Пытаясь компенсировать недостаток площадок, рекламный рынок стремится активнее использовать культурные объекты.
Высокая потребность рекламного рынка в новых каналах распространения контента обусловлена растущей конкуренцией и падением пользовательского внимания. В 2025 году компании активнее стали обращать внимание на культурный сектор, в связи с чем он становится полноценной частью медиаландшафта. Однако половина объектов из этой сферы пока что не готова к внедрению рекламы.
Запас возможностей
Исследователи Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) ввели специальный интегральный показатель, при помощи которого можно оценить рекламный потенциал ключевых культурных объектов. Overall Potential (OP) складывается из суммы индексов качества категории (оценивает глубину контакта с аудиторией) и готовности форматов (заинтересованность культурных объектов в размещении рекламы на своих площадках).
На лидирующие позиции встали кино (OP 0,81) и парки (OP 0,77), обладающие наибольшим показателем готовности к рекламным интеграциям. Далее следуют гастрономия (OP 0,66) и визуальная культура, к которой отнесены выставочные пространства, музеи и так далее (OP 0,63). Театры набрали OP 0,53, культурные центры — OP 0,53, фестивали — OP 0,48, музыка — OP 0,47. Они обладают высоким эмоциональным откликом аудитории, но средними показателями технической готовности к рекламным интеграциям. Библиотеки (OP 0,29) оценены как стратегический резерв. Они обладают высоким уровнем доверия, но в техническом плане слабо готовы к внедрению рекламы, так как ограничены крайне низким трафиком и слабой коммерциализацией.
В новом амплуа
По оценке CEO креативного агентства "Ближе" Татьяны Никишиной, интеграция рекламного сектора с культурным сегментом развивается медленно, но стабильно. Главными препятствиями являются отсутствие у культурных объектов рекламной экспертизы, сложности в документообороте, устаревшие подходы к работе с аудиторией и нехватка измеряемых метрик. В то же время интерес со стороны брендов растёт, отмечает эксперт. В 2025 году всё больше рекламных кампаний стали выходить за рамки digital и искать доверительный контакт с аудиторией через культурные коллаборации.
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева подчёркивает, что потребность со стороны рекламного рынка в консолидации с объектами культуры крайне высока.
"В условиях растущей конкуренции и падения эффективности цифровых каналов креативные агентства остро нуждаются в новых, премиальных площадках. Мы наблюдаем сдвиг от простого спонсорства к стратегическому партнёрству. Для брендов это возможность презентовать продукт в новом амплуа, для культурных объектов — шанс напомнить о себе и привлечь новую аудиторию", — говорит эксперт.
Несмотря на высокую потребность, рекламный потенциал культурного сектора в России сейчас сильно дифференцирован, считает основатель КГ Progress Дмитрий Солопов. Часть инфраструктуры — кинотеатры, крупные фестивальные площадки, музеи нового формата — обладает уже сформированной экосистемой для работы с партнёрами: понятной аудиторией, цифровыми каналами, статистикой, измеримыми показателями. Именно поэтому кино оказалось наиболее готовым сегментом — он давно интегрирован в рекламную индустрию и привык работать в метриках.
"Категории, более слабо адаптированные под рекламные задачи, тоже обладают потенциалом, но пока только идейным. Для коммерческого потенциала требуются цифровизация, упрощение менеджмента и создание или развитие операционных моделей, которые позволят работать как площадке, так и бренду", — выделяет эксперт.
Чистый канал
При этом ценность рекламных интеграций понимает и сам культурный сегмент. Объекты, которые уже прошли путь цифровизации и накопили опыт (например, фестивали или крупные музеи), охотно идут на партнёрство, подчёркивает Татьяна Никишина. Остальные скорее наблюдают, но их интерес и готовность постепенно растут.
"Как правило, в культурные проекты идут бренды, которым важны имидж, репутация, ассоциации с качеством и ответственностью, — FMCG верхнего ценового сегмента, fashion, банки, девелопмент. Окупаемость таких размещений не всегда выражается прямой конверсией. Это скорее инвестиция в долгосрочный капитал бренда — узнаваемость, доверие, статусность. Там, где культурный проект хорошо замерен и правильно упакован, эффективность вполне сопоставима с классическими медиаформатами", — поддерживает Дмитрий Солопов.
Татьяна Никишина считает, что в отличие от раздражающей рекламы в ленте соцсетей в культурном контексте бренд воспринимается как партнёр, поддерживающий важные инициативы.
"Аудитория готова принимать рекламу, если она органична: например, бренд, поддерживающий фестиваль, создающий спецпроект для музея или делающий просветительский контент. При неумелой подаче возможна и негативная реакция, но это скорее исключение", — уточняет она.
В целом культурная отрасль сейчас только частично готова к внедрению рекламных интеграций. Те объекты, которые научились работать с аудиторией как с сообществом, уже включились в рекламный рынок. Остальные находятся в процессе трансформации. Однако бренды всё же ищут новые форматы взаимодействия, опираясь на ценностную составляющую интеграций. Татьяна Никишина отмечает, что именно культурные объекты могут стать решением проблемы нехватки площадок. Но при условии цифровой зрелости и открытости к партнёрству.
Дмитрий Солопов подтверждает, что отрасль готова к взаимодействию примерно наполовину. Технологически далеко не все сегменты подтянуты, особенно в регионах, но стратегически движение уже идёт. Культурные объекты осознают потребность в партнёрствах, а бренды понимают ценность чистых, неперегруженных каналов коммуникации.
"Игроки рекламного рынка действительно заинтересованы в этом канале коммуникации, поскольку конкуренция усиливается, стоимость контакта растёт, внимание пользователя падает. Культурные пространства дают то, чего не хватает классическим медиа, — доверие, эмоциональность и контекст", — заключает эксперт.
