Робот робота не продаст: потребитель хочет эмпатии и "живого" сервиса

За 4 года практически с нуля вы по­строили бренд , который смог громко заявить о себе на очень конкурентном рынке. Можете раскрыть механику — как вы к этому шли?

— Самое главное на первом этапе — представленность на рынке и узнаваемость. Мы сделали ставку на торговый персонал — тех людей, которые лично общаются с покупателем в точках продаж. Именно они доносят миссию бренда. Прямой контакт очень много значит, особенно сегодня. Второй момент — широкая представленность в офлайн–сетях, и FMCG, и специализированных, — это даёт "насмотренность", а значит, узнаваемость. Сейчас у нас примерно 300 представителей, которые работают в крупнейших гипермаркетах. Все они прошли специальный курс, включающий и теорию, и практические занятия. Отдел обучения проводит не только оценку знаний через тестирование, но и проверку, как человек работает на точке, в том числе с подключением тайных покупателей. То есть это такая комплексная работа по контролю канала коммуникации: мы должны чётко понимать, что покупатель узнаёт о бренде. Это очень важно.

Если судить даже по очень крупным компаниям, банкам, сотовым операторам, именно такие представители — самое слабое звено, которое способно испортить даже хорошо выстроенную репутацию бренда. Как вы с этим справляетесь?

— Мы полностью отказались от услуг агентств, которые предоставляют торговый персонал и берут на себя его обучение и контроль. Как показывает наш опыт, никто не может обучить лучше, чем сам брендодержатель. Только команда, которая развивается внутри бренда, накапливает знания, наращивает компетенции, вырабатывает методологию, способна качественно подготовить людей, представляющих бренд.

В постиндустриальную эпоху товар стандартизирован, что в этом случае становится ценностью бренда для покупателя?

— Уровень сервиса и качество коммуникации. При сопоставимых характеристиках товара в массовом сегменте для покупателя становится важным, как ему расскажут о технике, какие преимущества и поддержку он получит, став клиентом компании. Продаётся не просто продукт, а сценарий взаимодействия с ним. Например, покупатель кухонной машины может обратиться к бренд–шефу по горячей линии или через форму обратной связи, чтобы что–то уточнить о процессе приготовления. Из таких маленьких деталей складывается экосистема взаимодействия потребителя с брендом.

Например, некоторое время бытовало мнение, что расширенная гарантия 2–3 года перестала интересовать людей. Но, как показывает обратная связь от по­требителей, не все готовы отдавать предпочтение более дешёвым вариантам. Кто–то выстраивает дома визуальную картинку — один бренд на кухне или по всей квартире. Кому–то просто важно качество. Беря на себя повышенные гарантийные обязательства, работая с адекватными и удобными сервисными центрами, бренд транслирует покупателю, что он отвечает за товар, что вещь прослужит долго, — так выстраивается доверие.

В чём, на ваш взгляд, главная маркетинговая ошибка новых российских брендов при выходе на рынок?

— В отсутствии гибкости. На сегодняшнем рынке нельзя раз и навсегда выстроить стратегию и беспрекословно ей следовать. Без стратегии, конечно, тоже невозможно, хаотичный маркетинг — это не путь. Но необходимо её всё время проверять, подстраивать под текущие реалии. Особенно сейчас, когда всё может поменяться буквально за несколько месяцев. То есть стратегия — это фундамент, магистральный путь, а дальше должны быть возможности ответвлений, корректировки маршрута. Такому подходу обычно не учат, он нарабатывается с опытом.

У вас при развитии бренда тоже были ошибки?

— Ошибок не было, были сложности. Спустя 2 года с момента запуска мы приняли решение актуализировать первоначальный дизайн бренда. Так как аудитория активно меняется, бренду тоже необходимо подстраиваться. Мы тестировали разные подходы, решения. Естественно, это длительный процесс, так как просто изменить дизайн нельзя. Но в итоге в прошлом году мы представили себя в новом облике.

А озарения случались? Что–то неочевидное для рынка, но приведшее в итоге к успеху?

