Российский рынок цифровой наружной рекламы демонстрирует уверенный рост, формируя новые стандарты коммуникации с аудиторией. Владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР Константин Майор поделился своим взглядом на ключевые тренды в отрасли и её роль во взаимодействии власти и общества.
Цифровая наружная реклама развивается очень динамично. Она, можно сказать, заполнила большие города — и проникает в регионы. Как приходится бороться за внимание потребителей?
— Сегодня потребитель находится под массированной информационной атакой. И абсолютно все каналы коммуникации борются за его внимание. А люди хотят получать не просто информацию, но новые эмоции, быть вовлечёнными в процесс, сопричастными к событию.
Я называю это экономикой впечатлений, где наружная реклама становится инструментом для вовлечения в диалог, формирования атмосферы города, а также поддержки социальных, культурных и национальных ценностей. Сегодня это возможно благодаря технологиям, которые разработаны в России в последнее десятилетие.
Ключевой тренд в общении с аудиторией — омниканальность. Важно "доходить" до потребителя на привычных ему коммуникационных площадках. Сообщение становится заметным только тогда, когда человек сталкивается с ним везде. Он едет по трассе, видит креатив, потом переходит в мессенджеры и опять видит эту же информацию, идёт за посылкой — и снова в его поле зрения оказывается уже знакомая реклама. Так реализуется омниканальный подход, чтобы потребитель гарантированно получил сообщение и запомнил его.
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР
И для осуществления этой цели появляется всё больше современных технологий. Где находится российский рынок в этой гонке разработок?
— Сегодня в технологическом плане мы даже опережаем мировые тренды, создаём свои собственные решения и патенты. За последние несколько лет мы сильно улучшили ИТ-инфраструктуру. Например, есть наша запатентованная технология, которая позволяет проводить трансляции в прямом эфире. Мы проводим ежегодную трансляцию Парада Победы, и это лишь один из многих таких проектов. Данная технология полностью наша. Сегодня у нас 24 запатентованные технологии и 37 уникальных технических решений.
Однозначно будущее за российскими разработками, за умением быстро реагировать на вызовы и создавать инновационные продукты, которые работают на нашу экономику и общество.
То есть можно говорить о том, что цифровые коммуникации дают рынку новые импульсы к качественному развитию?
— Однозначно да! Сегодня коммуникации являются драйвером развития. Когда компании борются за внимание, рождаются новые смыслы, технологии и идеи. Люди ищут эмоции, впечатления и возможности быть частью события. Вот, например, ко Дню Победы мы запустили приветствия иностранных делегаций, таким образом создавали атмосферу гостеприимства, сопричастности. А в прошлом году запустили совместно с нашими партнёрами проекты "Телеграмма добра" и "Рисунок маме", где каждый желающий в режиме реального времени мог отправить поздравление или даже изображение, которые потом транслировались на наших цифровых поверхностях.
Такие проекты можно создать только при помощи новых технологий. А затем на них возникает спрос и мода.
А если брать именно "содержание"? Мы все уже привыкли к тому, что в интернете получаем таргетированную на нас информацию. В уличной рекламе персонализация работает?
— Современный потребитель очень чётко фильтрует контент, поэтому ключевое здесь — это эмоции, утилитарность и, конечно, релевантность. Другими словами, этичный персонифицированный контент. Поэтому и в рекламе сегодня выиграет тот, кто умеет предугадать желание аудитории. В свою очередь это двигает всю отрасль к внедрению новых технологий: искусственного интеллекта и машинного обучения, которые позволяют анализировать большие объёмы данных, создавать персонализированную рекламу.
В цифровой уличной рекламе сегодня активно развиваются форматы, которые учитывают поведение пользователя в реальном времени, например динамический ретаргетинг и контент, адаптирующийся под контекст взаимодействия. Растёт спрос на интерактивные форматы, это помогает вовлечь аудиторию и усилить эмоциональную связь с брендом.
Как сегодня заставить человека задержать свой взгляд на рекламе?
— Внимание стало главным ресурсом цифровой эпохи, и удержать его действительно сложно. Конкуренция идёт не только между брендами, но и между каналами коммуникации, форматами и даже эмоциями, которые вызывает сообщение.
Мы делаем ставку на уникальность контента, визуализацию и возможность вовлечения аудитории. Наши проекты строятся вокруг событий, которые действительно важны людям: празднование 80-летия Победы или запуск ракеты "Союз" — всё это в прямом эфире. Люди прямо с уличных телевизоров могут наблюдать за такими важными и крутыми проектами.
При этом данный сегмент берёт на себя очень важную социальную функцию. В связи с этим вопрос: может ли медиа помочь выстроить диалог между властью и обществом?
— Наше новое медиа является мостом между властью, бизнесом и обществом. Например, проекты, созданные совместно с государственными фондами и социальными организациями, позволяют информировать людей о важных инициативах, мерах поддержки и государственных событиях.
А трансляции ключевых государственных событий объединяют всю страну вокруг общих идей, ценностей. Это совершенно новый канал, который заметен большой аудитории, поскольку он органично интегрирован в городскую среду. Мы помогаем слышать друг друга и выстраивать конструктивный диалог между властью и обществом.
