Проведённое Coresight Research исследование показало: 80% заказчиков деловых презентов отмечают, что такой мерч позволил им улучшить отношения с клиентами и партнёрами. Несмотря на растущее разнообразие вариантов, в сегменте корпоративных подарков есть неизменные фавориты. Почему свой топ–статус в ближайшие годы сохранят ежедневники, "ДП" рассказал генеральный директор ТМ "Адъютант" Андрей Иванов.
Большому количеству "офлайн–классики" предрекали скорое забвение из–за всё более активного проникновения интернета в нашу жизнь. Однако она держит свои позиции. Какова текущая ситуация именно на рынке ежедневников и планеров в России?
— Стабильный спрос есть. Но здесь важно уточнение: я говорю не про весь рынок. Есть два сегмента в нише, развитие которых радикально отличается. Первая категория — канцелярская продукция для личного потребления. Вторая — корпоративные подарки, промопродукция, или иначе мерч. И сейчас мы говорим про вторую нишу, так как именно по ней можем дать экспертную оценку: нашей компании 30 лет и уже более 25 лет мы производим ежедневники для b2b–сектора.
И здесь всё очень сильно зависит от конъюнктуры, общих рыночных условий. Например, когда ушло большое количество западных компаний, отмечался спад продаж: у отечественного бизнеса культура немного другая. Однако усилия игроков нашего рынка — по продвижению продукции, её адаптации под запросы и тренды — позволили повысить показатели. В этом году снова снижение оборота — у нас, например, порядка 7%, потому что есть общий спад. Но это если смотреть на весь год в целом. Однако когда мы говорим про сезон заказов — в нашей категории продукции это последние 3–4 месяца года, — то в 2025–м цифры значительно выше, чем в 2024–м.
Что касается преждевременного объявления смерти ежедневников, её предрекали ещё 25 лет назад: наш соучредитель сказал, что им жить осталось 5 лет. Но прошло 20 лет — и продукт пользуется спросом. Потому что он сохраняет свои преимущества именно как промоподарок. Во–первых, это очень ёмкий рекламоноситель. Например, у кружки площади для размещения нужного сообщения есть только сбоку или изнутри, на ручках — это обычно какая–то одна надпись. А в ежедневник можно вместить большое количество информации, причём рекламоносителями будут разные элементы продукта: обложка, ляссе, страницы, вклейки в блок. Здесь можно поместить не только логотип компании в фирменных цветах, но и обращения с портретами, описаниями, корпоративными принципами и пр. И при этом им удобно пользоваться.
Кроме того, это элемент стиля, возможность для самовыражения — как для человека, так и для компании. Не зря же в брендбуках нередко описано, как в корпоративном стиле должны быть оформлены ежедневники, предметы для записи, блокноты, планинги и так далее.
Андрей Иванов, генеральный директор ТМ "Адъютант"
И всё равно они остаются сезонным продуктом — это некий стереотип. Как от него избавиться?
— Это сложно. Всё равно о необходимости заказать корпоративные подарки задумываются в начале осени, то есть очередного делового сезона. И это ещё вовремя — в сентябре вспомнить, что скоро Новый год, а далее 8 Марта и 23 Февраля. Всё равно весна и лето — затишье, от этого никуда не деться.
Чтобы стимулировать ранние заказы, есть система отсрочек: когда заявка оформляется, например, в мае, изделия изготавливаются и хранятся на складе, а оплата производится, допустим, в сентябре. Как и другие игроки рынка, разрабатываем различные методы для снижения фактора сезонности.
Также с этой целью активно сотрудничаем с партнёрами: например, в течение всего года поставляем продукцию на склады "Проект 111". Это лидер отрасли мерча, который предлагает все возможные виды изделий на данном рынке.
К тому же, есть и внесезонная продукция: деловая галантерея из кожзама — к различным мероприятиям, корпоративам, семинарам, подарки партнёрам, welcome pack всякого рода. Конечно, спрос на неё тоже повышается к Новому году, но он более ровный в течение всех 12 месяцев.
Ряд игроков рынка утверждают, что в структуре продаж книжных планеров растёт доля изделий из каменной бумаги. Подтверждаете?
