В ситуации с импортозамещением российские компании столкнулись с одной серьёзной проблемой — необходимо наращивать узнаваемость отечественных, особенно новых, брендов. Один из проверенных способов привлечь внимание, грамотно донести рекламное сообщение до своей аудитории и повысить её лояльность — участие в спортивных мероприятиях в качестве партнёра состязаний. Учитывая потребность во внимании, ставку лучше делать на массовость и события с проработанными программами для спонсоров.
Спортивный маркетинг активно развивается во всём мире. Как говорят исследования, до пандемии спонсорский рынок демонстрировал стабильный рост на 4–5% в год. Если в 2016 году суммарный объём партнёрских сделок в мире оценивался в 57 млрд долларов, то в 2018 году затраты корпораций на такие контракты — 65,8 млрд долларов. Понятно, что и виды спонсорской поддержки могут быть разными: ориентированными на команду, индивидуальными или "событийными". И мотивация может быть различной. Но в любом случае для бизнеса такое участие — и престижно, и выгодно. Здесь ничего не изменила даже пандемия.
Второй момент — выгода от участия в спортивном мероприятии. Здесь тоже несколько направлений: взаимодействие с потенциальными и текущими клиентами, тимбилдинг и нетворкинг. Сначала кратко о последнем: мероприятия городского или регионального масштаба предполагают участие представителей власти, общественных организаций, крупных корпораций, известных персон из разных сфер. И площадка хороша тем, что диалог проходит в атмосфере корпоративного гостеприимства с благоприятным фоном в виде позитивных эмоций. Общее воодушевление делает проще построение коммуникации и увеличивает шансы заинтересовать собеседников проектами компании или предложением о сотрудничестве. К тому же — это клуб единомышленников.
Если говорить об участии сотрудников в мероприятии, здесь тоже несколько плюсов: укрепление корпоративного духа, новые форматы мотивации для коллектива, демонстрация политики бренда. То есть расширение перечня нематериальных стимулов. Учитывая возрастающую в обществе тягу к ЗОЖ — вещь немаловажная. Так, по данным hh.ru, из 30 тыс. опубликованных с начала ноября 2022 года работодателями Петербурга вакансий — в более чем 1 тыс. в качестве бонусов для будущего сотрудника указаны занятия спортом или компенсация расходов на посещение спортзала. О растущем количестве тех, кто становится приверженцем физической активности, говорит и российская статистика — как сообщил заместитель Председателя Правительства Дмитрий Чернышенко, по итогам первого полугодия 2022 года в России регулярно занимаются спортом 65 млн человек. Поэтому такая "трендовость" компании точно будет оценена. Причём не только сотрудниками.
Участники и болельщики — это обширная аудитория, с которой спортивные мероприятия позволяют взаимодействовать различными способами. Более того: по проведённым исследованиям, даже рекламные ролики, которые демонстрируются во время трансляций соревнований, воспринимаются зрителями более позитивно. Кроме того, повышается эффективность восприятия информации. А положительные ассоциации с брендом напомнят о себе, когда покупатель будет совершать выбор между различными марками. Как говорят эксперты, благодаря различным форматам, спонсорское участие позволяет оптимизировать коммуникационный портфель.
Ну а кроме того, рекламная кампания проходит не только в рамках самого мероприятия. Анонсы и постпубликации могут продлить "визуальный" контакт с аудиторией. И в том числе, зацепить внимание потенциальных клиентов, которые лично не смогли присутствовать. Как отмечают специалисты в сфере спортивного маркетинга, такое участие уже давно не является для бизнеса благотворительностью. Это инструмент для эффективного продвижения бренда.
Выбирать надо грамотно
Однако выбор той или иной площадки должен быть выверенным. Особенно если рекламные бюджеты ограничены. Потому что одна может сработать идеально — да ещё и с пролонгированным эффектом, а другая окажется вариантом "деньги на ветер".