Были ли у медиахолдинга социальные проекты в Северной столице?
— В Петербурге мы реализуем и поддерживаем целый ряд социальных проектов, которые, на мой взгляд, действительно важны для города и его жителей. Например, недавно поддержали проект "Лиза Алерт" — это всероссийское добровольческое движение, занимающееся поиском пропавших без вести детей и взрослых. Мы показали особый креатив ко Дню пропавших детей.
Кроме того, регулярно участвуем в городских благотворительных и культурных инициативах, в проектах, связанных с исторической памятью, патриотическим воспитанием, а также с вопросами инклюзии и поддержки уязвимых групп населения. Для нас важно не просто быть частью городской среды, а действительно оказывать влияние на её развитие, содействовать формированию атмосферы заботы и взаимопомощи. Мы считаем, что бизнес должен быть социально ответственным и стремиться делать город лучше для всех его жителей.
Социальные проекты и благотворительность не идут вразрез с бизнес-интересами? Понятно, что финансовой выгоды они не дают…
— На практике всё иначе: социальные проекты и благотворительность дополняют бизнес-интересы. В современном мире социальная ответственность становится неотъемлемой частью стратегии устойчивого развития любой компании. Такие проекты позволяют бизнесу быть ближе к людям, формировать лояльность и доверие, которые невозможно купить. Более того, вовлечение в благотворительность и поддержку общественно значимых инициатив помогает создавать уникальные кейсы, усиливающие бренд и открывающие новые возможности для сотрудничества с государством и некоммерческим сектором.
В России работает ЭКГ-рейтинг ответственного бизнеса, который показывает, насколько компании открыты, честны и социально ответственны. Сегодня именно доверие становится главным инвестиционным активом бизнеса. Компании, которые демонстрируют открытость, получают лояльное отношение потребителей, партнёров и государства. Для бизнеса участие в рейтинге — это не только репутационный бонус, но и новые возможности.
Мы, например, создали стандарт рекламы, продвигающий традиционные ценности. Это наш вклад, и мы готовы делиться этим опытом с другими.
В каких регионах страны наиболее активно рекламодатели задействуют в своих кампаниях формат цифровой коммуникации?
— Конечно, наибольшая активность в городах с большим населением, с развитой инфраструктурой, то есть в миллионниках. Это Москва и Московский регион, Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Нижний Новгород, Краснодар и другие крупные центры. Здесь сосредоточено большое количество людей, а значит — максимальный потенциал для охвата и эффективного взаимодействия с аудиторией. В этих городах бизнесу важно быть на виду, быстро реагировать на изменения и выстраивать коммуникацию с жителями в реальном времени.
Однако стоит отметить, что интерес к цифровым форматам стремительно растёт и в средних, и в малых городах. Благодаря развитию технологий и снижению порога входа цифровая наружная реклама становится доступной не только федеральным брендам, но и региональным компаниям, которые активно используют современные инструменты для продвижения своих товаров и услуг. Это создаёт позитивную динамику по всей стране и способствует развитию локальных рынков. Предприниматели на местах заслуживают быть услышанными. Вернее, в нашем случае — увиденными.
А удалось ли медиахолдингу нарастить своё присутствие в регионах, и в частности в Петербурге?
— Мы за последний год сильно расширили своё присутствие по всей стране. Сегодня медиахолдинг МАЕР охватывает 84 региона, 350 городов, 57 млн человек. В Петербурге, например, у нас своя цифровая сеть экранов на КАД и несколько медиафасадов в самом городе. В том числе Leader Tower — самый большой медиафасад в Европе. В ближайшее время установим ещё ряд фасадов и цифровых экранов в других регионах.
Во многом наш рост сегодня стал возможен благодаря комплексному развитию: к традиционной для нас уличной рекламе добавили экраны в ресторанах, пунктах выдачи, а также собственную сеть СМИ и социальных медиа. Делаем ставку на многоканальность, технологичность и возможность локализации контента. В результате мы не только увеличили охват, но и повысили качество коммуникации, сделав её более персонализированной и эффективной для наших клиентов и партнёров.
В последние годы бизнес довольно активно поддерживает культуру, креативные индустрии. По крайней мере в Петербурге. И здесь вопрос к вам как бизнесмену: такая помощь, инвестиции в сохранение традиций, исходит из личной ответственности перед обществом?
— Безусловно, для меня и для всего медиахолдинга поддержка культуры и традиций — это больше чем вопрос имиджа или социальной ответственности, это в первую очередь и моя личная позиция.
Я убеждён, что инвестиции в культуру и традиции — это инвестиции в устойчивое будущее. Такой подход формирует доверие, укрепляет репутацию и способствует развитию здоровой деловой среды. Мы в МАЕР стараемся быть инициаторами и драйверами позитивных изменений.
Личная ответственность перед обществом — это готовность вкладываться в проекты, которые приносят пользу городу и стране, даже если они не дают быстрой финансовой отдачи. В долгосрочной перспективе такие инициативы возвращаются в виде доверия, лояльности и новых возможностей для развития. Я уверен, что только совместными усилиями бизнеса, государства и общества мы можем сохранить и приумножить культурное наследие нашей страны.