— Нет. Мы пытались вводить каменную бумагу, но с ней технологически тяжело работать. Сами на ней не смогли печатать — оборудование не подходит. Все переплётные работы делать тоже оказалось сложно. Мы заказывали блоки в Китае двух форматов: и тот, который был побольше, оказался очень тяжёлым, действительно как камень. Тот, что поменьше, — имел более адекватный вес. Всего заказ был на 7–8 тыс. экземпляров — реализовали эту продукцию за год. Для сравнения: мы производим под 2 млн изделий в год, то есть доля была минимальна, но конечного потребителя оказалось сложно найти.
Каменная бумага — это маркетинговое название. Существует заблуждение, что с точки зрения ESG она имеет некоторые достоинства, но там сплошная химия, она не разлагается. У неё есть потребительские преимущества: не размокает от воды, не горит, без приложения усилий не рвётся, но тянется.
Скорее, если говорить об экологичности, — здесь растёт интерес к вторично переработанной бумаге. Вот это сейчас железный тренд в Европе.
Какие ещё тенденции в вашей сфере актуальны?
— Всё более и более сложные изделия, всё больше персонализации. В этом году существенно вырос спрос на индивидуальные блоки — которые печатаются под конкретного заказчика с логотипом на каждой странице, с функционалом под различные задачи, трекерами привычек и т. п. Также повышается интерес к кожгалантерее. Но это скорее не тренд, а результат нашей работы: мы большие силы бросили и на разработку ассортимента, и на продвижение этой категории продукции.
За последний год расширили ассортимент? На чём сделали акцент?
— Каждый год у нас появляются какие–то новинки. Последние 3 года большой упор сделали на деловой галантерее — но в ценовой категории выше среднего, то есть на том, что не стыдно дарить. Всякого рода картхолдеры, обложки для паспорта, тревел–кейсы, ремувки, подставки для телефонов и пр.
Запросы клиентов, их креативные идеи помогают вам создавать новое предложение, возможно, и для всего рынка в целом?
— Очень часто. Бывает, заказчик увидит какое–то изделие, нам приносит, говорит: "Хочу такое". Мы придумываем, как это сделать, и потом, если видим интерес к такой продукции, вводим её в ассортимент, естественно получив разрешение клиента.
На самом деле наш рынок не очень конкурентен. По сути, в стране два производителя, которые могут эту услугу оказывать в полной мере, — поэтому кто–то один из нас придумывает идею и, если она успешна, другой впоследствии её подхватывает.
Расширять ассортимент также позволяет выстроенное партнёрское взаимодействие с клиентами. Ежегодно организовываем дилерские сборы, где проходят круглые столы. Обмен мнениями, вопросы по ассортименту и в целом по работе, пожелания — всё это помогает повышать качество сервиса и выводить на рынок различные новинки.
Последний пример: в феврале 2025 года один из дилеров выступила с предложением изменить наш продукт и в результате в этой категории продажи выросли за год в 3 раза. У нас есть настенные квартальные календари — они дорогие, потому что мы их делаем на три–четыре блока, которые изготовлены из полиуретаново–синтетических материалов. То есть это не картонка, которая выгибается, а представительская вещь — чтобы точно человек повесил себе на стену. И дилер говорит: "Всем нравится, но очень дорого — сделайте на один блок, где все 3 месяца: текущий крупно, а предыдущий и следующий маленькие". Мы сделали такой вариант — и он выстрелил. Именно на таком подходе строятся партнёрские отношения: взаимопонимание и работа с обратной связью обязательны.
А digital–ежедневники и другие цифровые продукты в этом сегменте составляют серьёзную конкуренцию?
— Они дополняют "физические" носители. Делают рынок более интересным, предлагая новые возможности для его развития.
В последние годы многие блогеры стали продвигать собственные ежедневники. Это помогает повысить привлекательность данного мерча?
— Продвигая собственные ежедневники, блогеры популяризируют культуру планирования, делятся своими методиками, показывают продукты в деле. Благодаря этому повышается привлекательность ежедневников как группы мерча. Количество таких блогеров пока не очень большое, чтобы можно было оценить эффект. Да, они рекламируют свою продукцию: кто–то заказывает у российских производителей уникальные изделия, кто–то просто покупает китайские модели и на них наносит УФ–печать. У нас есть клиенты–блогеры, но их доля меньше 1% в общем объёме заказов. То есть выборка нерепрезентативна.
К слову, вы сотрудничаете с инфлюенсерами для продвижения своей продукции?
— Мы в принципе активно пользуемся соцсетями. Но в онлайне для нас лучше всего работают чаты с дилерскими сетями.
