Спустя год после февраля 2022 года, изменившего мировую политику и экономику, ряд крупных международных брендов всё ещё продолжают работу в России. Некоторые из них при этом вообще не меняли свои бизнес–процессы. Причины сугубо прагматичные: риски в случае ухода с российского рынка для них были бы куда выше.
За прошедший год с российского рынка ушли несколько десятков зарубежных компаний, однако многие даже крупные ретейлеры и производители остаются и продолжают продавать товар либо под прежним названием (например, Leroy Merlin, "Ашан", Metro, Burger King, Mondelez, Unilever, Ferrero и др.), либо после декоративной смены бренда (например, "Добрый cola" вместо Coca–Cola).
Задержались в дверях
Сообщения об уходе с рынка от нескольких десятков находящихся на слуху брендов, среди которых McDonald’s, IKEA и H&M, прошлой весной вызвали широкий резонанс и даже подобие паники у аудитории. При этом сегодня в России продолжают работу сотни иностранных компаний из различных отраслей, уверяет партнёр коммуникационного агентства GREATIVE Лилия Миллер. Часть из них поменяли собственника, кто–то заявил о том, что работает в критической для населения сфере (фарма, продуктовый ретейл), некоторые снизили уровень маркетинговой активности.
В компании Commonwealth Partnership (CMWP) подсчитали, что из 85 брендов, которые говорили о сворачивании бизнеса в РФ, лишь 25% действительно закрылись.
Однако в Nikoliers "ДП" рассказали, что в целом по стране к концу первого квартала 2022 года около 95 брендов приостановили работу. 57 из них были представлены и на петербургском рынке. По данным на конец декабря, временно закрытыми в торговых центрах Северной столицы по–прежнему оставались магазины 16 брендов.
Окончательно рынок покинули 15 брендов, среди них Gap, Victoria’s Secret, Hesburger. Часть компаний благодаря налаживанию технических, логистических и операционных вопросов смогли продолжить работу под старым названием (Tous, Swarovski).
Руководитель отдела торговой недвижимости NF Group в Санкт–Петербурге Анна Лапченко перечисляет несколько заметных международных брендов, которые по–прежнему остаются работать в формате стрит–ретейла в городе на Неве: New Balance, Timberland, Paul Shark, Escada, Max Mara, Marina Rinaldi, Calzedonia, Intimissimi, Tezenis.
Сменили обёртку
Для компаний, которые остались, российский рынок представляет большую ценность.
Эксперт Центра стратегического маркетинга и инноваций ВШМ СПбГУ Ксения Головачёва отмечает, что, например, австрийский Raiffeisenbank остаётся, поскольку долгое время фокусом развития компании были страны Восточной Европы. В 2022 году российский бизнес обеспечил более половины прибыли Raiffeisenbank.
Некоторые бренды, которые остались на российском рынке, являются иностранными только в восприятии потребителя, а фактически имеют российских владельцев. Например, большая доля бизнеса Burger King, продолжающего работать на рынке, принадлежит ВТБ. А сеть ресторанов быстрого питания Subway работает на российском рынке по франшизе, поэтому решение остаться было во многом связано с невозможностью разорвать контрактные отношения с франчайзи.
Эксперт каталога франшиз franshiza.ru Анна Рождественская замечает, что российский рынок остаётся интересным для многих брендов. По–настоящему с него ушло небольшое количество компаний. "Если говорить про франчайзинг, то особенно в системе розничной торговли ситуация такова: бренд отчитывается об уходе из РФ, отзывает у российского мастер–франчайзи бренд, но только в части использования вывески. Де–факто товар и все системы продаж остаются неизменными. Например, известная британская сеть детских товаров: правообладатели приостановили использование бренда, при этом ассортиментная матрица в магазинах в большинстве своём сохранилась. Долго компания работала без вывески, сейчас переименовывается в созвучное Motherbear. Таких примеров достаточно много", — утверждает эксперт.
При этом нельзя сказать, что для компаний не изменилось абсолютно ничего. Нервозность вокруг перспектив работы в России ощущается во всём. Так, большинство компаний, в которые "ДП" обратился за комментарием, предпочли сохранить молчание и никак не озвучивать свою позицию. Среди них Ferrero, Metro, "Ашан", Ecco, Burger King.
В Unilever заявили, что политика компании касательно деятельности в России не изменилась. "Предприятия Unilever в Омске, Екатеринбурге, Петербурге и Туле продолжают свою работу, а офисы — операционную деятельность в стране, обеспечивая присутствие брендов в точках продаж. Приоритетом компании остаётся обеспечение высокого качества и доступности своих товаров для российских потребителей", — рассказали представители британского производителя.
В компании Grodan (подразделение российской части Rockwool, международного производителя субстратов из минеральной ваты) ограничились подтверждением, что поставляют продукцию практически во все регионы России, "способствуя тем самым внедрению инновационных разработок для дальнейшего развития российского тепличного бизнеса".
"Если у компании есть возможность остаться в стране, она от неё вряд ли откажется. Возвращаться спустя время на российский рынок, где большинство освободившихся ниш будут заняты локальными брендами и компаниями из дружественных стран, будет значительно тяжелее и затратнее. Например, несмотря на общее падение авторынка, достаточно посмотреть, как на этом фоне выросла доля китайских производителей. Всего за год, с января 2022 года по январь текущего года, по данным “Автостата”, доля китайских автомобилей выросла почти в 4 раза — с 10 до 38%", — замечает Лилия Миллер.
