Точки касания: как девелоперу повысить индекс лояльности клиентов и партнёров

Как за последнее время изменился портрет покупателя недвижимости?

— Если говорить в целом, потребитель заметно помолодел — сегодня ключевое ядро целевой аудитории составляют люди в возрасте 27–37 лет. При этом клиент стал гораздо более требовательным и искушённым. Интернет и развитие инструментов искусственного интеллекта позволяют мгновенно находить и анализировать информацию. Покупатель приходит на сделку полностью подготовленным: он изучает отзывы, сравнивает проекты, анализирует инфраструктуру, оценивает репутацию девелопера и качество сервиса.

Сегодня рынок находится в условиях очень высокой конкуренции. Причём борьба разворачивается не только на уровне продуктовых характеристик жилого комплекса. Всё большее значение приобретают доверие к бренду, открытость компании и её способность выстраивать живую коммуникацию с аудиторией.

Современный покупатель хочет видеть, кто стоит за проектом, как строятся дома, какие люди работают в компании, что говорят жители и партнёры. Именно поэтому сегодня выигрывают те девелоперы, которые умеют создавать не просто рекламные кампании, а полноценное сообщество вокруг своего бренда.

И как это влияет на взаимодействие с аудиторией?

— Нужно работать не только с клиентом. Важно выстраивать сильный HR-бренд, развивать отношения с агентским сообществом, поддерживать постоянный диалог с жителями и при этом системно присутствовать в информационном поле.

Сегодня на первичном рынке Петербурга и Ленинградской области практически нет недобросовестных застройщиков. Все работают в рамках проектного финансирования и счетов эскроу, соблюдают законодательство и сроки строительства. В таких условиях хорошая репутация и высокая лояльность к компании становится весомым конкурентным преимуществом.

Мы убеждены: чем больше у человека естественных точек соприкосновения с брендом, тем выше вероятность, что именно его выберет клиент или партнёр. Поэтому мы запустили программу "Амбассадор КВС". Для нас это долгосрочная стратегия, которая объединяет людей, искренне связанных с нашей компанией.

Первый этап проекта был создан для сотрудников компании, второй — для агентского сообщества, а уже с 1 сентября запускаем третий масштабный марафон — для жителей наших ЖК. По сути, мы формируем экосистему амбассадоров бренда, где каждый участник может делиться собственным опытом взаимодействия с компанией и при этом получать дополнительные возможности для развития.

Идея появилась после анализа изменения медиапотребления. Современная аудитория, особенно молодёжь, практически полностью перешла в социальные сети и мессенджеры. Люди всё меньше доверяют традиционной рекламе и всё больше — рекомендациям знакомых, коллег и экспертов, за которыми они следят в новых медиа каждый день. Одновременно растёт интерес к развитию личного бренда, созданию собственного контента и освоению новых digital-инструментов. Мы решили объединить эти тенденции в одном проекте.

В 2025 году ведущим в маркетинге был назван тренд на создание контента сотрудниками компаний — EGC (Employee-Generated Content). Расскажите, как стимулировать персонал начать его генерировать? И, к слову, ваш курс для амбассадоров был рассчитан на отдел продаж?

— Наоборот. Нам было принципиально важно показать людей, которые обычно остаются "за кадром", хотя именно они ежедневно создают конечный продукт. Поэтому в программе приняли участие сотрудники самых разных подразделений: строительного блока, производственных служб, управляющей компании, бэк-офиса и других направлений. Проект привлёк не только молодых специалистов, но и сотрудников с большим профессиональным опытом.

Для многих это стало возможностью впервые публично рассказать о своей профессии. Мы увидели, насколько интересной для аудитории может быть работа инженера, специалиста технического надзора, сотрудника управляющей компании или строителя. Это позволило буквально "оживить" стройку и показать её глазами тех, кто работает над проектами.

При этом программа решала сразу несколько задач. С одной стороны, повышала узнаваемость бренда и расширяла его присутствие в цифровой среде. С другой — давала сотрудникам возможность получать дополнительную финансовую мотивацию: за лиды.

Результаты превзошли ожидания. За время проекта участники создали более 1 тыс. единиц авторского контента, который суммарно набрал около 20 млн просмотров. Но ещё важнее, что сотрудники и после завершения программы продолжают рассказывать о компании, рекомендуют её своим знакомым и приводят новых клиентов. Для нас это стало подтверждением того, что доверие, возникающее через личные рекомендации, сегодня является одним из самых эффективных инструментов продвижения.

Плюс мы получили мощный HR-эффект. Проект объединил коллектив, усилил внутренние коммуникации, повысил престиж строительных профессий и показал, насколько интересной и современной может быть отрасль для молодой аудитории.

