Игра на вылет: старые бренды покидают Петербург, а новые не приживаются

Петербург продолжают покидать международные и российские бренды. Из–за высокой степени консолидации местного продовольственного рынка компании не могут здесь развиваться. Новые заметные имена появляются лишь в fashion–сегменте.

В 2021 году усилилась тенденция ухода с российского рынка зарубежных ретейлеров. На это влияли как экономические, так и политические события. Кроме того, возросло количество сделок M&A.
Российский рынок за год лишился Billa, myToys, производителей Campina и Gallina Blanca. В этом году рынок покинут бренд одежды Kiabi и сеть магазинов Uterqüe. В Петербурге перестал работать сервис "Утконос", закрылся единственный магазин сети "Алёнка", все магазины сети Castorama были переоформлены в "Максидом". Формально сеть ещё работает в России, но вскоре должна быть интегрирована в "Максидом", в других регионах насчитывается 13 магазинов.Эксперты не исключают, что в новом году ситуация продолжит развиваться в том же направлении.
Тем не менее в некоторых сферах новые бренды, наоборот, выходят на рынок Северной столицы. Особенно это заметно в сегменте fashion–ретейла. За год в городе появилось восемь новых брендов одежды и обуви. Эксперты отмечают, что, с одной стороны, пандемия и кризис — хорошая возможность для компаний занять локации с высоким трафиком. Ведь до начала пандемии свободных помещений на самых востребованных торговых коридорах Петербурга практически не было. С другой стороны, российский рынок уже не выглядит суперпривлекательным для иностранных ретейл–компаний по целому ряду причин.

Корзина заполнена

На сегмент FMCG в 2021 году сильно повлияли крупные сделки. "Магнит" приобрёл сеть "Дикси", а "Лента" поглотила две торговые сети (Billa и "Семья"), а также интегрировала сервис доставки "Утконос". При этом сети не собираются сворачивать экспансию. На днях в СМИ появились сообщения, что "Магнит" может приобрести петербургского ретейлера "Улыбка радуги".
На этом фоне новые игроки хоть и пытаются выйти на рынок Петербурга, но не получают здесь высокого распространения. Например, сеть Eurospar, которую развивает нижегородское ООО "СПАР Миддл Волга". Компания, подхватившая бренд Spar, ранее продвигавшийся разорившимся ТД "Интерторг", начала работать на берегах Невы в конце 2020 года. Ретейлер осторожно инвестирует в своё развитие, пока у него всего девять торговых точек. В планах открытие ещё одного гипермаркета — в Кудрово.
Не все международные FMCG–ретейлеры, представленные в России (Globus, Selgros), проявляют интерес к петербургскому рынку. Генеральный директор INFOLine Иван Федяков подмечает, что это связано с тем, что здесь очень высока степень консолидации. На топ–10 российского ретейла в сегменте FMCG в городе приходится не менее 80% розничного оборота продуктов питания.
"Даже показатели Московского региона намного скромнее. Там на десятку лидеров приходится только 40% рынка. Из–за этого заход на рынок Северной столицы становится ещё более сложным. Поэтому я не думаю, что Петербург привлекателен для развития российских и иностранных ретейл–компаний", — отмечает эксперт.
Даже местные ретейлеры не в силах бороться с федеральными компаниями. За последние 2 года помимо ТД "Интерторг" с рынка ушли "Оптоклуб Ряды", Like Market, Green. Более чем в 2 раза сократилось количество магазинов сети "Лэнд".
Руководитель департамента инвестиционного анализа и обучения ИК "УНИВЕР Капитал" Андрей Верников отмечает, что для иностранного бизнеса российский рынок не выглядит привлекательным: риски в России выше, чем в других странах. В том числе это касается валютных операций. Резкие колебания курса рубля делают невозможным прогнозирование целевых показателей бизнеса. К негативу можно прибавить и санкционное давление, которое может усилиться в любой момент из–за тревожной политической повестки.

