили итоги летнего сезона для Петербурга и Ленобласти.
Индустрия гостеприимства в этом году осталась не слишком довольна результатами высокого сезона. Можно ли исправить положение в следующем году и что для этого собираются делать власти и бизнес, рассказали участники круглого стола "ДП".
По итогам высокого сезона (с мая по середину сентября) турпоток в Петербург почти не вырос относительно прошлого года. По данным комитета по развитию туризма, город посетили 6,18 млн туристов, год назад показатель составлял 6,16 млн. Статистика сервиса бронирования отелей и апартаментов "Островок" показала, что на Петербург в высоком сезоне 2026 года пришлось 16% оформленных заказов гостиниц. Количество продаж осталось на уровне прошлого года.
Спад или стабильность
Но есть и позитивные тренды. "Петербург стал городом, куда планируют поездки заранее: горизонт бронирования летом составил около 30 дней, что достаточно много. Гостиницы благодаря этому могут легче прогнозировать свою загрузку. Предпочтения туристов всё активнее смещаются в сторону апартаментов, поскольку региональные гости очень стараются экономить. Для семей с детьми такое размещение обходится гораздо дешевле и удобнее в силу наличия кухни, это избавляет от необходимости трат на рестораны", — отметила руководитель команды "Островка" по развитию бизнеса в СЗФО, Республике Беларусь и Восточной Сибири Ксения Безбородова. По её словам, апартаменты занимают треть от всех бронирований в Петербурге.
Председатель комитета по развитию туризма Санкт–Петербурга Евгений Панкевич считает, что сохранение турпотока на уровне прошлого года — скорее позитивный сигнал. "По итогам всего 2025 года у нас побывали 12,5 млн туристов, и по итогам 2026 мы ожидаем столько же или чуть больше. Нас радуют эти показатели, поскольку снижения нет, нам удаётся сохранять стабильный поток. Индивидуальные путешественники продолжают выбирать Петербург, что важно для экономики", — рассказал Панкевич.
Среди иностранцев в город приезжают жители Китая, Турции, Индии и стран СНГ. Безвизовое соглашение с Китаем оказалось полезным, благодаря ему стали чаще прибывать небольшие организованные группы из страны и в их составе — платёжеспособные туристы.
“
"Культурно–познавательные цели поездки остаются основными. Но мы стараемся также знакомить гостей города с креативными пространствами, предлагаем множество маршрутов. И нас радует, что люди этими вещами интересуются. Даже китайцы стали проявлять любопытство к нашим локальным продуктам — будь то экскурсии или гастрономия", — отмечает Панкевич.
Проблемы и решения
Туроператоры этим летом не увидели роста спроса на поездки в Северную столицу. Как указал член правления федерального Российского союза туриндустрии, руководитель ГК "Петротур" Игорь Мазулов, в городе много возвратных гостей. Они в первую поездку пользуются услугами бизнеса, а затем начинают путешествовать самостоятельно.
“
"Поскольку в прошлые годы был заметен рост, сейчас при стабилизации фиксируем снижение спроса. Уменьшилось количество туристов из дальних регионов (Сибирь, Урал). А ведь именно они ранее были оплотом организованного и детского туризма. Сейчас в Петербург и Ленобласть едут в основном жители СЗФО, ближайших регионов. Как правило, организацией их путешествий занимаются компании из их городов, а принимающие фирмы из Петербурга имеют к этому всё меньшее отношение", — констатировал он.
Бизнес, чтобы не потерять клиента, старается расширять ассортимент, организовывать туры, включающие те активности, которые самостоятельные путешественники для себя устроить не смогут.
Есть и другие сложности. Петербург называют столицей гастротуризма. Разумеется, это больше маркетинг, чем официальный статус. Однако у жителей других регионов город уже ассоциируется с вкусной едой. Рестораторы обычно ждут весны и лета, поскольку в тёплую погоду многие больше гуляют, заходят в заведения на обед. Однако уже второе лето подряд бизнес не видит ажиотажа, особенно на Невском проспекте, где теперь нельзя ставить уличные веранды. Кроме того, на главной улице города продолжается ремонт фасадов зданий, что также сказывается и на посещаемости общепита.
Управляющий партнёр бара–ресторана Commode Георгий Сезин говорит, что перечисленные факторы сказались и на его заведении. Однако в июле поток остался на уровне прошлого года и даже его немного превысил.
“
"У нас люди платят за время, а напитки и еда — приближены по ценам к себестоимости. В июле мы не ощутили падения. При этом в августе некоторые гости отменяли брони, потому что у них не состоялись рейсы в Петербург, по итогам последнего месяца лета мы ощутили падение трафика на 10–15% к прошлому году, — поделился он. — При этом мы не ощутили падения спроса ночью (в ночные часы заведение работает как бар с караоке). Это говорит о том, что люди по–прежнему любят развлекаться".