Но если говорить про реализацию продукта, то статистика показывает, что в России устойчиво растёт именно доля агентских продаж — будет ли полезна такая digital-механика в работе с внешней b2b-аудиторией?

— Безусловно. После завершения программы для сотрудников мы увидели, что такой формат действительно работает, и решили масштабировать его на наше партнёрское сообщество. Так появился второй этап — для агентов-амбассадоров.

При этом мы понимали, что аудитория риелторов принципиально отличается от внутренней команды компании, поэтому существенно переработали программу обучения. Если сотрудники в большей степени осваивали основы создания контента и развития личного бренда, то для агентов мы сделали акцент на инструментах лидогенерации, работе с возражениями, продвижении экспертного контента, эффективном использовании социальных сетей и глубоком изучении наших проектов.

Интерес к программе оказался очень высоким. В ней приняли участие представители 463 агентств недвижимости, почти 800 специалистов. Суммарный охват авторского контента, созданного за время марафона, превысил 6 млн просмотров. По итогам программы закономерно увеличилось и количество обращений клиентов.

Многие риелторы сейчас активно развивают свой личный бренд. Какую пользу это приносит бренду девелопера?

— В принципе без развития личного бренда в современных продажах недвижимости делать нечего. Интеграция экспертов со своей сформированной, лояльной аудиторией даёт мощный синергетический эффект. Доверие риелтору проецируется на застройщика, что конвертируется в сделки.

Вообще агентское сообщество играет для девелопера стратегически важную роль. Чтобы приобрести квартиру в новостройке, большинству покупателей сначала необходимо реализовать имеющееся жильё, и именно риелтор сопровождает эту цепочку. Если агент глубоко понимает продукт, разделяет ценности компании и умеет профессионально рассказывать о нём своей аудитории, выигрывают все стороны — и клиент, и агент, и девелопер. Некоторые застройщики доводят долю агентского канала до 80%, поскольку считают удержание розничного клиента слишком затратным. Мы держим баланс, где доля риелторских сделок составляет 40%.

Третий этап программы — с жителями. Не боитесь получить "неуправляемый контент"?

— Наоборот, мы считаем этот этап абсолютно закономерным продолжением всей программы. Сегодня в жилых комплексах "КВС" проживает около 75 тыс. человек. Именно они ежедневно пользуются созданной нами средой, знают её преимущества, участвуют в жизни своих кварталов и могут интересно рассказать о своём опыте.

Конечно, мы понимаем, что в сфере управления жилыми комплексами невозможно добиться стопроцентной удовлетворённости абсолютно всех жителей. Но именно поэтому мы не боимся открытого диалога. Наоборот, честная обратная связь помогает быстрее совершенствовать продукт и сервис.

Для нас принципиально важно, чтобы люди рассказывали не рекламные истории, а делились своим реальным опытом жизни в наших кварталах. Это ключевой драйвер для стимулирования повторных семейных покупок — квартир по соседству для родителей или детей.

Ещё одним инструментом для этого является индекс лояльности (NPS): ряд девелоперов ещё несколько лет назад начал заявлять о значимости построения долгосрочных отношений с клиентом. Что сегодня помогает игрокам рынка наращивать этот показатель?

— Мы системно замеряем индекс NPS на всех этапах: сервис при продажах, удовлетворённость качеством продукта после получения ключей, работа управляющей компании. Динамика этих исследований показывает, что на лояльность влияет огромное количество факторов, в этом вопросе нет мелочей. При этом уровень удовлетворённости напрямую конвертируется в повторные и реферальные продажи.

А рост интереса к совместным активностям, востребованность соседских комьюнити — тоже играет свою роль?

— Безусловно. Мы наблюдаем устойчивый тренд на возвращение культуры добрососедства. Если несколько десятилетий назад люди всё больше стремились к закрытости и индивидуализации, то сегодня ситуация меняется. Жителям снова важно чувствовать себя частью сообщества, знать своих соседей, участвовать в жизни района и понимать, что рядом есть люди со схожими интересами.

Особенно ярко это проявляется в проектах комплексного освоения территорий. Переезд в новый район — это всегда серьёзные перемены: меняются привычные маршруты, инфраструктура, круг общения. В такой момент человеку особенно важно быстрее адаптироваться к новой среде. Поэтому создание инфраструктуры добрососедства, особенно при вводе первых очередей крупных проектов, выступает мощным стабилизатором. Со временем, когда район насыщается коммерческой инфраструктурой, нагрузка на соседские центры снижается. Но на старте — это жизненно важный инструмент управления лояльностью.