На строительном рынке Петербурга обострилась борьба за клиентов

Два последних "жирных" года в сегменте новостроек девелоперы были избавлены от необходимости бороться за клиента. Финансирование строительства зависело от банков, а покупатель бегал по рынку, чтобы приобрести квартиру под низкую ставку, пока жильё ещё больше не подорожало.

Сейчас ситуация обратная: субсидированные ставки (до уровня 12% годовых) делают ипотеку для покупателей уже не суперстрашной, а девелоперы заинтересованы продать как можно больше квартир, чтобы снизить ставку по проектному кредитованию. В итоге в ход идут маркетинг и PR — вернулись скидки, рассрочки, дополнительные субсидии к ипотеке.

Как говорят участники рынка, битва за покупателя сейчас напряжённее, чем когда бы то ни было, причём во всех сегментах.

Заградительные меры уже не нужны

В рекламе действительно начинают появляться различные маркетинговые стимулирующие условия — специальные ценовые предложения, скидки и прочее. Однако, если присмотреться, в большинстве случаев это так называемая скидка от наценки.

В начале марта большая часть застройщиков, реализующих привлекательные проекты в городе, искусственно подняла цены, причём значительно. Это было профилактической и даже заградительной мерой в период неопределённости, когда никто не понимал, что будет происходить с экономикой дальше, какие условия и меры поддержки появятся. Теперь ситуация "откатывается" на рыночные позиции, что нашло отражение в рекламных посылах.

Привлекать клиентов действительно стало сложнее, рассказывают участники рынка. "В первую очередь это связано с очевидными факторами — падением доходов населения и увеличением ставок по ипотеке. Есть и специфически маркетинговые факторы. Эффект прямой рекламы сейчас заметно снизился. Это связано не в последнюю очередь с недоступностью целого ряда маркетинговых инструментов. Больше нет рекламы в иностранных соцсетях и поисковиках", — рассказывает Екатерина Аргунова, директор агентства "Запстрой. Недвижимость" (входит в ГК "Запстрой").

"В связи с ограничением работы ряда интернет–площадок мы пересматриваем распределение рекламных бюджетов, ищем альтернативные рекламные каналы", — говорит Максим Зорин, директор по продажам компании "Самолёт–Страна".

Проблема только в том, что все рекламодатели, которые ранее пользовались этими инструментами, переключаются на "Яндекс" и "ВКонтакте". "В результате трафик там так перегрет, что привлечение клиентов с помощью этих инструментов стало дороже в разы. Генерировать спрос по–прежнему можно, но эта генерация стала слишком дорогой, что не всегда оправданно", — отмечает Екатерина Аргунова.

В ГК "ПСК" используют не только прямой маркетинг. "Например, описать всю добавленную ценность предложения через рекламу практически невозможно. Для этого есть инструменты PR. К наращиванию объёма информации в СМИ и профильных ресурсах добавились десятки направлений — от соцсетей, эфиров и подкастов до клубных мероприятий для покупателей. Можно сказать, работают все инструменты, если они отвечают цепочке касания информации с покупателем: от наружной и рекламы на радио как первое информирование до телеграм–каналов для ежедневного присутствия в инфополе покупателя", — рассказали в ПСК.

Репутация, надёжность и качество

Эксперты, впрочем, полагают, что сейчас рынок находится в ситуации, когда привычные маркетинговые инструменты перестают действовать на клиента. Сегодня его привлекают не яркие лозунги, необычная концепция проекта или солидные скидки, а уверенность в завтрашнем дне.

"Покупателям важны гарантии, что объект будет достроен вовремя и качественно, что застройщик выполнит все обязательства. Поэтому опять на первый план при принятии решения о покупке выходят репутация, надёжность и качество проекта", — говорит Виталий Коробов, генеральный директор Element development.

"Теперь в приоритете у девелоперов должно быть выполнение уже взятых обязательств и обеспечение клиентам максимально комфортных и выгодных условий покупки через партнёрство с банками, агентствами и другими смежными службами. Громкие обещания, не подкреплённые действиями, уже не работают", — соглашается Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина".

Как полагает Сергей Терентьев, директор департамента недвижимости группы "ЦДС", изменения на рынке выразятся в усилении конкуренции, росте технологичности, влиянии автоматизации и IT на эффективность бизнеса. "Спад и подъём станут характеристикой конкретной компании, а не отрасли в целом", — считает он.

С ним согласен Андрей Вересов, исполнительный директор группы "Аквилон". "В 2022 году на фоне усиления конкуренции рынок продолжит трансформироваться в сторону покупателя, что, безусловно, положительно скажется на развитии продукта. Продуманность жилой среды, востребованные опции комфорта и сервиса, качество и дополнительные выгоды для клиента — то, на чём сосредоточатся девелоперы", — уверен он.

А вот по мнению Надежды Калашниковой, директора по развитию "Л1", ситуация на рынке всё–таки пока в пользу продавца, поскольку во все кризисные времена россияне традиционно ориентируются на инвестиции в недвижимость. "Тем более что иные варианты вложений стали гораздо более рискованными или практически недоступны. Поэтому особой битвы за покупателя пока не наблюдается. Но, конечно, стоит иметь в виду, что платёжеспособность падает. Поэтому маркетинговые инструменты важны и сейчас", — добавляет она.