О том, что мероприятие должно быть масштабным, мы уже упоминали. Это решает вопрос охватов. Следующий момент — целевые группы. Если опять же продукт рассчитан на разную аудиторию, оптимальный выбор — массовые виды. Первенство по массовости, конечно, у лёгкой атлетики, неспроста она носит звание "королевы спорта". Её популярные направления — бег, эстафеты, ходьба.. Они хороши для командного участия: специфичными навыками и экипировкой могут обладать не все, а кроссовки и футболка найдутся у каждого. И нужно, по сути, только желание примкнуть к действу. В результате компания на мероприятии будет представительна в "количественном выражении", и благодарных сотрудников окажется больше.
Простой пример приводит Дмитрий Павлов, который с июля 2022 года является президентом Федерации лёгкой атлетики (ФЛА) Санкт-Петербурга, известный также как предприниматель, уже почти 10 лет выступающий в роли основателя сообщества любителей бега PushkinRun: "В компании "Колвэй" в своё время у нас была корпоративная хоккейная команда "Метеор", которую содержало предприятие — играло 20 сотрудников, лёд снимали три раза в неделю, во время соревнований 50 человек приходило болеть. С точки зрения тимбилдинга — неплохо. Но сейчас у нас больше 100 человек в компании участвуют в забегах, а поддержать их приходит ещё больше — как коллеги, так и члены семьи. И здесь мы уже говорим про другой уровень вовлечения, массовость и соучастие. Вот, где настоящий тимбилдинг".
Президент ФЛА Петербурга уточняет: пробежать 5-10 км под силу любому. Это может быть и эстафета, когда дистанцию делят на несколько человек — и дистанция короче, и командный дух на высоте. При этом, вне зависимости от результата, медали получают все участники забегов. Здесь уже срабатывает психология: когда есть некое подтверждение результата вложенных усилий — у человека появляется стремление добиваться большего.
Сам Дмитрий Павлов пробежал 25 марафонов в разных городах по всему миру, в том числе все 6 мировых мейджоров, и является обладателем медали SIX STARS FINISHER (в России всего 37 человек имеют такую награду). Он отмечает несколько особенностей, присущих спонсорской поддержке на зарубежных забегах. Первое — на Западе для крупного бизнеса сотрудничество с организаторами знаковых спортивных мероприятий уже стало правилом хорошего тона. Второе — есть локальная привязка, которая подчёркивает идентичность стартов.
Дмитрий Павлов с медалью SIX STARS FINISHER
“
По сложившейся традиции, такие события — это визитная карточка города. Например, Берлинский марафон: сколько бы ни предложили Nike или Asics, спонсором будет Adidas. И BMW. И никаких других брендов. То есть поддерживается национальный производитель. В Нью-Йорке будет New Balance, там тоже не будет Asics. А Asics будет в Токио. Nike будет в Чикаго. Всё распределено", — говорит Дмитрий Павлов.
И этот международный опыт он хочет привнести в Петербург: взять лучшие практики и адаптировать под наши реалии и традиции. Тем более, последние как раз в нашей стране организаторы спортивных мероприятий умеют искусно обыгрывать. Когда ценность участия становится в десятки раз выше цены — как для участника, так и для партнёра события.
Прекрасное рядом
Собственно, одним из таких мероприятий станет традиционный Царскосельский марафон. В следующем году он будет ещё масштабнее, чем обычно — поскольку пройдёт в рамках Большого фестиваля лёгкой атлетики, который объединит сразу несколько спортивных праздников, включая Чемпионат России по марафону. Такая честь Петербургу выпала впервые в истории проведения забегов в Северной столице. Всего же в официальной программе три дистанции (без учёта детских забегов): 11, 21 и 42 км. Даты уже определены: событие запланировано на уикенд с 12 по 14 мая 2023 года.
Царское Село является родиной российской лёгкой атлетики — и в следующем году исполняется 135 лет с момента, когда в 1888 году в посёлке Тярлево отдыхающие на дачах молодые люди начали устраивать забеги в окрестностях Павловского парка, организовали спортивное общество и устроили первые соревнования "на четыре версты". Кстати, у гостей праздника в 2023 году будет возможность поучаствовать в подобном историческом старте.