По одежде встречают

Неплохо 2021 год отразился на fashion–сегменте. За год в Петербурге появилось несколько новых брендов. Руководитель отдела исследований компании JLL в Петербурге Наталия Киреева рассказала "ДП", что начали работу PitBull West Coast и EA7 в "Питер Радуге"; Calliope и Nebbia в "Мега Дыбенко"; Marc & André в "Охта Молле"; Dirk Bikkembergs в "Европолисе" и Outlet Village Pulkovo; Jacadi в "Невском Центре"; Polo Ralph Lauren в "Галерее". Также на Большом проспекте П.С. открылись первые магазины &Other Stories и COS, на Старо–Невском — Montblanc и Hermès. Самым долгожданным событием можно назвать приход бренда Hermès, который уже несколько лет искал подходящее помещение в петербургском стрит–ретейле.
В этой сфере можно говорить о том, что международные бренды не столько уходят из России, сколько переориентируются на другие регионы страны, когда это экономически обоснованно.
Руководитель аналитического департамента AMarkets Артём Деев отмечает, что fashion–сегмент в Москве и Петербурге уже достаточно заполнен и ретейлеры ищут возможности для открытия в других крупных городах. Учитывая падение трафика в торговых центрах из–за карантинных ограничений, бренды открывают свои магазины в новых локациях или переходят на монобрендовый формат.
Генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва добавляет, что fashion–рынок Петербурга мало чем отличается от московского. Почти все бренды рано или поздно приходят из столицы в Петербург. Причём как раз в пандемию в городе на Неве стало появляться больше премиальных брендов, таких как Philipp Plein, Polo Ralph Lauren и Hermès. Неизбежно и то, что развитие интернет–магазинов и более удобной доставки сказывается на приходе того или иного бренда в город.

Технологии догнали

Несмотря на все трудности, российский рынок можно продолжать считать привлекательным для развития международных ретейл–проектов. Но реальность предъявляет к ним повышенные требования: компании должны быть не только конкурентоспособны по качеству сервиса и продукта, но и обладать всеми элементами омниканальной торговли.
Иван Федяков считает, что потенциал для прихода международных компаний на российский рынок есть, но порог вхождения достаточно высок. Отечественные FMCG– и DIY–компании довольно успешны и готовы на равных конкурировать даже с мировыми лидерами.
"Если раньше конкурентным преимуществом иностранного ретейла было обладание технологиями, более сильным брендом, то сейчас это всё в полном объёме есть у российских компаний. Они ничем не уступают и поэтому не будут просто так отдавать часть своего рынка", — отмечает Федяков.
Однако международные компании из e–commerce–сегмента вполне могли бы закрепиться на российском рынке, который сейчас переживает фазу бурного развития. Эксперт видит хорошие перспективы для Amazon или eBay, но всего лишь пару лет назад ёмкость российского рынка не была столь привлекательной для того, чтобы инвестировать в него. Сейчас рынок вырос, но на нём появились сильные игроки.
Пандемия ускорила многие процессы. Упрощается транспортная логистика, и часть известных брендов переходят в онлайн, работая с крупными интернет–игроками. В офлайне же, если ещё несколько лет назад известные торговые бренды в первую очередь искали точки с уже наработанным трафиком в крупных торговых центрах, теперь всё больше набирает популярность формат бутиков у дома. С одной стороны, развитие в этом направлении диктует сам покупатель, который всё больше склоняется к онлайн–покупкам и магазинам у дома. С другой, новый тренд обусловлен опытом работы в период пандемии, от которой больше всего страдали именно крупные торговые центры. Что касается интереса к Санкт–Петербургу, он был, есть и будет. Сейчас он снизился процентов на 10–20 относительно среднемесячных показателей, и это в первую очередь мы связываем с непонятной ситуацией в геополитике. Дальнейший спрос будет зависеть в том числе и от этого фактора. Иностранные инвесторы пока с осторожностью смотрят на весь российский рынок в целом.
Сергей Каратаев
руководитель департамента продажи и аренды коммерческой недвижимости федеральной компании "Этажи" в Санкт–Петербурге
Зарубежные и российские ретейлеры понимают, что сейчас не самое подходящее время для вывода бизнеса на рынок Петербурга в связи с ростом заболеваемости, введением QR–кодов и, как следствие, нарастающей неопределённостью. Конечно, для рынка QR–коды — это лучше, чем полный локдаун, но уже сейчас понятно, что это серьёзное испытание для всех сегментов и игроков, которых коснулись ограничения. Несмотря на то что активность рынка по запросам сохраняется, всё же крупные компании и сети пока осторожны в вопросах территориального развития.
Анна Лапченко
руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank St Petersburg
Время пандемии в целом довольно сложное для непродуктового ретейла. Условия неопределённости и ограничений не добавляют решимости сетям расширяться, открывать новые магазины и т. д. Скорее всего, открытия, которые мы видим, это в большей степени инерционный процесс, запланированные ранее действия. При этом пандемия актуализировала форматы стрит–ретейла, когда работа одного магазина не зависит от работы всего торгового центра, рискующего закрыться из–за того, что кто–то из коллег не соблюдал санитарные нормы или по иной причине. Плюс важна "витринность" места, когда магазин — это ещё и реклама бренда, дополнительно стимулирующая интернет–продажи. Здесь, конечно, нужно подчеркнуть, что эта тенденция не означает отказ от ТЦ, тем более успешных. Их важность для брендов и способность формировать трафик никто не оспаривает.
Дмитрий Галкин
управляющий партнёр аналитической компании Marketing Logic