Производители продуктов и крупные торговые сети не могут договориться, как сделать выпуск собственных торговых марок ретейлеров выгодным для обеих сторон.
Производители продуктов питания попросили включить в новую концепцию торговли ограничения для ретейла. В частности, ассоциация "Руспродсоюз" предложила ограничить долю собственных торговых марок (СТМ) до 25% от всего ассортимента. Как пояснил "ДП" исполнительный директор ассоциации Дмитрий Востриков, доля СТМ в продовольственной рознице сейчас составляет примерно 25%.
“
"Только некоторые сети изначально делали ставку на собственные рецептуры и заказ их через контрактное производство с указанием торговой сети. Если на товаре нет логотипа сети, по которому покупатель может определить СТМ, то такая продукция, возможно, вводит покупателя в заблуждение, так как она не ассоциирует торговую марку с розничным продавцом. Для производителя работа на сетевую торговую марку — это потеря своего лица перед покупателем. А для покупателя — нестабильность вкусовых и качественных показателей ввиду заказа на различных производствах", — считает он.
На задворках полок
Представители других отраслевых союзов во многом согласны с такой точкой зрения.
“
"По нашим данным, в некоторых категориях молочной продукции доля СТМ в федеральных сетях уже приближается к 30–40%, а в отдельных сегментах (например, сливочное масло, сметана) и превышает эти значения. Мы считаем, что бесконтрольное расширение СТМ создаёт системные риски как для производителей, так и для потребителей и — в долгосрочной перспективе — для самих сетей", — сообщили "ДП" в пресс–службе "Союзмолока".
Там также указывают, что ретейлеры зачастую ставят условием производства СТМ максимально низкую цену. Это вынуждает производителей экономить на сырье и компонентах либо работать в ноль, теряя прибыль для развития собственного бренда. В ассоциации ратуют за то, чтобы у производителей были равные и прозрачные условия для выхода на полку.
“
"Вместо чистых СТМ сети могли бы активнее развивать формат кобрендинга, где на упаковке присутствует и логотип производителя. Это повышает его узнаваемость и позволяет развивать свой бренд, даже работая на сеть", — предлагают в "Союзмолоке".
В Рыбном союзе тоже поддерживают инициативу регулирования доли СТМ в ретейле.
“
"Считаем, что необходимо прийти к балансу интересов. Есть торговые сети, которые придерживаются стратегии достичь паритета 50х50. Но существуют и планы роста СТМ до 90%", — обратили там внимание.
По мнению представителей союза, это может снизить конкуренцию. Производители с собственным брендом окажутся "на задворках" полок и будут вынуждены большую часть продукции выпускать под СТМ.
Исполнительный директор ассоциации "Русбренд" Алексей Поповичев убеждён, что развитие крупными сетями СТМ оказывает негативное влияние на производителей. Ретейлеры дают возможность загрузить предприятия, но при этом диктуют жёсткие условия сотрудничества. Это максимально ограничивает прибыльность производителей, сокращает их возможности по внедрению инноваций, замене устаревшего оборудования.
“
"При этом сеть в любой момент может отказаться от контракта и перенести производство на другую площадку. Производитель попадает в прямую зависимость", — обращает внимание Поповичев.
Он считает, что производителям нужно уделять больше внимания созданию своих брендов и их продвижению. Популярность у потребителей и их лояльность могут стать оружием в противостоянии с СТМ.
Есть куда расти
По данным NTech, по состоянию на июнь 2025 года доля СТМ в ретейле Петербурга в денежном выражении составляла 14%.
“
"Для сети удобнее выступать в роли заказчика, а не покупателя, стоящего перед проблемой выбора. В случае СТМ ретейлер сам диктует, что ему нужно, а не выбирает из предложенного то, что в наибольшей степени похоже на то, что хотелось бы. Также СТМ обеспечивает сетям уникальность ассортимента: на любой упаковке незримо написано аршинными буквами: “этот продукт можно купить только у нас”", — подчёркивает директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов.
В целом по стране во всех каналах продаж доля СТМ оценивается аналитиками "Нильсен" в 15%. В сетевой рознице показатель достигает 22–23%. Это заметно ниже, чем в большинстве европейских стран, подчёркивают эксперты: в Великобритании этот показатель составляет 44%, в Германии — 41%, в Швейцарии — 52%, во Франции — 34%.
“
"Поэтому говорить о рисках или сужении возможностей поставок для российских производителей из–за СТМ не совсем корректно. За последний год доля СТМ в объёме продаж выросла в пределах одного процентного пункта. Наиболее активно спрос на собственные марки сетей растёт в жёстких дискаунтерах. Искусственное ограничение доли может создать риски сокращения рынка сбыта в первую очередь для самих производителей. И привести к сужению выбора для потребителей, что в целом негативно отразится на экономике и качестве жизни людей", — комментирует председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов.
Он добавил, что СТМ обеспечивают российских производителей стабильными заказами, помогая развивать производство и при этом не создавая барьеров к развитию собственных брендов. В некоторых категориях — например, готовой еде — нет единого поставщика, который может обеспечить достаточные объёмы производства и стабильные поставки. Поэтому здесь лидируют собственные марки сетей, выпускаемые как на собственном производстве, так и на мощностях партнёров, отмечает Богданов.
В поисках компромисса
Сами ретейлеры уже не первый год говорят о том, насколько высоко для них значение СТМ. Собственные торговые марки помогают привлекать покупателей в магазины. В X5 Group корреспонденту "ДП" рассказали, что в "Перекрёстках" Петербурга доля товаров СТМ составляет более 23%. Их продажи в первые 6 месяцев 2025 года выросли более чем на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Тренд на разумное потребление приводит к росту доли СТМ, и это наблюдается по всему миру. И покупатель, и бизнес всё меньше хотят переплачивать за товар. Посетители магазинов, по мнению партнёра ONE STORY Ольги Сумишевской, не особо различают бренды — им просто нравится, что есть товар, который дешевле своих аналогов и не уступает им в качестве.
“
"Понять производителей можно. Но, на мой взгляд, логичнее не пытаться вносить инициативы, а осознавая потребность рынка, стараться под неё подстроиться. Менять что–то в производстве, пересматривать косты", — говорит она. Эксперт уверена, что ретейлеры не смогут полностью отказаться от брендов. Поэтому важно идти на диалог с обеих сторон.
Партнёр агентства M. A. Reserch Анна Синявская думает, что ретейлеры скорее поменяют поставщиков, но сохранят необходимую им долю СТМ в ассортименте и выручке.
“
"Предполагаю, что производителям не нравятся условия сотрудничества. Однако мировая практика говорит о том, что его вполне возможно сделать выгодным для обеих сторон", — прокомментировала она.