Но главное — они смогут оценить удивительную красоту трассы, которую неизменно вспоминают все участники марафона разных лет. Здесь природное роскошество соседствует с величественными памятниками архитектуры. Эта картина является главной изюминкой мероприятия. А удобство трассы её очень удачно дополняет.
"Всё сконцентрировано в одной локации: зелень парков, Александровский и Екатерининский дворцы, Знаменская церковь, Орловские и Египетские ворота, Чесменская колонна и другие достопримечательности престижного пригорода. Марафон — 4 круга, ты несколько раз это увидишь. Что удобно для обзора зрителей и болельщиков, для спонсоров, для партнёров. Когда бегаешь по стадиону — в нём красоты нет, ты ничего не видишь, кроме бетонного покрытия. А Царскосельский марафон — там артефакты, которые добавляют удовольствие", — говорит президент Федерации лёгкой атлетики Санкт-Петербурга.
Мероприятие уже давно привлекает гостей из разных регионов страны — его "экскурсионная" эксклюзивность является тем преимуществом, которое заставляет выбирать именно Петербург: даже если одновременно в нескольких городах проводятся соревнования, даже если другое будет территориально ближе. Пробежать вдоль завораживающе красивой трассы — и добавить её в коллекцию своих впечатлений становится неким must have для сообщества бегунов.
О престиже самого мероприятия говорит также участие именитых спортсменов. В разные годы на трассе выступали многие титулованные профессионалы: Николай Чавкин — четырёхкратный чемпион России по бегу и участник Олимпийских игр, Ринас Ахмадеев —чемпион России по полумарафону, Алексей Реунков — участник Олимпийских игр, Елена Седова — чемпионка России в беге на 10 тыс. метров, Алина Прокопьева — участница Чемпионата мира. Учавствовал в работе мероприятия и чемпион России по марафону Юрий Чечун. Он рассказал "ДП", чем привлекает забег в Царском Селе лучших в своём деле.
“
Трасса ровная, быстрая, на ней можно показать достаточно высокий результат, рельеф относительно минимальный. При этом, она охватывает культурную часть города, что создаёт особый колорит этих соревнований. Очень рад, что Чемпионат России по марафону вернулся на исконную землю, именно туда, где зарождалась лёгкая атлетика. Я получил приглашение на мероприятие в качестве гостя — и обязательно приеду, потому что хочу ещё раз окунуться в эту атмосферу спортивного праздника", — говорит Юрий Чечун,
Таким образом, уже создаётся команда звёзд, присутствие которых также формирует к событию повышенный интерес, как любителей, так и профессионалов. А ещё СМИ.
Разные активности — тоже в кассу
Событие будет привлекать к себе внимание не только марафонцев. На площадке пройдут различные соревнования и показательные выступления. А самому поводу для этого праздника уделяется особое внимание: так, в скором в Госдуме будет организована фотовыставка, посвящённая 135-летию лёгкой атлетики.
В Петербурге тоже будут аналогичные мероприятия, посвящённые юбилею королевы спорта и самому празднику. Те самые анонсы, которые привлекут внимание аудитории. Что касается самой площадки, то к поведению будут подключены различные секции — будут зоны и с популярным мини-футболом, и стенд для скалолазания, и многое другое. Программу сейчас формируют совместно сообщество PushkinRun, ассоциация "Петербургский спорт" и Федерация лёгкой атлетики.
“
Страна в последнее время действительно побежала. Думаю, что благодаря мероприятию в Санкт-Петербурге, значимом городе для всех россиян, красота лёгкой атлетики привлечёт ещё большее внимание. Тем более, в последнее время соревнования стали транслироваться онлайн и на ТВ. И это тоже будет способствовать тому, что лёгкая атлетика будет развиваться. То, что фестиваль состоится в Северной столице — заслуга города. И я очень благодарна и Федерации Петербурга, и её новому президенту Дмитрию Павлову, что со всей душой и полностью окунулись в эту работу, которая идёт на развитие и популяризацию лёгкой атлетики", — говорит Ирина Привалова, исполняющая обязанности главы Всероссийской федерации лёгкой атлетики (ВФЛА).
