По итогам 2024 года суммарная стоимость только четырёх лидеров в рейтинге самых ценных брендов мира, по версии Brand Finance, составляла порядка $1,8 трлн. Бизнес увеличивает инвестиции в развитие этого нематериального актива. Всё больше внимания уделяет актуальности и релевантности позиционирования.
В последние 3 года в России рос спрос на ребрендинг, подтверждают эксперты. Так, в 2023 году был отмечен рост в 2,5 раза по сравнению с 2022 годом, в 2024 году рост в 2,3 раза относительно 2023 года, привёл статистику генеральный директор брендингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов. Итоги 2025-го ещё предстоит подвести — но тенденция та же.
По словам эксперта, основными причинами повышенного интереса к данной услуге являются: смена рыночных условий — реальный или фиктивный уход международных брендов, необходимость адаптации к реалиям, поиск дополнительных конкурентных преимуществ, а также развитие внутреннего рынка — расширение локальных брендов, выход на новые сегменты аудитории, формирование актуальных ценностных предложений.
В 2026 году волна преобразований пойдёт на спад, считает основатель коммуникационного агентства "Связи" Илья Змиенко. Основной поток заявок всё же генерировали компании, для которых обновление бренда было продиктовано необходимостью из-за ухода иностранных инвесторов, смены собственников и пр. Начиная с 2022 года большинство из них удовлетворили свой запрос. Компаний с другой мотивацией для ребрендинга на российском рынке гораздо меньше, поясняет собеседник "ДП".
С другой стороны, именно в последние 2 года и на международной, и на отечественной арене крупные, сильные бренды стали удивлять своими заметными обновлениями. Так, например, в 2025 году Google получил иконку с градиентом — компания обновила визуал впервые за 10 лет. Amazon также в текущем году решил, что за 20 лет их логотип устарел, поэтому его преобразили. А в сентябре 2025-го Nike запустил рекламную кампанию с новым слоганом — предыдущий служил целям компании более 35 лет.
Эксперты считают, что этим бренды обозначают окончательный переход к новой эпохе в коммуникации с аудиторией.
Не просто инфоповод
В череде громких трансформаций есть и кейсы, которые наглядно демонстрируют влияние нематериального актива на бизнес: ребрендинг Jaguar профессиональное сообщество назвало главной ошибкой 2024 года. Компания пошла на риски осознанно и была готова потерять большую часть своей лояльной аудитории (в СМИ называется цифра 85%).
“
"Чтобы ребрендинг не получился как у Jaguar, фундаментальные ценности бренда даже при расширении аудитории должны оставаться неизменными, — говорит Вадим Забеглов. — В коммуникационной стратегии важно вести параллельное общение с обеими аудиториями (новая и старая), а именно создавать отдельные маркетинговые кампании для разных сегментов, использовать разные каналы коммуникаций, адаптировать ключевые сообщения под потребности каждой группы. До ребрендинга желательно провести исследования аудитории (качественные, количественные, здоровье бренда). Они помогут выявить общие точки соприкосновения, определить критические элементы бренда и понять, какие изменения могут быть восприняты негативно. После этого необходимо провести "пилот", то есть протестировать новые элементы на небольшой группе, собрать обратную связь и скорректировать стратегию до масштабного внедрения".
Как уточнил эксперт, одним из ключевых факторов успешного ребрендинга является его поэтапное внедрение.
И практика доказывает, что именно такой подход даёт реальный эффект. Конкретикой поделились в "585 Золотой". В начале августа 2025 года ювелирная сеть сообщила о завершении первого этапа трансформации бизнеса, который включал обновление ассортимента и ребрендинг, а именно изменение визуальной айдентики, логотипа, корректировку в позиционировании, модернизацию формата розничных магазинов и дизайна онлайн-каналов, расширение присутствия в digital-среде. Разработка визуального стиля была доверена студии ONY. Редизайн цифровых продуктов был выполнен студией Артемия Лебедева, и уже к концу 2025 года ювелирная сеть внедрила около половины разработанных изменений.
К слову, ретейлер постепенно готовил аудиторию к предстоящему преобразованию, точечно раскрывал актуальные новости в ходе процесса. Непосредственно запуск ребрендинга в офлайне сопровождался федеральной кампанией сети "Все смотрят на меня!", амбассадором которой выступила спортсменка и телеведущая Ляйсан Утяшева. Совокупно с учётом всех каналов коммуникации охват публикаций об изменениях составил почти 15,9 млн пользователей.
