Самые популярные спортивные соревнования в России достались платным платформам

Чемпионат мира по футболу — 2026 уже вписан в историю. Есть мнение, что главный итог турнира для России — не в голах и медалях, а в том, что "Матч ТВ" впервые разделил права на показ мирового первенства с "Кинопоиском".

Задача отбить $40 млн

Гром среди ясного неба грянул прямо в день старта чемпионата — 11 июня. Впервые за всю постсоветскую историю российские болельщики не получили главный футбольный турнир четырёхлетия на блюдечке с голубой каёмочкой.

"Матч ТВ" до последнего момента обещал полный бесплатный показ всех 104 игр — в рекламном ролике один из известных комментаторов триумфально заявлял: "Смотрите весь чемпионат мира только у нас. Абсолютно бесплатно".

Но, как оказалось, аудиторию по факту ввели в заблуждение. Федеральный канал объявил о долгосрочном соглашении с онлайн–кинотеатром "Кинопоиск". Себе он оставил 69 матчей, включая открытие и финал, а оставшиеся 35 игр (11 из которых — плей–офф, включая один полуфинал и встречу за третье место) стали эксклюзивом стриминга. Чтобы посмотреть их, требовалась подписка — на "Яндекс Плюс" или на опцию "Матч Максимум".

Таким образом, федеральный эфир перестал быть единственной площадкой для мундиаля, а главная интрига турнира для миллионов зрителей развернулась вокруг вопроса: где смотреть?

Впрочем, если убрать моральную составляющую с обманом, бизнес–логика вещателя понятна: "Матч" заплатил ФИФА солидную сумму. Точные цифры не раскрываются, но, по оценкам экспертов, права на ЧМ–2026 обошлись телеканалу в $39–40 млн. Для сравнения: за показ предыдущего первенства, 2022 года в Катаре, Первый канал, ВГТРК и "Матч" в общей сложности отдали те же $39 млн, но тогда финансовую нагрузку разделили три вещателя.

Сейчас же "Матч ТВ" нёс все расходы в одиночку — и отбить колоссальную сумму за счёт рекламы было практически невозможно. Отсюда возник вариант с сублицензией.

Сколько заработал "Матч ТВ" на продаже части прав "Кинопоиску" — официально не объявлено. Стороны до сих пор держат сумму сделки в тайне. Очевидно, речь идёт о многомиллионном контракте, который позволил каналу существенно компенсировать затраты на покупку сигнала у ФИФА.

Планы интернет–сервиса тоже понятны: привлекать новую аудиторию второстепенным контентом вряд ли получилось бы. А тут такие просторы…

Более 8,7 млн подписчиков "Яндекс Плюс" посмотрели хотя бы один матч в прямом эфире или записи. Фактическая аудитория выше, так как к одной подписке можно подключить до трёх аккаунтов.

За финальной встречей следили 4,5 млн подписчиков — абсолютный рекорд спортивного раздела "Кинопоиска".

Как во всём мире

Очевидно, пугаться и возмущаться новой моделью любителям спорта не стоит — Россия лишь догнала общемировой тренд. Коммерциализация спортивного контента давно стала нормой в ведущих футбольных державах.

В Германии бесплатные общественные вещатели ARD и ZDF сублицензировали лишь 60 матчей ЧМ–2026 (в основном игры сборной, открытие, полуфиналы и финал). Остальные 44 встречи доступны только платно на MagentaTV.

В США полный доступ ко всем матчам требовал платной подписки на FS1 или стриминги Fox One и Peacock Premium. Даже в Бразилии исторический монополист Globo потерял контроль и показал бесплатно лишь половину турнира.

Словом, Россия лишь вписалась в новый мировой порядок. Вложения должны окупаться, и подписная модель для этого — основной инструмент.

"Матч ТВ", гарантированно получив от "Кинопоиска" крупную сумму за часть пакета, переложил часть рисков на платформу.

