Собственные торговые марки помогают ретейлерам замаскировать однообразие ассортимента, который сокращается из–за ухода зарубежных производителей с российского рынка.
На рынке FMCG продолжает активно расти доля собственных торговых марок (СТМ), причём не только в продовольственном сегменте. В NielsenIQ заметили, что по динамике продаж они значительно опережают бренды. Доля СТМ в непродовольственном секторе в апреле–мае составила 31,9%, в продовольственной группе — 13%.
"Их ценовой индекс более стабилен, а рост цен зависит от категории. Например, в чае, кормах для кошек, соках и безалкогольных напитках цены растут медленнее, чем на бренды, тогда как в чипсах, вафлях, зефире и конфетах быстрее", — отмечается в исследовании.
Разнообразие в цене
В связи с этим ретейлеры стали активно продвигать СТМ и увеличивать объёмы их выпуска. Так, например, с начала этого года "Магнит" выпустил 81,6 тыс. тонн продукции около 500 наименований под собственными торговыми марками. В планах ретейлера к 2025 году довести долю СТМ в выручке до 25%.
Читайте также:
Торговля
Ретейл спустили с поводка
В "Азбуке вкуса" рассказали, что на их полках можно найти около 2000 видов товаров СТМ, что около 11% от всех SKU сети. При этом сбственные марки встречаются в каждом втором чеке.
Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин отмечает, что в основном ставку на СТМ делают сети сегментов "эконом" и "эконом плюс". Этот тренд наметился ещё в предыдущие годы. Сейчас же существенным фактором роста стала возможность для крупных сетей визуально замаскировать однообразие ассортимента.
Как ранее писал "ДП", с марта по апрель текущего года наметился тренд на сокращение ассортимента в торговых сетях. Больше всего он сократился в непродовольственной группе товаров — на 22,9%. На 8,9% меньше на полках стало марок продовольственных товаров и на 2% сократился выбор алкоголя.
"Сейчас зависимы от СТМ почти все крупнейшие федеральные ретейлеры. “Магнит”, “Лента”, Х5 Group, — рассказывает Лачугин. — Последние два игрока создали ещё и множество неявных СТМ — это эксклюзивно представленные только у них в сетях бренды. И конечно, это “ВкусВилл”, для которого СТМ — концепция развития".
Большинство позиций — это товары экономсегмента для массового спроса в наиболее простой и недорогой упаковке. Поэтому здесь производители почти не сталкиваются с дефицитом упаковки и сырья. Эксперт подчёркивает, что именно с помощью собственных торговых марок сети сейчас закрывают проблемы при нехватке того или иного ассортимента.
В то же время в "Азбуке вкуса" отмечают, что у них наиболее активно прирастают такие категории, как весовая кулинария, ассортимент кафетериев, кофе.
Партнёр агентства M. A. Research Анна Синявская говорит, что стратегия работы с каждой конкретной маркой зависит сейчас от того, используются ли импортное сырьё и упаковка. Разрыв цепочек поставок, санкции и уход с рынка иностранных компаний усложнили производство многих товаров. С другой стороны, если ретейлеры решили проблемы с логистикой и нашли замену выпавшему из–за санкций сырью, то СТМ могут заместить именно те категории товаров, где вымывание иностранных брендов наиболее заметно.
С точки зрения покупателей СТМ — это всегда более дешёвый товар. Поэтому в условиях экономического кризиса и сокращения доходов спрос на них будет стабильным. Причём, возможно, в непродовольственном сегменте рост спроса будет даже более заметен, чем в продовольственном. Например, в "М.Видео — Эльдорадо" в марте–апреле 2022 года зафиксировали рост продаж техники под СТМ в 2,2 раза. Очевидно, что это было спровоцировано дефицитом брендированных товаров и смещением спроса в более низкий ценовой сегмент.
Добавить эксклюзива
Сервисы экспресс–доставки также отмечают рост количества SKU собственных торговых марок, которые помогают им подчёркивать свою эксклюзивность. Руководитель группы коммуникаций товаров марки "Самокат" Кассандра Фадеева рассказала "ДП", что, когда они запускали сервис, помимо экспресс–доставки хотели предлагать пользователям и другие преимущества.
"Так мы пришли к запуску собственной торговой марки. Сегодня в нашем ассортименте свыше 764 товаров от “Самоката”. По итогам I квартала 2022 года продажи СТМ составили почти 20% от всей выручки. Мы сделали ставку на поддержку небольших предприятий. Среди наших основных поставщиков большое количество контрактных производителей из Ленинградской области", — добавляет она.
В Ozon fresh запустили собственную торговую марку летом прошлого года. Всего на старте было около 30 товарных наименований. Сейчас их уже порядка 200 в 10 различных категориях. В пресс–службе Ozon отметили, что собственная марка призвана повысить лояльность к сервису за счёт высокого качества продукции и привлечь новых пользователей.
Поставщики продуктов для СТМ Ozon fresh — это локальные производства в разных городах страны. Весной, как и другие производители на рынке, компания испытывала затруднения с упаковкой Tetra Pak. Часть поставщиков перестраивали процессы, связанные с печатью этикеток и наклеек. "Сейчас весь процесс производства и упаковки продуктов ведётся в штатном режиме, без каких–либо задержек", — уверяют в компании.
Собственная торговая марка "Яндекс.Лавки" насчитывает около 300 SKU. В планах сервиса расширение линейки мороженого, запуск лимонадов, а также перезапуск ассортимента сыров. Доля продаж СТМ от всех товаров составляет около 15%. Также в компании отмечают высокое проникновение в чек продукции под собственными марками — более 40%.
"В текущих условиях мы ищем возможности, чтобы цена была сбалансированной. Если изменение цены от текущего поставщика будет выше рынка, мы можем начать поиски поставщика, продукция которого не уступает по качеству", — добавляют в "Яндекс.Лавке".
Выбор без выбора
Рост спроса покупателей на товары собственных торговых марок, по мнению Михаила Лачугина, происходит по одной простой причине — предложение становится всё больше. "Поэтому, когда сети отчитываются о том, что покупатели стали больше доверять их собственным маркам, это отчасти лукавство, ведь они лишают покупателя выбора, заменяя на СТМ те или иные позиции поставщиков", — поясняет он.
Анна Синявская отмечает, что, по данным Роскачества, из товаров СТМ чаще всего россияне выбирают молочные продукты (60%), яйца (49%) и макароны (44%). Три четверти опрошенных (72%) покупают продукты СТМ торговых сетей из–за доступной цены. При этом почти половина респондентов (49%) отметила, что продукты СТМ уступают брендированным товарам по вкусовым качествам. Лучшими СТМ по соотношению качественных и некачественных товаров можно назвать Globus, "О’Кей" и "ВкусВилл".
Спрос на СТМ изначально был невысоким, однако постепенно потребитель привыкает к этой концепции и начинает больше доверять товарам под не слишком известными марками. По мнению первого вице–президента "Опоры России" Павла Сигала, этому способствуют сами ретейлеры, которые проводят активную внутреннюю рекламу, выставляют СТМ на приоритетных местах. В текущей ситуации значимость СТМ будет ещё возрастать. Предпочтение будет отдаваться товарам, которые производятся на отечественных мощностях из российского сырья.