Результат проведённой работы на конец 2025 года в офлайне: рост выручки по магазинам в новом формате на 14% и среднего чека на 8%. В ювелирной сети оценивают такие показатели как эффект, полученный благодаря ребрендингу и созданной под него коммуникационной компании, кроме того, сработали изменения в офлайн-опыте (концепция, ассортимент, атмосфера), а это в свою очередь усилило ценность предложения для покупателей. Соответственно, повысилась конверсия в продажи. Онлайн-каналы также продемонстрировали положительный результат: выручка за полгода после начала ребрендинга выросла в 2,5 раза.
Одной из задач преобразования для ювелирной сети стало усиление позиций бренда в целевой группе 25-35 лет. Однако параллельно требовалось сохранить лояльную аудиторию. При этом в ювелирной отрасли ключевыми факторами для успешного продвижения являются доверие, качество, стиль. Поэтому компания сделала ставку на синергию между каналами и брендингом — это позволило поддерживать единую айдентику и посылы во всех точках касания: витрина, офлайн-магазин, сайт, приложение, реклама. Соответственно, у клиента формируется ощущение целостности бренда, когнитивный диссонанс нивелируется. Результат: рост индекса любви к бренду у Россиян в 2025 году до 16,3% (на 2,4 п. п. в сравнении с 2024-м), говорят данные исследования OMI, в то время как у других брендов в тройке лидеров показатели стабильны или падают.
Процесс изменений важно облекать в конкретные показатели, комментирует Илья Змиенко.
“
"Ребрендинг — это не про какие-то картинки. В первую очередь это решение бизнес-задач, чтобы поменять стратегию, форму и содержание бренда и брендинга в целом. Ещё важно продумать дистрибуцию смыслов до потребителя из каждой точки касания: почему решили обновиться, зачем это нужно, как это повлияет на потребителя. И миграция должна быть бережная, "ласковая". Потому что меня, как потребителя, из одной экосистемы дизайна и смыслов перебрасывают в другую", — добавляет эксперт.
Собеседник "ДП" замечает, что хорошему брендингу нужно время, чтобы "настояться", — не всегда «первая реакция» даёт ожидаемый результат, возможно, потребуются дополнительные решения. Поэтому необходимо отслеживать перформанс-аналитику.
Уметь быть актуальным
В "585 Золотой" сообщили, что инвестиции компании в ребрендинг превысили 1 млрд рублей. Стоимость данной услуги в России растёт, замечают эксперты. По оценке Ильи Змиенко, в 2025 году цены у агентств выросли на 30-40%. Помимо влияния макроэкономических факторов отчасти это связано с сокращением числа квалифицированных специалистов, умеющих выполнять такую работу действительно качественно, — и они существенно повышают тарифы, считает эксперт.
Кроме того, уверен Вадим Забеглов, существует некоторая подмена понятий: когда под ребрендингом подразумевает обновление цветов, шрифтов и логотипа.
“
"Это в корне неверно. Ребрендинг включает в себя проведение исследований, переработку платформы бренда, позиционирования и коммуникационной стратегии, ренейминг, а также обновление визуальной составляющей (фирменный стиль или дизайн упаковки), всё это фиксируется в едином документе — брендбуке. Важно чётко понимать, что качественный ребрендинг не может стоить дёшево (минимум 2 млн рублей) и выбирать подрядчика по цене верх безумия, ведь над ним несколько месяцев работают различные специалисты с внушительным опытом".
По его оценке, стоимость услуги в России увеличилась примерно на 10-15%.
“
"И это оправданно: задачи усложняются, повышаются прямые и косвенные расходы агентств, наконец, спрос рождает предложение", — добавляет собеседник "ДП".
При этом у российского рынка есть свои особенности в ребрендинге, замечает он. Во-первых, осмысленный подход: компании стали серьёзнее относиться к обновлению бренда, фокус смещён на решение конкретных бизнес-задач, ведётся анализ эффективности изменений. Во-вторых, существует локализация трендов: адаптация глобальных практик под российский рынок, сохранение культурной идентичности и учёт специфики целевой аудитории.
“
"Ключевые тренды ребрендинга в 2025 году: экосистемный подход или омниканальность — создание единой визуальной системы, интеграция различных сервисов под одним брендом; минимализм и адаптивность — простота визуальных решений и универсальность для разных платформ; человекоцентричность — акцент на эмоциональную связь, персонализация коммуникаций, возвращение к тёплым, дружелюбным элементам. AI-инструменты используются только в визуале", — поделился Вадим Забеглов.
И ещё один важный нюанс. "Необходимо, чтобы форму, которую придумало агентство, можно было легко дистрибутировать в разные цифровые носители, начиная от рекламы в соцсетях, заканчивая мерчем и мобайл-аппликейшнами. Кроме того, важна оперативность: тогда ребрендинг начнёт быстрее работать на бизнес", — резюмирует Илья Змиенко.