— Мы заявили бренд как инновационный, а инновационность поддерживать сложно. Мы начали продавать робота–компаньона, по сути, чтобы визуализировать эту связь бренда с топовыми технологиями, сделали его своим маскотом. Но постепенно начали понимать, что это не просто устройство с искусственным интеллектом. С ним можно общаться, играть, изучать новые языки, генерировать собственные модели поведения. Появилась востребованность в том числе среди людей, которые по разным причинам не могут завести домашнего питомца. Кроме того, робот оснащён камерой: с его помощью можно удалённо присматривать за домом, оставаться на связи с деть­­ми или пожилыми родственниками. Запуск категории роботов, как ни странно, стал первым шагом к созданию целой линейки товаров для домашних питомцев, которые позволяют автоматизировать уход за ними. Мы видим большие перспективы в развитии этой категории, сейчас встаём в профильные сети зоомагазинов. И вот это как раз очень большой успех. Я пока не буду говорить про успешность серии приборов для домашнего выращивания зелени, цветов, потому что она только–только набирает популярность. Главное, что так мы пришли к мысли о расширении ассортимента за счёт категорий, которые не вполне привычны рядом с мелкой бытовой техникой, вплоть до аудиофильских устройств. Это позволяет расширить каналы коммуникации и увеличить количество касаний с по­требителями для охвата большей аудитории и устойчивого формирования имиджа бренда.

Нет ли в этом определённой опасности? Ведь говорят же, что нельзя быть экспертом во всём.

— Говорят, но мы рушим стереотипы.

Как выбираются новые направления? На основании чего принимается решение заняться техникой для сада в квартире или товарами для животных?

— Есть какие–то собственные хобби, увлечения и у меня, и у наших сотрудников — мы считаем нормальным опираться на личный опыт. Скажем, я очень люблю животных, у меня всю жизнь были животные дома. И когда на рынке стала появляться специализированная техника: поилки, кошачьи туалеты, года три, наверное, назад мы с директором по продажам сразу решили, что хотим развиваться в этой теме. Мы об этом долго разговаривали, искали варианты, как встроить эту линейку в наш ассортимент. И все пазлы сложились. То же самое произо­шло с линейкой умных садов — сначала это был просто проект для души.

Иногда отталкиваемся от задачи. Например, нужно привлечь к бренду молодую аудиторию. Это сложнее, чем работать с людьми 35+. Мультиварка им, может быть, пока не нужна. Ну, возможно, аэрогриль. А может быть, они вообще едят фастфуд или ходят в кафе. Поэтому возникло музыкальное направление, наушники и так далее. Пока просто прощупываем рынок, действуем осторожно, смотрим, как это сработает.

Понятно, что нельзя основываться исключительно на интуиции. Когда мы принимаем решение о запуске новой коллекции или категории, мы поднимаем все возможные объективные данные, которые есть на рынке. К тому же у нас коллектив составляет более 500 человек, абсолютно разных по возрасту, — можно сформировать любые фокус–группы. Внутри компании мы называем это "коридорные исследования". И они нас никогда не подводили.

Ну и ещё один момент, не могу его не отметить: расширяя ассортимент, ты закрываешь потребность торговой сети–партнёра. Ты договариваешься о том, чтобы занимать большую долю полки, и предлагаешь со­вместно проанализировать, за счёт чего это можно сделать. То есть мы предлагаем варианты, накидываем кейсы и дальше смотрим, что совместно можно развивать. И это бывает самое чёткое попадание, когда ты под потребность партнёра привозишь товар и линейку развиваешь совместно.

Среди молодых брендов модно адресоваться к молодой аудитории, говорить на её языке. Вы разделяете это увлечение?

— Взаимодействовать надо с разными возрастными группами. Как показывают наши исследования, например, работающие пенсионеры — весомая часть аудитории, которая как раз даёт нам продажи, и повторные продажи, и хороший чек. Она пользуется нашим сервисом, мы можем от неё получить обратную связь, насколько где–то наш сервис, может быть, проседает, потому что эти люди привыкли к живому общению. С другой стороны, молодые люди вырастают, у них появляются новые потребности, завтра они перейдут в другой сегмент со своим языком и восприятием мира. Это очень живая, подвижная история.

