Революция на авторынке: производители потеснят дилеров

Автор фото: Ермохин Сергей

Завершившийся год стал поворотным в российском авторетейле. Концерны взяли направление на диверсификацию.

Автомобильные компании стали не только производить и продавать новые легковые автомобили, но и запускать собственные сервисы, связанные с владением, обслуживанием или покупкой машин: онлайн–продажи и шоурумы, подписку на авто для физических и юридических лиц, а некоторые даже вышли на рынок легковых автомобилей с пробегом. Возможно, мы становимся свидетелями больших перемен.
В Hyundai подтверждают: из просто производителя, продающего автомобили по классической схеме, компания становится более диверсифицированной.
"Можно констатировать, что эта трансформация происходит на наших глазах: из компании–производителя и дистрибьютора концерн превращается в multichannel sales company", — говорит управляющий директор "Хендэ Мотор СНГ" Алексей Калицев.

Ветер перемен

Первый предвестник перемен появился во время локдауна, введённого в России весной 2020 года. Тогда салоны официальных дилеров открыли онлайн–продажи, которые по сути представляли собой бронь на сайте, иногда с предоплатой. На этот инструмент смотрели как на возможность продать хоть что–то, а сделки были единичными.
Постепенно о запуске собственных онлайн–продаж заявили почти все автобренды, присутствующие в России, в том числе General Motors, Hyundai, Kia, Volkswagen, Toyota, китайские автобренды. Эти сервисы реализованы пока в разной степени "глубины": у одних это также просто бронь машин из наличия у дилеров, а у других через интернет доступны и покупка, и кредит, и страховка. В последнем случае клиент приезжает к дилеру, только чтобы подписать акт приёма–передачи машины.
В свете такого развития событий онлайн–продажи, которые автодилеры изначально считали временным костылём, неожиданно стали восприниматься как угроза для авторетейла. Участники рынка заговорили о том, что производители вытесняют их из бизнеса.
Революции пока не случилось, но поступательные изменения, очевидно, происходят. Например, у корпорации Hyundai сейчас запущено уже пять собственных каналов продвижения и продаж. Главным из них по–прежнему остаются традиционные офлайн–продажи через дилерскую сеть, когда компания продаёт машины дилеру, а тот — клиентам.
Второй — продажи через онлайн–портал, в котором пользователям доступна фиксированная цена на автомобиль, кредит и страховка. В этой схеме дилеры также задействованы: автомобиль выдаётся клиенту на их территории, а дилер получает вознаграждение за продажу машины. По оценке Hyundai, в 2021 году она продала в России через интернет 5300 автомобилей (около 3% от общего объёма).
"Было очень много тревожных комментариев, что теперь дилерская сеть не нужна. Это в корне неверная трактовка ситуации. Процесс на 100% связан с дилерской сетью, дилер — полноправный и критически важный участник", — утверждает Алексей Калицев.
По его словам, на конец 2021 года из 194 российских дилеров Hyundai в онлайн–продажах участвуют чуть более 80. "В идеале мы хотим, чтобы это было не менее 150 дилеров", — подчёркивает он.
Уход клиента в онлайн — "абсолютный факт", говорит управляющий директор "Хендэ Мотор СНГ".
"Мы видим, что цифровизация активнейшим образом идёт во все сферы жизни: начиная от госуслуг и заканчивая доставками из ресторанов и магазинов. Уже по Face ID можно заходить в метро, а ещё год назад это было какой–то фантастикой. Если бы мы остались в офлайне, то и мы, и наши дилеры потеряли бы клиентов. Мы считаем, что онлайн–продажи — это будущее, и постепенно доля офлайна будет снижаться в пользу онлайна", — резюмирует он.
Два новых канала продаж, которые активно развивают, пожалуй, большинство автоконцернов в России, — это аренда автомобилей по подписке для физических и юридических лиц. Такие сервисы компании предоставляют напрямую или через посредников, например, через BelkaCar.
Первые машины по подписке появились у Hyundai и Volvo ещё в 2019 году, впоследствии эти сервисы запустили УАЗ, Skoda, Audi, Nissan и другие.
"Развитие технологий и изменения в потребительском поведении создают возможности для новых бизнес–моделей. Всё чаще клиенты предпочитают альтернативные, сопряжённые с большим удобством и лучшей мобильностью способы владения автомобилями", — отмечал генеральный директор Volkswagen Group Rus Штефан Меха.
Подписка для корпоративных клиентов в минувшем году развивалась более активно. По сути, у ряда автоконцернов она представляет собой операционный лизинг на несколько лет с возвратом автомобилей после завершения срока их использования в бизнесе. Сервисы предлагают разные тарифы и дополнительные опции управления парком. Например, с помощью телематики — цифровых ключей и мониторинга за автомобилями.
Продажи онлайн автомобилей с пробегом от автоконцернов можно назвать совсем новым каналом в России. Раньше производители на этом рынке не участвовали никак. Из–за дефицита машин интерес к сектору авто с пробегом сначала проявили дилеры: например, их стал выкупать "Рольф". То же сделали и другие автосалоны: сегодня значительная часть объявлений о продаже подержанных машин на сайтах вроде Avito размещена именно автосалонами.
А затем на рынок вышли и автоконцерны. Так, Hyundai запустил сервис по продаже автомобилей с пробегом UKA, гарантируя покупателям проверенные машины и безопасную сделку. Аналогичный сервис запустил Volkswagen на сайте Das WeltAuto. Впрочем, пока выбор машин в этих сервисах небольшой: в наличии их несколько десятков.

Магазин есть, машин нет

Вообще дефицит новых легковых автомобилей на рынке однозначно стал вторым трендом прошлого года.
"Практически весь год автомобилей на рынке не хватало. Если бы машин у дилеров было достаточно, то мы бы сегодня видели не 5–6% прироста год к году, а 15–20%", — сказал генеральный директор аналитического агентства "Автостат" Сергей Целиков на конференции Аutostat Analytic Day.
По его оценке, если бы цены в дилерских автосалонах были близки к рекомендованным производителями (особенно по массовым брендам), объём рынка мог бы составить до 2 млн проданных автомобилей.
В 2021 году российский авторынок по продажам прирос на 4% и достиг 1 666 780 штук, подсчитали в комитете автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ). По оценкам "Автостата", российский авторынок находится на 4–м месте в Европе (лидер — Германия, 2,62 млн проданных автомобилей).
Однако положительные показатели 2021 года по сути обусловлены динамикой роста только II квартала (в сравнении с аналогичным периодом 2020 года, когда во всех регионах страны был локдаун и продажи почти остановились). А снижение в декабре и вовсе можно назвать огромным: оно составило 19,9%.
"Всё это — результат негативного влияния на рынок глобальных факторов, таких как дефицит электронных компонентов, проблемы с логистикой, разрыв цепочек поставок, рост стоимости материалов. Признаков скорого улучшения ситуации не наблюдается", — говорит председатель комитета автопроизводителей АЕБ Томас Штэрцель.
Впрочем, с 2015 года российский авторынок достаточно стабилен и находится в диапазоне 1,4–1,8 млн проданных автомобилей в год.
По прогнозу АЕБ, в 2022 году значительных изменений не произойдёт, а годовой рост продаж составит около 3,3%, до 1,722 млн.