Какие ещё каналы коммуникации сегодня приводят клиентов участникам рынка?
— Наши клиенты — это рекламные агентства, мы не работаем с конечным потребителем напрямую. Таково отраслевое правило. Да, бывают заказы "с сайта", когда клиенты сами его нашли, поработали с конструктором и сформировали заявку.
Основной канал коммуникации — это всё–таки офлайн. Людям нужно посмотреть, пощупать, полистать, позадавать вопросы. Раньше хороший результат давали выставки — во время пандемии и сразу после локдауна их эффективность стала значительно ниже: число участников таких мероприятий снизилось. И как раз в этот момент набрали силу рекламные агентства, которые начали в регионах присутствия собирать клиентов на встречи, приглашать туда крупных поставщиков промопродукции. Это новый формат для рынка, раньше его не было. Ну а сейчас снова набирают силу выставки.
В целом MICE–индустрия со своим разнообразием проектов помогает повысить загруженность производств в вашей сфере, выровнять сезонность?
— В маленькой степени. Чаще всего участники заказывают так называемые "раздавашки" — самые простые варианты брендированной канцелярии: блокноты, ручки и т. п. Её может изготовить любая типография. И здесь клиенты часто выбирают исполнителя по стоимости изделий. У нас недешёвая продукция, поэтому во время даже крупных MICE–мероприятий массовым спрос на неё не назовёшь.
Однако в данном направлении тоже есть возможности для развития. Так, у нас вместительный комфортный конференц–зал на площадке — и недавно, например, Союз промышленников Ломоносовского района организовывал здесь встречу для местных компаний. Выступали представители власти, были организованы лекции и т. д. Мы в свою очередь сделали для всех участников подарки — и таким образом познакомили с нашей продукцией.
Кроме того, в ближайшем будущем собираемся развиваться в направлении промышленного туризма, активно ведём переговоры с администрацией Ломоносовского района.
Как меняются сами технологии производства?
— Нового практически ничего не появляется. Изменения минимальны — например, в связи с трендом на персонализацию изделий год или два назад появилась печать фольгой, не тиснение, а именно печать. С её помощью можно создавать намного более тонкие линии, и надпись не вдавленная, а как бы на поверхности, даже немного выпуклая — то есть другой тактильный эффект. И нам для реализации такой продукции пришлось купить специальный принтер.
Кстати, как решается вопрос с поставками материалов, комплектующих, оборудования?
— Поменяли очень много поставщиков. Не всех: отечественные остались те же. Но у нас оборудование практически всё европейское: немецкое, итальянское, французское. Основательную модернизацию проводили 10 лет назад, затем в течение 5 лет закупали всё необходимое для максимальной автоматизации. И для этого оборудования запчасти, конечно, подойдут только оригинальные. Если раньше при поломке запчасти нам меняли по звонку на следующий день, то сейчас ждём их месяцами. Сложная логистика. Конечно, всё намного дороже. Кроме того, при формировании заказа мы сразу закладываем варианты на случай других поломок — то есть забиваем склад "на всякий случай".
По комплектующим практически полностью на Китай переключились. Это покровные материалы (из чего делается обложка), ляссе, капталы и др.
Скажите, насколько реально работать сегодня компаниям из вашей отрасли на экспорт?
— В Белоруссию и Казахстан продаём — мы и раньше с ними работали. А больше некуда, не вижу возможностей. Мы 10 лет назад пытались выйти на европейский рынок, даже открывали производство в Риге. Но не успели реализовать задуманное. Когда в 2014–м начался кризис, а туда вложения требовались довольно приличные, мы отказались от идеи. Китаю совершенно неинтересно российское предложение. С Узбекистаном работали в своё время, но там тоже Китай рядом. Им что–то очень хорошее и дорогое не требуется: нужен просто какой–то знак внимания. Поэтому они покупают китайские изделия, тиснят и дарят. И всех всё устраивает.
Каков ваш прогноз для рынка ежедневников и планеров на 2026 год?
— Думаю, по обороту будет +10% к этому году. Напомню, что мы говорим про подарок — то есть это впечатление, положительная эмоция, приятное удивление в связи с качеством исполнения изделия, его уникальностью и индивидуальностью. Но с утилитарной точки зрения, пользовательской — ежедневник помогает ставить цели, отслеживать привычки, структурировать задачи. Сегодня всё это вновь становится популярным. Поэтому ожидаем, что спрос будет стабилен.
