00:0227 мая 2026
На петербургском рынке fashion–ретейла происходит серьёзная оптимизация. Крупные бренды закрывают магазины или уменьшают их площади, а небольшие проекты уходят на онлайн–площадки.
На днях стала известна судьба пустующих площадей в Доме мод на Каменноостровском проспекте. Бренд одежды Sela намерен открыть там крупнейший флагман в стране. Пространство займёт четыре этажа и 4 тыс. м². Подобные громкие события на рынке fashion–ретейла последнее время редкость. По оценкам экспертов, по итогам 2026 года рынок может потерять до 12% магазинов в сегменте fashion–ретейла по всей стране. Процесс уже начался: Gloria Jeans планирует закрыть около 150 магазинов до конца года, а сеть lady & gentleman CITY уже закрыла почти 40% своих торговых точек.
Вынужденная ротация
В Петербурге бренды освобождают площади не только в торговых центрах, но и на основных торговых коридорах, которые считаются fashion–локациями. По данным IBC Real Estate, в I квартале 2026 года по одному магазину закрыли 12 Storeez, Befree, Calzedonia, Charuel, Gloria Jeans, Oodji, Sela, Zarina, Zolla. Два магазина закрыли Intimissimi Uomo и "Твоё". Больше всего точек (четыре) ликвидировал Colin’s, после этого у ретейлера в городе осталось 13 действующих магазинов.
Директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова поделилась с "ДП", что на Большом проспекте П.С. в I квартале этого года закрылись магазины следующих брендов: Drugaya, Mazari, Evening, Oxouno, Choux x Viva la Vika, Urban Boris и Macrocosm. Тем не менее 50% арендаторов на этом торговом коридоре по–прежнему составляют fashion–ретейлеры.
Читайте также:
Петербуржцы стали реже ходить в торговые центры
Короли торговых центров: как исход скандинавов отразился на ТЦ и ТРК Петербурга
Китайские бренды заняли 16% в торговых центрах Петербурга
Крупный ретейл одобрил введение ГОСТа для готовой еды
В центре Петербурга увеличилась доля пустующих помещений под стрит-ретейл
На месте закрывшихся магазинов открываются новые модные проекты. Среди открытий I квартала: Pijama Story, Pafigizm, Kiparis, Darkrain.
В NF Group добавили, что на Большом проспекте П.С. на месте закрывшейся Viva la Vika открылся Falconeri. А на Большой Конюшенной, 13, готовится к запуску IDOL, который сменит 12 Storeez, работавший с 2021 года.
Бренд украшений Viva la Vika закрыл торговый остров в ТРЦ "Галерея" и ушёл с петербургского рынка. Также на Невском проспекте закрылся магазин бренда Calzedonia. Участники рынка не ждут катастрофы, но уверены, что закрытия продолжатся.
Эксперт федеральной компании "Этажи" в Санкт–Петербурге Юлия Тихонова отмечает, что в I квартале 2026 года на ключевых торговых улицах города открылось 24 арендатора, а освободилось 29 помещений, средняя вакантность составила 6,4%. То есть рынок не пустеет, а быстро меняет состав арендаторов.
“
"Для слабых fashion–концепций 2026–й будет годом отбора: кто не умеет считать маржу, управлять арендой и вести клиента из онлайна в офлайн — уйдёт. Конкуренция на ограниченном спросе становится всё жёстче", — прогнозирует эксперт.
"Всё будет сурово и грустно"
Локальным брендам закрепиться на рынке ещё сложнее. Основательница модного дома KOGEL Fashion House Ася Когель рассказала "ДП", что её ближайшие планы — это необходимый минимум. То есть выстоять, не сдаться и продержаться. Рост уже видится как недостижимый роскошный максимум.
"Спасает то, что бренд давно на рынке, много лет вкладывался в развитие, показы и выставки, участвовал во всех ключевых модных мероприятиях как в России, так и в Париже, Милане. Есть постоянная клиентская база, узнаваемый и понятный стиль коллекций. А также востребованные, малоконкурентные услуги индивидуального пошива: ателье и направление по созданию уникального корпоративного стиля (униформы для компаний)", — говорит предпринимательница.
Покупатели стали более практичны, совершают покупки более продуманно. Бренд подстраивается, создавая коллекции небольшими тиражами, осторожно добавляя новинки и повторяя хиты.
Затраты бизнеса резко выросли, сильно подорожало всё — от аренды и производственных затрат до вывесок. Не стоит забывать и про налоги.
“
"Закрытие до 12% магазинов одежды по итогам года — это оптимистичная оценка, — считает Ася Когель. — В реальности всё более сурово и грустно будет. Выживет даже не сильнейший, а самый гибкий, терпеливый и любящий это специфическое направление рынка на стыке искусства и бизнеса".
Основательница продакшен–компании Finch Production и модельного агентства Finch Models Ольга Чижик подтверждает, что сейчас происходит заметное сокращение числа независимых бутиков, концепт–сторов и монобрендовых магазинов. Наибольшие трудности испытывают небольшие и средние дизайнерские бренды. Многие марки, которые вышли на рынок с амбициозными планами развития, пересматривают экономическую целесообразность содержания отдельных магазинов.
Государственная поддержка способна решить лишь некоторые проблемы, но не переломить негативные тенденции в целом. Как сообщили "ДП" в комитете по промышленной политике, инновациям и торговле Санкт–Петербурга, в рамках проекта "Петербургский дизайн" комплексную поддержку получили более 580 дизайнеров и представителей лёгкой промышленности. За время реализации проекта участники открыли 19 офлайн–магазинов. Правда, сколько из них работает в настоящее время, корреспондентам "ДП" установить не удалось.
