Хруст московской булки: хлебный рынок Петербурга ждут глобальные перемены

Автор фото: Валентин Беликов
Автор фото: Валентин Беликов

Покупка российских активов финской Fazer крупным московским игроком БКХ "Коломенский" изменит петербургский рынок хлеба. Хотя его трансформация и так уже происходит из–за перераспределения спроса.

Финский концерн Fazer стал одной из первых международных компаний, не просто заявившей об уходе из России, но и реально продавшей свой локальный бизнес — бренд "Хлебный дом". Его новым владельцем весной стал холдинг "Коломенский", давно проявлявший интерес к выходу на петербургский рынок. Три завода на берегах Невы, доставшиеся ему от финского производителя, дают прекрасный шанс реализовать эти амбиции.

Сделка на вырост

Президент Российской гильдии пекарей и кондитеров (РОСПиК) Юрий Кацнельсон отмечает, что суточный объём рынка хлеба и хлебобулочных изделий (ХБИ) Петербурга составляет около 1,2–1,3 тыс. тонн. При этом рынок Северной столицы фактически поделён между четырьмя крупными игроками: большую часть полок торговых сетей занимают "Каравай", "Хлебный дом", "Дарница" и "Арнаут". Причём "Хлебный дом" занимал около 37% (на рынке Москвы — около 11%). Выручка российского юрлица финского холдинга за 2021 год составила 14,1 млрд рублей, чистая прибыль — 176,5 млн. В январе 2022 года продажи выросли на 20,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 1,09 млрд рублей.
Генеральный директор БКХ "Коломенский" Дмитрий Козлов в беседе с корреспондентом "ДП" отметил, что рынок Петербурга тем и уникален, что достаточно закрыт. В Москве и Московской области присутствует несколько десятков производителей из столицы и ближайших регионов. "Одно дело бороться с 20 игроками, а другое — с тремя–четырьмя конкурентами с очень сильными рыночными позициями. Это и больший потенциал, но и большие риски. Однако потенциал для себя здесь мы однозначно видим", — отметил он.
Генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова считает, что приобретение активов такой компании, как Fazer, — крайне выгодная сделка. Может получиться компания, объединяющая глубинные знания российского рынка и европейский опыт, технологии, новации.
У "Коломенского", по словам Дмитрия Козлова, большие планы на "Хлебный дом" как в Петербурге, так и в Москве. Сейчас компания дорабатывает текущий ассортимент и торговые марки. Также уже запущена глобальная модернизация производств компании.
"Большая часть оборудования в Петербурге была установлена с 1998 по 2005–2007 годы. Хлебопекарное оборудование достаточно долго работает, но тем не менее пришло время его модернизировать, чтобы выпускать новые продукты и наращивать мощности. В текущем году в модернизацию оборудования мы вложим около 40–50 млн рублей. Для того чтобы установить новые линии, надо сначала найти для них место. А обе производственные площадки Петербурга, которые занимаются выпуском свежего хлеба, очень насыщены оборудованием. Более серьёзные инвестиции мы будем делать уже в следующем году", — рассказал Дмитрий Козлов.
Он добавляет, что планируется увеличить производство чёрных формовых хлебов, хлебов с добавленной стоимостью, круглых хлебов, а также мелкоштучных хлебных изделий. То есть ставка будет делаться на те сегменты, из которых в последние годы Fazer почти ушёл. Кроме того, после увеличения производственных мощностей "Коломенского" в Московском регионе часть его торговых марок появится на прилавках сетей в Петербурге.

Как во Франции

Опрошенные "ДП" эксперты солидарны в том, что уже не первый год рынок находится в стадии трансформации. В торговых сетях наблюдается падение продаж хлеба и хлебобулочных изделий промышленного производства.
Основатель и генеральный директор INFOLine Иван Федяков уточняет, что магазинам уже не так интересно продавать хлеб и ХБИ. "Ретейлеры вынуждены торговать хлебом себе в убыток, — подчёркивает он. — Это необходимая составляющая ассортимента любого магазина, но потери в этой категории и её маржинальность уже не выдерживают никакой критики. Сами производители это тоже понимают и берут эти тренды себе на вооружение. Например, открывают собственную розницу или сети пекарен, которые в отдельных случаях могут обеспечивать до 50% объёма всех продаж".
Кроме того, на рынке происходит перераспределение спроса в этой категории между пекарнями и торговыми сетями. Петербуржцы всё чаще стали предпочитать продукцию ультрафреш.
"Неважно, как изменится сейчас расстановка сил в связи с уходом иностранных компаний в сфере промышленного производства хлеба и хлебобулочных изделий. Этот рынок активно замещают куда более маржинальные проекты с продукцией ультрафреш–готовности. В чём–то мы похожи на французов, которые не покупают круассаны или багеты в сетевом магазине, а берут их в пекарне. Трансформация в сторону такого же потребления идёт у нас очень активно", — считает Федяков.
"Об изменении расстановки сил среди производителей можно будет говорить по прошествии времени. Несомненно, каждая компания захочет воспользоваться ситуацией для завоевания дополнительной доли рынка", — подчёркивает Юрий Кацнельсон.
Между тем классические предприятия, обладающие производственными мощностями и компетенциями, тоже переживают период трансформации. Это связано с переходом на производство замороженной продукции.

