Событийный маркетинг как инструмент продвижения территории в последние годы активно развивают не только регионы, но и локальный бизнес. Он позволяет не просто разнообразить программу пребывания туристов, но через позитивные эмоции получить возвратного гостя и много пользовательского контента.
Единый календарь событий Петербурга на 2025 год включает почти 200 мероприятий. Заявки для включения в этот список региональный комитет по развитию туризма собирает в ноябре, однако организаторы могут заявить о своём проекте и за 10 дней до его старта. Ведомство выделяет несколько основных категорий: фестивали и праздники, деловые, спортивные и детские мероприятия, события в области культуры, искусства, образования. Собственно, попадают в календарь те проекты, которые способствуют продвижению соответствующего имиджа Петербурга. И конечно, привлечению гостей в город на Неве.
О позитивных результатах говорит статистика. Как сообщил в своём telegram–канале депутат Заксобрания Петербурга Андрей Рябоконь, в первом полугодии 2025 года общий турпоток в регион вырос на 13,5% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Был достигнут показатель 5,63 млн поездок. "Сегодня мы видим, что в Санкт–Петербурге хорошо развита инфраструктура для всех видов туризма, существенно увеличился спрос в межсезонье и сформировался тренд на перенос крупных отраслевых выставок из Москвы в Северную столицу", — отмечает основатель и главный редактор MICE&more Лина Москвина.
При этом Петербург в последние годы не покидает топ популярных регионов у внутренних туристов — которые в том числе специально приезжают на различные мероприятия. Но есть направление, которое в 2025 году стремительно ворвалось в список лидеров. Речь про Крым. И эксперты уверены: свою роль сыграл событийный маркетинг.
Новые впечатления
Как сообщила ТАСС заместитель председателя комитета Государственной думы по туризму и развитию туристической инфраструктуры Татьяна Лобач, количество гостей, выбравших для отдыха Крым, в 2025 году увеличилось на 40%. Этому в том числе способствовало перераспределение турпотока из Анапы. По данным главы республики Сергея Аксёнова, в январе–июле текущего года регион посетили 3,7 млн гостей, что на 14% больше результатов за аналогичный период в 2024–м.
И хотя статистика разнится, вывод не меняется: в 2025 году Крым вошёл в топ самых востребованных направлений у российских туристов. По доле бронирований туров на осенние месяцы в 2025–м республика уже занимает второе место, подсчитали аналитики АТОР. Различные туроператоры фиксируют прирост продаж от 40 до 85% год к году.
В 2024–м регион принял более 6 млн гостей, при этом на событийный туризм пришлось 15% от общего числа отдыхающих, делится данными пресс–служба курорта "Мрия". Который, к слову, сам организовал более 100 мероприятий, собравших 37 тыс. посетителей. "Данный вид туризма позволяет не только увеличить количественные показатели, но и качественно изменить восприятие курорта и региона в целом", — уверены эксперты организации. В подтверждение они приводят следующие достижения: Крым впервые вошёл в топ–5 событийных направлений России по версии "ТурСтат", сформировался имидж республики как круглогодичного направления, за счёт пакетов "ивент + размещение" средний чек увеличился на 18%, а также в регион вернулось 18% аудитории, планировавшей отдых за рубежом.
Кроме того, Республика Крым и Севастополь в 2024 году заняли пятую строчку в топ–10 городов с наиболее развитой событийной инфраструктурой, подсчитали аналитики Выставочного научно–исследовательского центра (ВНИЦ) R&C. Эксперты уточняют, что небольшой объём специализированных объектов, таких как конгрессно–выставочные центры, компенсируется здесь растущим количеством средств размещения. Однако это означает и растущую конкуренцию среди проектов.
Вкус к эмоциям
Пример крымского курорта "Мрия" показывает, что стратегически выстроенная программа мероприятий позволяет не просто повысить привлекательность своего объекта, но и трансформировать восприятие целой территории — утвердив направление в статусе одного из ведущих центров событийного туризма в стране. При этом равномерное распределение событий в течение года позволило снизить фактор сезонности и обеспечить стабильную круглогодичную загрузку курорта на уровне 77%.
Мероприятия должны быть разными не только по тематике — продукты стоит ориентировать на конкретную аудиторию, чтобы повышать их конверсию. Так, среди ключевых направлений, которые развивает курорт, — эно–, гастрономический, а также спортивный туризм, культурно–образовательные мероприятия, музыкальные и развлекательные события.
"Это не просто тренд, а стратегический вектор, интегрированный в общую цель по позиционированию Крыма как одного из ключевых туристических и культурных центров России. Мы благодарны нашим партнёрам из правительства и Агентства стратегических инициатив за совместную работу в рамках проекта "ПроЕду по России". Это мощный драйвер для экономического роста региона через призму гастрономии. Уже в этом году мы начинаем масштабную работу по созданию на базе нашего курорта гастрономического хаба, который станет точкой притяжения для всех, кто ценит аутентичный вкус и культурный код Крыма. И конечно, мы не замедляем темпы в развитии собственной событийной программы", — поделился планами руководитель отдела внешних коммуникаций и партнёрских отношений курорта "Мрия" Андрей Лиханов.
Событийный маркетинг предполагает постоянный поиск идей, которые будут привлекать гостей из года в год, даря чувство новизны и незабываемые впечатления. Также этот инструмент позволяет создавать крупные инфоповоды, которые заинтересуют не только региональные, но и федеральные СМИ. Например, в 2024 году в рамках серии юбилейных мероприятий крымского курорта, объединённых названием "Mriya X", был установлен мировой рекорд по 3D mapping — протяжённость световой архитектурной проекции на здание составила 276,1 м, о чём рассказали многие средства массовой информации.
Эксперты отмечают, что насыщенный ивент–календарь отлично работает на бренд: позволяет укрепить его позиции в определённом сегменте, повысить лояльность гостей, позиционировать проект как центр эксклюзивного опыта. При этом для курортных объектов и регионов России событийный туризм становится ключевым фактором конкурентоспособности, который позволяет интегрировать регион в федеральную повестку, а также привлекать круглогодичный турпоток.
Такой триггер, как мероприятия, который стимулировал бы отправиться в путешествие, неплохо работает, как показывают данные опроса ВЦИОМ, проведённого в 2024 году. Аналитики выяснили, что доля молодёжи в аудитории событийного туризма составляет 34–37%, граждан с высокими потребительскими возможностями — 33%, жителей Москвы и Петербурга — 35%, Центрального федерального округа — 31%. Мероприятия в других регионах в 2023–2024 годах посетил каждый четвёртый россиянин (26%). При этом лично побывать на фестивалях за пределами города проживания в теории хотели бы 81% респондентов.
Всё это позитивно сказывается на развитии событийного туризма и маркетинга в стране, заметно расширяет линейку мероприятий, которые предлагают локальные организации. Что в свою очередь позитивно сказывается на уровне удовлетворённости путешественников, на бизнесе, имидже и экономике регионов притяжения туристического спроса.