И ситуация с чемпионатом мира совпадает с трендом, который сопровождает все остальные крупные спортивные события в России — их всё реже можно увидеть бесплатно на телевидении.

А что с трансляциями матчей РПЛ?

Консерватизм, пожалуй, сохраняет только футбольная РПЛ. В октябре 2025 года лига продлила контракт с "Матч ТВ" до 2030 года за 28,5–30 млрд рублей на четыре сезона.

Рост по сравнению с предыдущим соглашением — всего 9,6%. При этом часть прав на трансляции также передана "Кинопоиску" — на федеральном канале показывают лишь 25% матчей. Зрителям, которые хотят видеть всё, остаётся выбирать: платить за "Матч Премьер" или за "Яндекс Плюс".

Примечательно, что премьер–лига пытается заставить "Матч ТВ" показывать больше топовых футбольных матчей бесплатно.

Формальный повод — стагнация телепросмотров и невозможность привлечь новую аудиторию без трансляции статусных игр на федеральных каналах. Фактическая цель — увеличение среднего охвата бесплатных трансляций с 3 млн до 5 млн зрителей и удвоение числа платных подписчиков "Матч Премьер" до 1 млн.

Проблема кроется в дисбалансе эфирной сетки. За сезон 165–180 топовых матчей уходят в платный контур, тогда как в бесплатном федеральном эфире показывают лишь 60–75 игр.

Клубы, активно инвестирующие в матч–дэй и маркетинг, расценивают это как невыполнение "второй половины сделки": вещатель монетизирует коммерческие права, но не обеспечивает лиге обещанного роста узнаваемости бренда.

КХЛ переходит в стриминг

Из других футбольных мероприятий бесплатно можно увидеть на "Матч ТВ" чемпионаты Испании, Италии, Германии, Бразилии, Кубок Турции. Но, пожалуй, только испанская Ла Лига, точнее матчи с участием "Реала" и "Барселоны", вызывает всплеск интереса.

А вот футбольные еврокубки ушли в "цифру" полностью. С сезона–2024/25 эксклюзив на Лигу чемпионов, Лигу Европы и Лигу конференций — у Okko. Оценка сделки — 30–35 млн евро в год.

И евротурниры, несмотря на отсутствие там уже 5 лет российских клубов, пользуются популярностью у телезрителей. Значит, есть шанс отбить вложения.

Финал Лиги чемпионов сезона–2025/26 "Арсенал" — ПСЖ с участием российского вратаря Матвея Сафонова побил рекорды: 4,5 млн зрителей — на 65% больше, чем годом ранее. Причём в день финала база Okko выросла на 400 тыс. новых подписчиков.

Другой успех Okko — зимние Игры — 2026 в Милане. Кстати, олимпийские трансляции тоже впервые в российской истории ушли с федеральных каналов на онлайн–платформу. Результаты неплохие. Прямые эфиры посмотрели 8 млн зрителей, олимпийский контент в целом — 15 млн. Рост спортивной аудитории Okko — 35%, столько же новых пользователей остались на платформе.

Что же касается хоккея, КХЛ, в отличие от РПЛ, пошла по другому пути — и это самый яркий пример перехода в стриминг. С сезона–2023 / 24 "Яндекс" заключил с лигой пятилетнее партнёрство. Все 824 матча стали эксклюзивом "Кинопоиска" по подписке "Яндекс Плюс", "Матч ТВ" сохранил лишь 72 игры за сезон. В итоге топ–10 самых популярных трансляций "Кинопоиска" до чемпионата мира по футболу полностью состояли из матчей КХЛ, вытеснив даже матчи "эль–класико" между "Реалом" и "Барселоной". Рекорд — седьмая игра полуфинала Кубка Гагарина "Локомотив" — "Авангард": 619 тыс. подписчиков.

Словом, выходит, что ЧМ–2026 окончательно закрепил статус элитного спорта как платного продукта для россиян. Эра "халявного" футбола и хоккея на федеральном телевидении уходит в прошлое.