Бренд как актив: можно ли забраться в сознание потребителей

Автор фото: shutterstock

Бренд — это нематериальный актив любой компании. Его эффективность не зависит от размеров бизнеса, но опирается на вложенные смыслы: основная цель бренда — создать ментальную нишу в сознании потребителя. То есть уникальный набор ассоциаций, который будет характеризовать продукт или компанию.

Бренд — это не логотип, цветовая схема или название. Бренд — это то, что заставляет покупать робот–пылесос Xiaomi. При этом есть важный нюанс: ассоциации с брендом существуют всегда, важно научиться ими управлять. Спонтанные ассоциации могут негативно влиять на продажи, уровень лояльности и другие метрики здоровья бренда. Контролируемые ассоциации — их "производит" сам бренд — при грамотной стратегии принесут компании прибыль.
Тот же Xiaomi: еще лет пять назад китайское качество воспринималось исключительно негативно. Примерно в это время компания зашла на российский рынок и преломила недоверие потребителей: уже к 2021 году на долю Xiaomi приходилось 32% всех поставок смартфонов в России, а у сопутствующих продуктов сформировался устойчивый "умный" образ.
Логично, что Xiaomi не желала поддерживать образ "китайского качества" — потому разработала эффективную маркетинговую стратегию, нивелирующую недостаток. В чем она состояла?

Статья доступна только для подписчиков

7 дней
199 ₽
2 месяца
990 ₽
1 600 ₽
1 год
7 920 ₽
9 600 ₽
В подписку включено:
  • Еженедельная рассылка закрытых авторских аналитических материалов.
  • Доступ к закрытым авторским аналитическим статьям.
  • Доступ к журналам и рейтингам «ДП».
  • Размещение в каталоге «Кто Есть Кто».
  • Свежий номер «Reader–версии» и доступ к архиву.