Бизнесу сейчас особенно важно не потерять гостя. Люди всё осторожнее тратят деньги, ездят в путешествия на меньшее количество дней. Поэтому грамотное ведение дела — основа. "Если руководители компании понимают свою аудиторию и привлекают гостей через соцсети, это работает. Для ресторана эффективны и элементы внешнего пиара. Например, мы повесили QR–коды на китайском языке и заметили, что к нам заходят китайцы — им это интересно", — говорит Сезин.
Не только природа
Ленинградская область по итогам высокого сезона приняла, по оценкам экспертов, около 5 млн человек. В мае–сентябре 2026 года туристы осуществили в Ленобласти 1,3 млн ночёвок в коллективных средствах размещения. Это меньше, чем год назад. За весь прошлый год поток составил около 10 млн. Речь идёт о тех, кто приезжал с культурно–познавательными целями. При этом часть туристов остаётся в серой зоне в силу популярности размещения в квартирах и коттеджах.
Относительная стабильность турпотока не означает при этом, что индустрия гостеприимства не испытывает трудностей. "Петербург даёт нам постоянный поток туристов. Но одновременно реальность сталкивает с новыми вызовами — закрытие авиационного пространства, топливный кризис, повышение цен. Люди на всё это реагируют. К тому же в Ленобласти гости должны самостоятельно продумывать свой досуг и направление поездки. В Петербурге же для каждого найдётся занятие", — подчеркнула заместитель начальника департамента по туризму комитета по культуре и туризму Ленинградской области Марина Исакова.
Самый высокий турпоток традиционно отмечается в Выборге — порядка 1,5 млн человек в год. Транспортная доступность города уже стала для него проблемой, поскольку электрички, следующие туда из Петербурга, практически всегда переполнены. Власти видят перспективы в развитии восточной территории региона как туристического направления, в частности Тихвина.
"В его развитие вкладываются большие средства. В прошлом году был создан туристский центр Тихвина. Мы видим изменение отношения к направлению: если раньше город воспринимался больше как паломнический центр, то сейчас многие его считают светским и турпоток туда вырос вдвое по итогам 2025 года", — сообщила Марина Исакова.
Основная цель поездок в Ленобласть — отдых на свежем воздухе. По наблюдениям "Островка", направление особенно популярно для досуга в выходные дни. В компании видят повышение спроса на такие направления, как Изборск, Печоры, Тихвин.
Ксения Безбородова обращает внимание, что магнитом для туристов в Петербурге и Ленобласти в этом сезоне стали мероприятия. Например, в даты проведения "Алых парусов" количество бронирований в отелях города росло на 10%, в выходные VK Fest и "Ночи музыки" — на 30%. В Ленобласти событием, собирающим большую аудиторию, стало "Балтик Ралли". В этом году в дни его проведения в гостиницах Выборга не оставалось свободных мест, поэтому на "Островке" открыли возможность забронировать место в палаточном лагере, который был организован специально на время мероприятия.
Транспортный вопрос
Количество самостоятельных туристических поездок летом 2026 года снизилось из–за топливного кризиса. Поэтому в выигрыше оказались перевозчики, заправляющие автобусы дизельным топливом. Генеральный директор Ecolines Rus Андрей Волков говорит, что самый высокий спрос наблюдается в июле–августе.
"Я посчитал, сколько людей мы перевезли в этом и в прошлом году. На северном направлении (Республика Карелия) у нас получилось +40% год к году, на восточном (Вологодская область) — +35%, на южном (Псковская область) — +31%. Это не ежегодный рост, а именно скачок, который, на мой взгляд, можно связать с топливным кризисом, — рассказывает он. — И эффект от этого длительный — боязнь путешествовать на своём автомобиле, которую люди стали испытывать в июне, заметна до сих пор. В следующем году может быть небольшой спад". По словам эксперта, транспорт сегодня становится основой путешествия.
Однако для того чтобы рынок автобусных перевозок развивался активнее, необходимо решить вопрос с остановками. В таких городах, как Бокситогорск, Гатчина, Ивангород, Кингисепп, Лодейное Поле, Подпорожье, Сясьстрой, Тосно и другие, перевозчики не могут сажать и высаживать пассажиров межрегиональных рейсов. Дело в том, что остановки в этих локациях не внесены в специальный реестр остановочных пунктов.
"Их необходимо внести, это не потребует никаких больших бюджетных денег, нужно лишь собрать пакет документов и подать в Минтранс. Мы по такому принципу обращались к главе Тихвинской администрации, остановочный пункт, расположенный в Тихвине, в реестр внесли, и люди стали совершать поездки в город, например, из Вологодской области", — обратил внимание Волков. По словам эксперта, такая мера может спустя время повлиять и на туристическую сферу. Сначала остановки, скорее всего, заинтересуют тех, кто едет к родственникам и по делам, — поскольку логистика станет проще. Но в дальнейшем доступность городов может привести к росту турпотока.
Комплексный подход
Межсезонье уже в самом разгаре. Осенью гостей в Петербурге и Ленобласти меньше. И важно привлекать их любыми посильными способами.