Почти готово

В конце августа "Каравай" (доля которого по итогам 2021 года составляет 33%) открыл новый цех по производству замороженных изделий. Генеральный директор АО "Каравай" Андрей Трофимов рассказал "ДП", что спрос на замороженные хлебобулочные изделия последние 5 лет ежегодно растёт в среднем на 5%. Новая инфраструктура "Каравая" должна будет удовлетворить часть этого спроса в Петербурге и Ленобласти, а также на московском рынке. У предприятия в планах выйти на объём продаж 1,5 тыс. тонн в месяц, то есть 50 тонн в сутки. Крупнейшие игроки рынка заморозки производят около 100 тонн продукции в сутки.
"Мы видим, что интерес к замороженной продукции “Каравая” со стороны ретейлеров есть. На следующем этапе мы планируем поставлять замороженную продукцию и в сегмент HoReCa, ведь количество точек в нём можно сравнить с количеством магазинов в ретейле", — отмечает Трофимов.
Бурное развитие рынка замороженных хлебобулочных изделий — тренд последних лет. Сам "Каравай" занимается выпуском замороженных слоёных изделий с 2010 года.
"Тогда я сказал бы, что в заморозку идти не стоит: стоимость инвестиций на квадратный метр выше, чем у фреша, объём выпуска на квадратный метр ниже, рентабельность близка к нулю, это было неблагодарное направление, — признаётся Андрей Трофимов. — Но сейчас потребитель отходит от модели, когда всей семьёй употребляет один вид хлеба. Каждый хочет получить своё. И если не ходить в заморозку, можно остаться не у дел. В Германии за 10 лет доля заморозки дошла с 2 до 15%, что говорит о том, что это направление перспективное".
Сегмент становится всё более популярным ещё и за счёт роста количества пекарен и точек общепита, которые выпекают продукцию из заморозки. Крупные торговые сети тоже увеличивают число пекарен в своих магазинах. Только в "Пятёрочке" их количество увеличилось уже до 5,2 тыс.