Результаты в комитете оценивают как положительные: по информации некоммерческой организации "Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт–Петербурге", объём налоговых отчислений участников за время работы проекта с 2022 года почти в 3 раза превысил объём государственного финансирования и составил 787,85 млн рублей. Однако в 2026 году "Петербургский дизайн" решили не продолжать в прежнем виде, а переформатировали его в "Петербургский сувенир".
Онлайн как вызов
Пока офлайн–розница подсчитывает убытки, доля онлайн–продаж одежды уверенно растёт. Так, на Lamoda доля продаж российских fashion–брендов уже превысила 50%, и тренд на укрепление локальных игроков продолжается. За 3 года их количество выросло на 35%, а средний чек — примерно на 30% и постепенно приближается к уровню зарубежных марок. В Петербурге и Ленинградской области продажи одежды на Lamoda за январь–май 2026–го увеличились на 15% год к году, а количество проданных товаров — на 6%.
В пресс–службе RWB (Wildberries & Russ) подсчитали, что в Петербурге в текущем году оборот одежды вырос на 23% по сравнению с январём–маем прошлого года.
"Как платформа мы стараемся помочь молодым брендам в работе на маркетплейсе, например благодаря проекту “Платформа роста”, обучаем продавцов правильной стратегии работы на маркетплейсах, эффективному управлению распределением по складам, работе с остатками и оборачиваемостью, что позволяет снизить расходную часть", — добавили в компании.
Маркетплейсы стали для fashion–брендов одновременно возможностью и вызовом. Ольга Чижик отмечает, что, с одной стороны, они обеспечивают доступ к широкой аудитории, а с другой — высокие комиссии, необходимость постоянных скидок, затраты на логистику и высокая конкуренция часто существенно снижают прибыльность.
“
"Для небольших брендов особенно сложно сохранять премиальное позиционирование на подобных площадках. Поэтому часть компаний постепенно снижает зависимость от маркетплейсов и делает ставку на прямые продажи через собственные сайты, социальные сети, работу с постоянными клиентами и сотрудничество с мультибрендовыми магазинами", — заключает эксперт.
Эту тенденцию подтверждает заместитель руководителя департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Валерия Шураева.
По её словам, развитие на мультикатегорийных маркетплейсах ретейлеров, не относящихся к массмаркету, затруднено ввиду специфики, связанной с упаковкой и доставкой товара, которые влияют на позиционирование бренда. Покупая более дорогие товары, потребитель ожидает получить соответствующий сервис и обслуживание. Отчасти эту проблему решает развитие премиальных направлений — Ozon Select, раздел "Бренды" на Wildberries, "Яндекс Маркет Ultima". Но бренды, позиционирующие себя как премиальные, предпочитают вкладываться в усиление собственных интернет–магазинов.
Что же до офлайн–розницы, то её продолжают развивать крупнейшие игроки рынка, которые активно росли на фоне исхода международных игроков и ещё не исчерпали свой потенциал.
“
На текущий момент fashion–рынок находится в той точке, где бизнесу нужно принимать решение о трансформации бизнес–модели, совмещении каналов продаж, изменении экономики. В первую очередь — об оптимизации затрат, связанных с производством, логистикой и рекламой. Сошлось много факторов одновременно: очень сильное изменение в поведении потребителей, перетекание аудитории в онлайн, регуляторные ограничения — НДС, рост цен и более высокие процентные ставки, которые ограничивают готовность бизнеса брать заёмные средства. При этом многие хотят попасть в fashion–бизнес, эта сфера всегда очень привлекательна. К сожалению, немногие добиваются успеха, потому что экономика очень жёсткая, сложно выделиться и привлечь к себе внимание на фоне зарубежных брендов и набравших силу российских компаний. Параллельно маркетплейсы становятся серьёзным каналом продаж. И они будут чистить селлеров, но не сами, а за счёт изменений условий. Раньше все, кто хотел там продавать, могли зайти, и считалось, что это один из самых лёгких способов выйти на рынок. Сейчас всё по–другому: нужно выстраивать модель работы, крайне важно вести аудиторию на маркетплейс, рекламироваться и удерживать покупателей.
Елена Пономарёва
генеральный директор "Лаборатории трендов"
“
У всех игроков складываются три ключевых канала продаж. Первый — это маркетплейсы. Прежде всего он используется для охвата и трафика, но маржи там бизнес не имеет. Второй канал — собственный интернет–магазин. Здесь бизнес контролирует всё и имеет прибыль, но трафик далеко не такой, как у маркетплейсов. И есть офлайн–точки, которые постоянно оптимизируются, потому что многие из них становятся нерентабельными в силу перетока массовой аудитории в онлайн. Бизнес закрывает магазины в тех локациях, где прибыли нет совсем, или переезжает в меньшие помещения.
Ольга Сумишевская
партнёр One Story
“
Увеличение количества закрытий арендаторов наблюдается не только в сегменте fashion. Это обусловлено как общим охлаждением рынка после периода активного роста, так и совокупностью внешних факторов. Дополнительное влияние оказали перегрев арендных ставок и высокая конкуренция за локации на основных торговых коридорах. В fashion–сегменте закрытия зачастую связаны с переездом, переходом в онлайн–формат или нецелесообразностью выхода на новый рынок, открытия новых точек.
Анна Лапченко
директор департамента торговой недвижимости NF Group в Санкт–Петербурге
