Удачная шутка: как мемы и юмор помогают бизнесу

Сервисы "Анкетолог" и Mediacom.Expert провели исследование, посвящённое отношению пользователей к мемам в коммуникации брендов. Выяснилось, что 49% воспринимают такой контент положительно, 40% — нейтрально и 11% — негативно.

Верный ход

Основатель Mediacom.Expert Ольга Копцева считает, что мемы как способ донести до широкой аудитории эмоциональный посыл на самом деле не так просты. "На первый взгляд кажется, что юмористический коллаж, иллюстрация, аудио– или видеоряд — это некий cпонтанный набор смыслов, которые случайно завирусились. И мемы действительно бывают разные — отраслевые, антикризисные, маркетинговые. Их отличают разные задачи и возможность попадания в узкие аудитории", — говорит она.

Через популярные мемы можно узнавать об актуальных новостях и последних событиях, считает Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group. По словам эксперта, люди любят шутки из–за усталости от тяжёлого информационного фона. Мемы — отличный способ отвлечься и сбросить психологическое напряжение. Это подходит и для малого бизнеса, и для крупных корпораций.

"Целевая аудитория, с которой мы позволяем себе шутить, — это молодёжь, люди до 25 лет. Трендовый юмор в основном интегрируется в специально созданного персонажа — СберКота. Кот может пошутить, может использовать модные словечки, может сделать прямую отсылку к мему. И этот инструмент хорошо заходит потребителям. Особенно популярны стикеры с отсылками к мемам", — говорит Анастасия Гогина, руководитель направления продвижения продуктов "Сбера".

У каждого поколения есть свои темы, поэтому важно понимать свою целевую аудиторию и её интересы. Разница даже в 5–10 лет может сильно влиять на то, как клиенты воспримут юмор. Главное — знать меру и подстраиваться под целевую аудиторию. Для некоторых сегментов такой контент нужно использовать очень аккуратно, так как клиентам важна репутация на рынке, отмечает генеральный директор digital–агентства AGM Евгений Волошин.

По словам Аси Шабалиной, digital–директора коммуникационного агентства iTrend, подход отличается у b2c– и b2b–компаний. Первые чаще обращаются к эмоциональной составляющей коммуникации, поэтому используют мемы как самостоятельные единицы контента. Их цель — захватить внимание, запомниться и донести простое сообщение о своём продукте с эмоциональным окрасом.

"В b2b решения принимаются рационально, поэтому мемы как самостоятельный контент используются редко. Но зато их успешно интегрируют в качестве иллюстрации к экспертному материалу и посту. В этом случае цель — привлечь дополнительное внимание к рациональному содержанию, выразить позицию, а также задать тональность общения с аудиторией", — говорит эксперт.

Соблюдать баланс

Как отмечает директор по развитию бизнеса Коkос Like (Коkос Group) Сабина Исаева, использование мемов и юмора в коммуникациях бренда может позитивно сказаться на создании прочной связи с аудиторией. Но непродуманное использование этого инструмента сопряжено с рисками, которыми необходимо тщательно управлять. Среди факторов риска — субъективность юмора, несоответствие языку бренда, нарушение авторских прав, "опоздание" на тренд и чрезмерное применение юмора.

"В эпоху социальных сетей нежелательный мем может быстро распространиться и нанести ущерб репутации. Необходимо иметь ясное представление о бренде, целевой аудитории и культурной среде. Разработайте комплексную контентную стратегию, которая определит, когда и как использовать юмор и мемы. Регулярно пересматривайте и адаптируйте стратегию на основе обратной связи и изменяющихся тенденций", — рекомендует эксперт.

Юмор "на грани", чёрный юмор — опасные инструменты для маркетолога. Они могут дать тысячные охваты, но способны за одну минуту разрушить репутацию, на построение которой ушли годы.

"Советуем лишний раз не лезть в острые темы, а использовать добрые шутки, популярные мемы, котиков и бытовые ситуации. Если случилось так, что шутливый пост был воспринят аудиторией остро, лучше его удалить и публично извиниться. Игнорирование только усугубит ситуацию", — рассуждает Яна Воронина, руководитель коммуникационного агентства "Дела PR".

В Demis Group вывели оптимальную пропорцию форматов: информационный — 30–40%, вовлекающий — 15–20%, продающий — 20%, пользовательский — 10%, развлекательный — 20–25%.

"Процентное соотношение может меняться в зависимости от тематики ниши. В юмористическом паблике доля развлекательного контента должна составлять в среднем 75–85%. Но в среднестатистическом блоге эта цифра снижается до 25–35%", — поясняет Анастасия Дунаева, ассистент–менеджер по связям с общественностью агентства Demis Group.

Мария Вылегжанина, управляющий директор рекламного агентства MDK Creative, считает, что если мемом недовольны более 15%, значит бренд попал мимо своей аудитории.

"На всякий случай всегда нужно иметь антикризисный внутренний протокол, чтобы объяснить неудачную шутку", — резюмирует Мария Вылегжанина.

Культурные отличия

По словам главного стратегического директора TWIGA Россия Михаила Елагина, также важны культурные и региональные различия. Пример — кейс пива Andes The fairest night of all, который обсуждали члены жюри фестиваля "Каннские львы — 2016".

"Это был объективно остроумный и смешной ход (безотносительно к моральной стороне дела) — помощь некрасивым молодым людям в знакомствах с девушками в ночных клубах. Для Южной Америки (откуда и был проект) это было нормально на тот момент. Для Скандинавии — наоборот, ролик показался токсичным. Для Японии — диаметрально противоположная история, буквально “мы до такого ещё не доросли”", — объясняет эксперт.

По словам генерального директора PR Partner Инны Анисимовой, подход к внедрению мемов в коммуникацию больше зависит от сферы, в которой работает компания, а не от её местоположения. Ведь мем — это шаблон, который используют все и везде. Поэтому его можно приспособить к любой культуре и территории.

"Нельзя всегда быть серьёзным, так теряется лёгкость в коммуникации. Юмор привносит человечность и помогает сблизиться с аудиторией", — добавляет Инна Анисимова.