Если говорить о молодёжи — какой он, этот перспективный современный потребитель? Насколько соответствует реальности представление маркетологов о нём?

— Начнём с того, что, вопреки стереотипам, он совсем не быстрый. Я вижу осознанного покупателя, и нам нравится выстраивать отношения именно с таким, потому что это надолго. Люди, быстро принимающие решения, как правило, часто от них отказываются. Понятно, что бывают спонтанные покупки, но нельзя выстраивать стратегию на импульсе: он плохо предсказуем. К тому же импульсивные покупки часто приводят к разочарованию и не рождают лояльности бренду. Можно на этом сыграть, заходя в торговую сеть, чтобы получить касание, первоначальное знакомство с брендом. Но мы всё–таки за осознанного покупателя, который всё изучил, понял, что это его, приобрёл и дальше остаётся нашим партнёром.

Вас не злит, что сегодня несколько комментариев в Сети могут сломать репутацию, в которую вложены годы и значительные суммы?

— Не злит. Мы привыкли к этому — для нашего довольно молодого бренда реальность всегда была такой. Могут написать негативный отзыв конкуренты, могут написать боты, да кто угодно. С живыми людьми надо работать, это часть нашего сервиса — отслеживать все отзывы, решать проблемы покупателей. У нас для этого есть целое подразделение. Все негативные сигналы мы прорабатываем, если вдруг у людей возникает неудовлетворённость, порой даже приходим к индивидуальным решениям: можем обменять купленную технику. Но чаще вопрос закрывается качественной консультацией, потому что в большинстве случаев люди пишут негативный отзыв, когда они не смогли настроить технически сложное устройство, потому что не прочитали инструкцию. Кстати, понятная и дружелюбная инструкция — важная составляющая бренда бытовой техники.

Какие каналы коммуникации вы считаете приоритетными сейчас?

— От диджитал–продвижения никуда не деться, это работает сейчас очень хорошо. Тем не менее часть маркетингового бюджета мы осознанно направляем в офлайн–маркетинг, но это не классические рекламные щиты по городу. Имидж компании выстраивается сейчас во­круг крупных проектов.

Очень большой потенциал мы видим в сотрудничестве с другими брендами. Если ты представляешь на рынок прибор для домашнего животного и делаешь коллаборацию с хорошим кормом, который люди привыкли давать своим питомцам, это ещё больше увеличивает доверие к бренду. Возникает своеобразная синергия.

И охотно другие бренды идут на контакт?

— Охотно, если у тебя большая представленность на рынке. Тогда такой кросс–маркетинг действительно имеет смысл, вы друг друга дополняете. Если ты продаёшься только на маркетплейсе, подобное партнёрство неэффективно, кто там его вообще заметит.

И всё–таки за чем будущее: онлайн или офлайн?

— 50 на 50. Кто–то из брендов уже уходит в онлайн на 100 % и свято верит, что только там его путь развития. Наш опыт за 4 года показал, что без офлайна очень тяжело, но я сейчас говорю про новый бренд, именно про себя. В онлайне ты никогда такого результата не достигнешь за такой короткий период. Четыре года — очень небольшой срок для бренда. Либо нужны очень значительные инвестиции для того, чтобы ты был в топ–запросах, потому что это очень дорого.

Но как раз преимуществом продвижения в онлайне называют дешевизну, разве не так?

— Это, мягко говоря, неправда.

Интересно получается: вы позиционируете себя как высокотехнологичную компанию, ваш продукт — инновационная техника, но начали мы с того, что успех бренду обеспечили face–to–face продажи, продуктовую линейку вы формируете, опираясь на предпочтения сотрудников, а заканчиваем на сомнениях в абсолютной эффективности сетевых технологий. Не видите в этом противоречия?

— Нисколько. Технологичность относится к продукту, а коммуникация и сервис должны выстраиваться людьми. Язык бренда — человеческий язык, даже продавая роботов, мы не можем полностью доверить общение с покупателем машинам и алгоритмам. Так что могу точно сказать: офлайн не умер.