Гонка за мощностями

Дмитрий Козлов говорит, что загрузка производства замороженной продукции "Хлебного дома" составляла около 75–80% и это уже предельный показатель. Компания сейчас активно увеличивает мощности производства заморозки под брендом "Хлебный дом" в Москве.
"В России не так много крупных игроков, которые занимаются заморозкой. Этот рынок перспективен для роста, и на нём интересно работать, потому что спрос постоянно растёт и появляются новые технологии. Раньше большую долю рынка занимали импортные компании, и эта ниша сейчас в целом опустела. Из России ушли многие производители французской, прибалтийской, скандинавской замороженной продукции. Для российских компаний есть возможность расти дальше. При этом основное ограничение для большинства — небольшие производственные мощности. Кто первый их нарастит, тот быстрее переключит рынок на себя", — считает Дмитрий Козлов.
Марина Петрова уточняет, что, согласно данным Росстата, в 2021 году в России было произведено 204 тыс. тонн замороженных хлебобулочных полуфабрикатов. На долю СЗФО пришлось 18%, или 36 тыс. тонн (+11% к 2020 году), что соответствует третьему месту. Лидирует ЦФО (102 тыс. тонн), удвоивший объёмы производства по итогам прошлого года.
Это направление, по мнению эксперта, одно из самых актуальных во всех направлениях пищевой отрасли. В России оно по сути только начинает развиваться. Существуют два противоположных для пищевой отрасли тренда: ЗОЖ и длительное хранение. И только с помощью шоковой заморозки возможно дать покупателю необходимый актуальный продукт в соответствии с его потребностями.
Исполнительный директор ассоциации "Хлебопёки Санкт–Петербурга" Павел Сафрыгин добавляет, что работа с замороженной продукцией помогает предприятию диверсифицировать производственную деятельность: "Рынок заморозки из года в год постоянно растёт как в России, так и во всём мире, поэтому своевременные инвестиции в данное направление должны благоприятно сказаться на экономической деятельности АО “Каравай”".
"Коломенский" — один из самых интересных и амбициозных игроков рынка с продуманной стратегией развития. Покупка "Хлебного дома" чётко вписывается в неё. Как будет дальше развиваться рынок, зависит от их работы с ассортиментом: все исследования показывают, что петербургский ассортимент отличается от ассортимента других регионов прежде всего высоким спросом на ржаной хлеб и хлеб, приготовленный по финским рецептурам. Рынок производства хлеба в Петербурге очень концентрированный с точки зрения долей игроков. Их не много, но они крупные и с многолетней историей, поэтому это один из самых высококонкурентных рынков в России. Учитывая сильные позиции и стратегию "Коломенского", я бы не исключала вариант того, что компания увеличит свою долю в Петербурге. Но глобально рынок они не изменят в силу того, что уже есть устоявшаяся структура. Рынок фасованного хлеба очень зрелый и практически не растёт, а периодически даже падает. Рынок пекарен, наоборот, является растущим. Если говорить про Петербург, то он уже достаточно конкурентен, здесь развивается много сетевых проектов. В связи с этим перспективен рынок заморозки. Но "Хлебный дом" и "Коломенский" на данный момент благодаря своим качественным рецептурам составляют конкуренцию и хлебу из пекарен. На сегодняшний момент хлебокомбинатам важно работать и в сегменте заморозки. Пекарни — это перспективная ниша для дальнейшего развития. Но их всё равно не так много, как торговых точек той же федеральной розницы, это огромный канал продаж.
Елена Пономарёва
генеральный директор "Лаборатории Трендов"
Не думаю, что расстановка сил на рынке поменяется. По крайней мере пока существовавший ранее баланс сохраняется. В первую очередь БКХ "Коломенский" сейчас будет стремиться сохранить те позиции, которых достиг Fazer за последние годы, а уже через некоторое время думать о дальнейшем развитии. В текущей рыночной ситуации и остальные крупные игроки, вероятно, тоже сконцентрируются на удержании тех позиций, которые у них есть, а не на захвате каких–то новых долей рынка. Другая история — рынок заморозки. В Петербурге уже немало пекарен, и это востребованное направление. У "Каравая", например, в том числе есть своя сеть "Лавка пекаря", которая также продолжает открывать новые объекты. Другие сетевые проекты частично заказывают продукцию у сторонних крупных поставщиков. А Fazer в своё время предоставлял пекарням полностью готовое решение под ключ: не только поставлял продукцию, но и помогал прорабатывать ассортимент заведения, выстраивал начальную рекламную активность. Это серьёзно повышало продажи. В целом, думаю, в ближайшее время крупнейшие игроки рынка будут делать ставку на развитие b2b–сегмента. На фоне падения продаж в сетях это стало бы хорошим каналом продаж. Ретейлеры уже давно развивают отделы с собственной замороженной выпечкой, потребители всё чаще предпочитают именно такую продукцию. До нынешнего кризиса многие производители хлеба пытались компенсировать падение продаж тем, что вводили в ассортимент новые ЗОЖ–позиции и хлеб с добавками, то есть так называемую продукцию с высокой добавленной стоимостью. Но сейчас в связи с тем, что покупательная способность сильно падает, эти позиции тоже не приносят большой выручки и не спасают от падения продаж.
Михаил Лачугин
независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети
В Петербурге по итогам 2021 года было произведено 322,42 тыс. тонн хлеба и хлебобулочных изделий, включая полуфабрикаты, что составляет 5,3% валового производства продукции в стране. Отмечу, что доля московских комбинатов по выпуску хлебной продукции составляет 7,4% (они произвели 450 тыс. тонн), а комбинатов, расположенных в Московской области, — 7,3% (444,5 тыс. тонн). Спрос на замороженные хлебобулочные изделия, по оценкам экспертов отрасли, растёт примерно на 5% в год. Рост спроса на замороженную продукцию в Петербурге будет поддерживаться за счёт стабильного роста количества мини–пекарен, отделов свежей выпечки в магазинах, расширения ассортимента выпечки, представленной в сегменте HoReCa, и т. д. Отдельно в качестве дополнительного фактора можно выделить плохую обеспеченность свежим хлебом отдалённых от окружных центров районов.
Екатерина Колина
исполнительный директор исследовательской компании Indexbox Marketing