В комитете по развитию туризма второй год реализуют маркетинговую кампанию под названием "Сезон премьер". "Она нацелена на то, чтобы показать потенциальным гостям наши музеи и галереи. В Москве есть два проекта — “Зима в Москве” и “Лето в Москве”, а у нас — “Сезон премьер” и “Северное лето”. Эта активность объединяет и город, и бизнес", — говорит Евгений Панкевич. Комитет также старается разнообразить событийный календарь в городе, чтобы у жителей регионов было больше поводов приезжать не только летом. Например, проводится большое световое представление в Кронштадте. Впрочем, маркетинг ради маркетинга не работает — важен комплексный подход, поскольку нужно не только увеличивать турпоток, но и делать так, чтобы приезжающие на отдых оставляли в городе больше денег.
В Ленобласти гости делятся на тех, кто отдыхает на загородных базах отдыха, и тех, кто приезжает с культурно–познавательными целями. В первом случае есть большой потенциал у горнолыжных курортов — они сейчас всё меньше ассоциируются только с зимним спортом, это подстёгивает спрос. А чтобы привлекать вторую категорию туристов, в регионе занимаются благоустройством территорий и организуют различные мероприятия.
"В межсезонье мы также стараемся поддержать бизнес за счёт субсидий. Например, их могут получать туроператоры, которые возят детские группы, и гостиницы, принимающие их. Это направление важно для нас, ведь дети, приученные путешествовать, вырастут и продолжат это делать, поэтому заинтересовать их поездками в регионы мы должны сейчас", — уверена Марина Исакова.
С этим тезисом согласился Игорь Мазулов. Он отметил, что детский туризм — всегда организованный и это важно для туроператоров. Но туроператоры делают акцент и на семейную аудиторию. "Мы продвигаем комбинированные туры. Например, Петербург — Серебряное ожерелье — Новгород — Псков", — сказал Мазулов. Самостоятельных путешественников, по его мнению, тоже стоит принимать в расчёт: люди хотят сэкономить на гостиницах, выбирают проживание в квартирах, но при этом интересуются экскурсиями и интерактивными программами.
"Мы можем предложить такой продукт — человек выбирает себе размещение, а мы организуем его досуг. Сейчас это актуально", — сообщил Мазулов.
Эксперты отметили, что турпоток в текущем межсезонье может вырасти за счёт перераспределения спроса — курорты Сочи теряют посетителей. Летом от этого выиграл Калининград, осенью и зимой может увеличиться спрос по Петербургу и Ленобласти.
Николай Филатов
сооснователь и генеральный директор группы отелей ZONT (управляющей "Лахта Тауэрс")
Как не проиграть конкуренцию за путешественника
Конкуренция в Петербурге — это борьба не за туриста, а за его внимание. Турпоток стабилен, но гость стал избирательнее: он не готов переплачивать за "просто номер", но готов — за впечатление и сервис. Отсюда три направления. Первое — работать с теми, кто уже в городе: петербуржцы летом тоже ищут, куда пойти. Второе — событийный туризм: фестивали и мероприятия города дали нам очень хорошую загрузку этим летом. И третье, самое важное: перестать продавать квадратные метры. Гость, выбирающий между отелями за 6 тыс. и за 9 тыс., часто выбирает второй — если понимает, за что платит. В "Лахта Тауэрс" это вид на залив, простор и тишина — то, чего не купишь в центре за те же деньги. Наша задача — объяснить эту разницу до того, как он нажмёт "забронировать".
Александр Ситников
совладелец ресторана русской кухни "Таможня", основатель ресторанной группы Norbert
Каков рецепт успешного ресторана в условиях стагнации турпотока
Даже в условиях снижения туристического потока ресторан должен делать ставку на собственную индивидуальность, качество кухни и впечатления, которые получает гость. Сегодня недостаточно просто находиться в удачной локации — важно предложить людям нечто большее, чем обычный обед или ужин. Поэтому мы стремимся создать полноценный гастрономический опыт, в котором сочетаются традиции русской кухни, щедрое гостеприимство, разнообразное меню и особая атмосфера исторического Петербурга. При этом важно ориентироваться не только на туристов, но и на самих петербуржцев. Гости города могут прийти благодаря расположению или интересу к русской кухне, а вот местная аудитория возвращается прежде всего за качеством, хорошим сервисом и положительными эмоциями. На мой взгляд, именно сочетание этих факторов позволяет ресторану сохранять привлекательность вне зависимости от колебаний туристического потока. Современный гость становится всё более внимательным к тому, как и на что он тратит деньги. Поэтому особенно важно сохранять баланс между качеством кухни, уровнем сервиса, атмосферой и стоимостью посещения ресторана. Люди должны понимать, за что они платят, и уходить с ощущением, что получили полноценный гастрономический опыт. Отдельное внимание необходимо уделять работе с разными категориями гостей. Для туристов важны понятное и разнообразное предложение, удобство посещения и возможность познакомиться с местной гастрономической культурой. Для петербуржцев — стабильное качество, интересное меню и желание возвращаться в ресторан независимо от туристического сезона. Увеличение среднего чека должно становиться естественным следствием интереса гостя к ресторану, а не результатом навязанных дополнительных продаж.
