В 2025 году темпы роста российского рекламного рынка могут замедлиться до 20%. Положительная динамика будет держаться в основном за счёт увеличения инфляции.
По итогам I квартала 2025 года общий рост рынка рекламы составил 18%, что существенно ниже прошлогоднего показателя, подсчитали в Group4Media. По итогам года рынок может вырасти всего на 20% за счёт видео, цифровых каналов и трансформации цифровой наружной рекламы, где наблюдается приток компаний среднего и малого бизнеса. Для сравнения: в 2024 году рост рынка составил 40%.
"Важным сдерживающим фактором в прошлые периоды была нехватка рекламного инвентаря. В 2025 году практически во всех медиаканалах ситуация улучшилась. И в большей степени рост становится связан с инфляцией. Крупнейшие рекламодатели, за редким исключением, не сокращают своё присутствие в медиа. Но не происходит значимого притока в традиционные медиа новых или возвращающихся брендов. Поэтому и без того высокая доля крупнейших игроков в 2025 году, скорее всего, снова вырастет", — говорится в исследовании.
Основатель коммуникационной группы КГ Progress Дмитрий Солопов подчёркивает, что замедление темпов роста было вполне ожидаемо, поскольку последние 2 года рынок удовлетворял отложенный спрос, а компании активно наращивали бюджеты после периода неопределённости.
"В 2025 году рост остаётся, но его можно считать более умеренным — бюджеты стабилизировались, компании перешли к более прагматичному планированию. Дополнительно влияет общий политический и экономический фон и необходимость более взвешенно подходить к расходам на маркетинг", — считает он.
Также эксперт отмечает, что бюджеты будут перетекать в digital. Интерес к стратегическому PR сохранится на фоне конкуренции за доверие потребителей. Продолжится рост значимости региональных коммуникаций. Ещё один важный момент, по мнению Дмитрия Солопова, — то, что рынок формирует новые требования к эффективности инструментов. Рекламодатель хочет больше прозрачности и понятных KPI.
Директор по маркетингу Calltouch Константин Кириллов прогнозирует, что динамика рынка может ещё немного замедлиться.
"Сейчас не видно факторов, которые могли бы остановить замедление роста: высокая ключевая ставка и снижение реальных доходов сдерживают потребление, медиаинфляция растёт, увеличивается стоимость размещения рекламы, на которую в том числе влияет и новый 3%–ный сбор с доходов рекламных площадок", — рассказывает он.
Помимо этого эксперт замечает, что в этом году бренды, скорее всего, будут ещё больше оптимизировать рекламные бюджеты. На первое место выйдет оценка эффективности рекламы. Ставку, вероятно, будут делать на CRM–маркетинг (e–mail, СМС, push, ремаркетинг) для работы с существующей базой, а предложение будет всё больше персонифицироваться. По всей видимости, снизится и объём имиджевых кампаний.
