Собственная идентичность: почему IT больше не подходит старая оболочка

После 2022 года российский ИТ–ландшафт пережил тектонический сдвиг. Уход западных вендоров, импортозамещение, рост киберугроз и технологическая автономия — всё это резко изменило не только инфраструктуру, но и сам подход к ведению бизнеса в ИТ–сфере.

Особенно сильно трансформация затронула системных интеграторов и b2b–компании, чья модель работы десятилетиями была выстроена на стабильных партнёрствах с международными производителями ПО и оборудования.

Устаревший брендинг тормозит развитие

По данным исследований компании ОБИТ, более 50% ИТ–проектов в корпоративном секторе завершаются с ошибками — чаще всего из–за того, что решение не соответствует инфраструктуре заказчика или плохо интегрировано в существующие бизнес–процессы. Это стало дополнительным стимулом для компаний к пересборке не только портфеля, но и идентичности — для выстраивания новой модели доверия.

"Сегодня IT — это не уникальность и не просто цифровизация. Это уже необходимость. Причём не только с точки зрения развития, но и с позиции актуальности бизнеса, его безопасности", — комментирует Кирилл Строганов, заместитель генерального директора по развитию бизнеса ОБИТ.

ОБИТ — один из крупнейших интеграторов на Северо–Западе. В 2024 году компания провела масштабный ребрендинг совместно с агентством Brandson TSN, чтобы отразить происходящие внутри изменения: переход от локального провайдера к федеральному оператору ИТ–решений с глубокой экспертизой и собственной лабораторией тестирования.

"Именно поэтому нужен кто–то доверенный и экспертный, кто может взяться за интеграцию ИТ–решений в инфраструктуру заказчика, понять его специфику, кастомизировать подход, детально проработать все нюансы и справиться с вновь возникающими в процессе интеграции проблемами", — продолжает Строганов.

Этот проект не только стал частью коммуникационной стратегии клиента, но и повлиял на сам подход Brandson TSN к работе с ИТ–сектором. Мы увидели, что на уровне визуальной и смысловой упаковки ИТ–компании сегодня сталкиваются с новым вызовом: бренд должен быть не формальностью, а инфраструктурой доверия.

Чтобы глубже разобраться в трансформации ИТ–сегмента, мы провели серию интервью с руководителями профильных компаний. Цель — понять, как бизнес сегодня формирует и выражает свою идентичность.

"Сегодня роль ИТ–агентства — стратегический партнёр бизнеса. В Napoleon IT мы перешли от “закрытия потребностей” к управлению цифровой средой клиента. Прогнозируем потребности, внедряем AI для предиктивной аналитики, оптимизируем процессы до возникновения проблем. Наша цель — чтобы ИТ–инфраструктура генерировала конкурентные преимущества", — рассказывает Сергей Белоклоков, сооснователь и директор по развитию Napoleon IT.

"Выстроенная архитектура помогает донести до клиента и сотрудников чёткие ценности бренда", — добавляет он.

Другой участник исследования — "Аметист", федеральный системный интегратор, — также прошёл через трансформацию бренда. "Если раньше интеграторы внедряли готовые зарубежные решения, то сейчас мы решаем целый комплекс задач по апробации стабильности российского оборудования и ПО, инвестируем в пилоты, а затем отвечаем за весь стек. Ребрендинг ради визитки, не подкреплённый образом мышления собственников, — это фальшь, которую считывают все участники рынка. Только когда идея идёт с самого верха, закреплена в платформе и транслируется на всех уровнях — она работает", — делится Виталий Фираго, заместитель генерального директора по продажам.

В "Аметист" ребрендинг прошёл в 2023 году: обновился логотип, название, платформа бренда. Новый слоган "“Аметист” — надёжный эксперт в мире изменений" стал отражением ключевого запроса рынка — на стабильность и ответственность. Всё это подтверждает гипотезу: ребрендинг в ИТ — это не магия айдентики, а метод системной настройки. Это не внешнее преображение, а логичная упаковка внутренних процессов, если они действительно происходят.

Как меняется идентичность на практике

Один из кейсов, с которым мы в Brandson TSN столкнулись лично, — трансформация компании ОБИТ. За два десятилетия она прошла путь от локального телеком–оператора до технологического партнёра с федеральными амбициями. Внутри шли процессы по работе с ИТ–инфраструктурой, появлялись новые продукты и направления, но снаружи бренд всё ещё воспринимался как поставщик интернета и сетевых решений. Это несоответствие между внутренним содержанием и внешним образом мешало развитию.

Вместе с командой ОБИТ Brandson провели аудит восприятия: изучили обратную связь от клиентов и сотрудников, карту ассоциаций, рыночное позиционирование. Стало очевидно, что идентичность компании не зафиксирована — ни визуально, ни стратегически. Не было общей истории, не было архитектуры, в которую можно было бы встроить и рост, и новое содержание.

В ответ на это они выстроили новую платформу бренда: с единым дескриптором, смысловым вектором и тоном. ОБИТ стал говорить на языке бизнеса: про архитектуру ИТ–среды, про прозрачность процессов, про ответственность за результат. В процессе ребрендинга появился четкий месседж: "Делаем сложное простым" — не про упрощение, а про системность, структуру, смысл. Этот кейс подтвердил главный вывод релиза: без переосмысления сути бренд не может быть инструментом управления. Только когда внешнее становится продолжением внутреннего — возникает идентичность, способная выдерживать давление рынка, перемены и рост.

"Для нас как агентства кейс ОБИТ стал доказательством: бренд в ИТ — это уже не функция маркетинга, а функция управления. Управления ожиданиями, лояльностью, ответственностью, — говорит Павел Коваль, директор по маркетингу Brandson TSN. — Поэтому мы глубже погружаемся в отрасли, которые формируют экономику, и не просто делаем брендинг, а работаем с идентичностью". По информации ОБИТ, по итогам 2023 года компания в 3 раза увеличила выручку по ИТ–направлению. Это результат не только продуктовой экспертизы, но и ясной рыночной позиции: с новой платформой, тоном и месседжами компания открыла новые переговоры, обновила цифровую инфраструктуру и стала активным участником профессионального диалога.