Ирина Привалова, исполняющая обязанности главы Всероссийской федерации лёгкой атлетики (в центре)
"Царскосельский марафон ежегодно привлекает более 5 тыс. участников. Болельщиков и зрителей — еще порядка 10-15 тыс. Учитывая насыщенную многообразную программу, рассчитанную на приверженцев разных направлений лёгкой атлетики — а это 47 дисциплин, плюс активную информационную поддержку мероприятия, мы прогнозируем, что фестиваль посетит более 30 тыс. гостей", — говорит Дмитрий Павлов.
И регион готов к максимальному наплыву заинтересованных. Городская инфраструктура позволяет одновременно принять большое количество гостей.
Всё предусмотрено не только для гостя, но и для партнёра мероприятия. Есть различные программы продвижения брэнда: от размещения в различных зонах трассы, на площадках фестиваля, на брендволле, на сувенирной продукции до спонсорства прямой трансляции. По данным Минспорта, лёгкой атлетикой в России занимается 1,8 млн человек, соответственно число заинтересованных зрителей прямой трансляции можно оценить в 400-500 тысяч. В целом же перечень активностей можно подобрать в зависимости от задач компании и желаемого уровня вовлечённости.
Причём свои пожелания можно заявить и обсудить заранее— в декабре ФЛА Петербурга формирует оргкомитет, членами которого могут также стать партнёры мероприятия.
Звёзды делятся опытом
Одним из видов участия — является приобретение слотов для корпоративной команды. И в последнее время это довольно распространённый вариант, говорят в PushkinRun. Тем более многие отечественные руководители предприятий подтверждают своим примером статистику PwC, которая гласит: в тех компаниях, где руководитель занимается спортом, эффективность работы выше на 7%.
PushkinRun организовал уникальный проект: еженедельные бесплатные тренировки на Крестовском острове. Для участников есть бесплатные тёплые раздевалки, камеры хранения, пейсеры, горячий чай. По словам Дмитрия Павлова, каждые выходные тренировку посещает более 150 человек и число участников растет. Такие тренировки PushkinRun может предложить и в индивидуализированном формате — под конкретную компанию. Команда организаторов сотрудничает с сертифицированными тренерами.
“
Тренер — очень важный элемент подготовки, в первую очередь, потому что это взгляд со стороны. Начинающие бегуны делятся на две категории: одни ленивые — и их надо подгонять, а другие слишком мотивированы, заточены на результат — и их надо тормозить. Поэтому на первых этапах для новичков главной задачей тренера является баланс нагрузки", — говорит Юрий Строфилов, марафонец, автор книги "Не про бег", а также первый россиянин, являющийся победителем Лондонского марафона (2021 год) в возрастной группе 55–59 лет.
Тренировки перед забегом важны не только с точки зрения физической подготовки. Они позволят добиться главной цели. "Если вам будет комфортно бежать, то вы получите невероятное удовольствие от преодоления дистанции, — уверяет Юрий Строфилов. — А чтобы комфортно бежать, нужно тщательно готовиться, и начинать нужно уже сейчас, не откладывать на потом. Но если вы всю дорогу будете страдать, то вам не понравится — и это будет последний марафон в вашей жизни".
Общая увлечённость бегом растёт — тоже факт. Например, с 2009 по 2015 годы в России количество участников марафонов увеличилось на 300%. И в последующие годы уровень популярности бега только повышался.
Поэтому количество приверженцев не только бега, но и других дисциплин лёгкой атлетики увеличивается. "Королева спорта" привлекает своей доступностью, поскольку не требует больших материальных затрат. А кроме того очевидным эффектом: ведь многие сегодня занимаются бегом для укрепления здоровья. Здесь свою лепту внёс карантин: он высветил проблему малоподвижного образа жизни, говорят эксперты. Таким образом число участников на стартах — в Петербурге в том числе — постоянно растёт . А значит, будет расти аудитория, интересная бизнесу. И что немаловажно — это явно активные потребители, стремящиеся к улучшению качества своей жизни.
