В России, по данным Росстата, 80% семей экономят на необходимом минимуме товаров. Так, россияне стали чаще ходить за продуктами, но меньше тратить. Теперь покупатели ищут дискаунтеры и скидки. При этом они не экономят на времени и здоровье – растет популярность готовой еды и более "здоровых" продуктов.
В России продажи на рынке товаров повседневного спроса (FMCG), включая лекарственные препараты, выросли с марта прошлого года только на 2% в денежном выражении, говорится в исследовании GfK Russia. Как отмечают аналитики агентства, на российском рынке товаров повседневного спроса "происходят значительные качественные изменения – и на уровне поведения потребителя, и на уровне категорий, и на уровне каналов продаж".
Так, в России снизился средний чек, возросло число покупок по промоакциям, а также стали более популярны магазины с низкими ценами. На стремление россиян сэкономить обращает внимание Росстат и социологи: почти 80% российских семей испытывают проблемы с покупкой товаров повседневного спроса, об экономии на еде заявили 63% опрошенных фондом "Общественное мнение". При этом аналитики GfK Russia отмечают, что в России растет популярность общепита и доставки еды, а также продуктов здорового питания. По всей видимости, в России "охотники за скидками" экономят ради времени и здоровья.
Треть оборота в скидки
Как отмечают в GfK, основными факторами, влияющими на динамику рынка FMCG, являются, с одной стороны, рост частоты покупок, а с другой – снижение размера среднего чека. Россияне менее склонны закупаться большими объемами и все чаще предпочитают ходить в магазин с большей частотой и за малыми партиями, вместо того чтобы покупать про запас.
Средний чек снижается на фоне роста покупок по промоакциям, в той или иной степени во всех регионах есть "охотники за промо". В прошлом году 46% россиян говорили, что ищут способ сэкономить и используют для этого товары по спецпредложениям. Способствуют этому большое количество товаров со скидкой, а также возросшая осведомленность покупателей о скидках – в этом им помогают онлайн-сервисы, агрегирующие промопредложения. В итоге доля покупок по промо в обороте упакованной продукции составила 27%, отмечают аналитики. Покупатели ищут не только скидки, но и магазины с низкими ценами, об этом заявили 54% россиян. В итоге "жесткие" дискаунтеры хоть и занимают долю 1,3%, но растут рекордными темпами – 44%.
В X5 Retail Group ("Пятерочка", "Перекресток", "Карусель"), комментируя активность "охотников за промо", говорят, что приняли решение не наращивать промо (оно осталось на том же уровне, что и в прошлом году, – в среднем около 35%). "Стратегическое "лекарство" от промо – целевой маркетинг и новые технологии для персонализированного промо (приложения, карты лояльности, direct marketing). Это позволяет найти баланс между массовым промо и персонализированным, снижает каннибализацию органического поведения клиентов и повышает лояльность покупателей за счет индивидуального подхода", – отмечает представитель ретейлера.
Покупать время
"Стремление экономить не вполне объясняет причины снижения оборотов целого ряда категорий товаров повседневного спроса. Текущие тренды нужно рассматривать в контексте стиля жизни россиян, новых привычек потребления, которые стали активно развиваться последние 2-3 года", – подчеркивает гендиректор GfK Rus Сергей Яшко. Так, кроме экономии денег потребители в России очень ценят удобство и экономию времени.
Поэтому готовая еда набирает популярность и становится альтернативой традиционному приготовлению дома. По данным GfK, практически каждый второй (46%) покупатель говорит, что, хотя бы раз в месяц или чаще посещает пекарни и кондитерские, каждый четвертый хотя бы раз в месяц ходит в рестораны быстрого питания (27%) или кафе (24%). Каждый пятый заказывает еду с доставкой через сервисы доставки еды.
В ответ в регионах с высоким покупательским потенциалом и высокой занятостью, в Москве, Петербурге и ряде других крупных городов, растет спрос на готовые блюда, готовую кулинарию. В 2018 году сегмент готовых к употреблению блюда вырос в Москве на 18%, а в Петербурге – на 12% (в упаковках). Этот тренд стимулирует рост e-commerce на рынке FMCG. Так, рост продаж продуктов питания в интернет-канале составил 30% в денежном выражении. В числе категорий с наибольшим вкладом в рост канала – бакалея, молочные продукты и неожиданно мясо.
"Часто эти аудитории – "охотники за скидками" и те, кто заказывает готовую еду, – могут пересекаться. Например, многие принципиально приходят в магазин за скидками на продукцию с короткими сроками реализации. Мы это видим по молодой аудитории, которая располагает, как правило, меньшими средствами, чем более возрастной сегмент, составляющий ядро ЦА. Поэтому с точки зрения розничного формата ценовые промо хорошо работают в мини-маркетах АВ Daily, которые ориентированы на молодую аудиторию", – говорит представитель "Азбуки вкуса" Андрей Голубков.
Под новый тренд, омниканальный сервис, непременно успеют подстроиться ретейлеры, готовые инвестировать как в обновление формата магазинов, так и в повышение качества обслуживания покупателя, уверены в Colliers International.
"В целом рынку розничных продуктовых сетей уже практически некуда расти, и это подтверждается теми слияниями и поглощениями, которые мы в последнее время наблюдаем, – происходит консолидация рынка. В то же время для отдельных ретейлеров и форматов зоны роста есть, и они достаточно большие. Подтверждением этому может служить успешная экспансия "ВкусВилл", открытие современных фуд-холлов, фуд-парков, гастромаркетов", – отмечает Владимир Каличава, глава департамента услуг для ретейлеров Colliers International.
Миграция в ЗОЖ
Еще одним заметным трендом российского FMCG-рынка аналитики GfK называют интерес к здоровому образу жизни: 58% покупателей в России говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса. Покупатели мигрируют с менее здоровых к нейтральным категориям. Так, продажи индейки выросли на 16% (в натуральном выражении), соков с дополнительной ценностью (например, с витаминами, антиоксидантами, без сахара) – на 7,7% (в натуральном выражении). Потребление макарон твердых сортов увеличилось на 7,9%.
Практически каждый четвертый россиянин интересуется фермерскими продуктами (28%), каждый пятый – продуктами Био/Эко/Органик – 22%. У определенной группы потребителей вызывают любопытство коробочные решения с диетами на неделю. Больше всего интерес к ним – в Москве, где 6% говорят, что пользуются иногда такими кулинарными решениями. По оценке "Азбуки вкуса", в среднем стоимость продуктов здорового питания выше массовой продукции на 30-60% – в зависимости от категории (органическая продукция может быть дороже в 1,5-2 раза).
"Это, безусловно, формирование рынка здорового питания, обусловленное изменением модели потребления. Покупатель теперь не готов покупать все подряд, а осознанно и избирательно делает свой выбор", – уверены в Colliers International. Интерес российского потребителя к качеству продуктов и здоровому питанию – один из глобальных трендов на рынке, подтверждают в X5 Retail Group. "Экологическая продукция, как правило, ассоциируется с премиальным сегментом, но мы видим спрос на нее и среди покупателей со средним уровнем достатка", – говорят там.
Посещение заведений общественного питания в России
Источник: GfK Eating Habits
Статистика экономии
По данным Росстата, реальные доходы россиян падают с 2014 года. За 5 лет они снизились на 11%. В январе 2019 года снижение составило 1,3%. Как подсчитали в ведомстве, чтобы "сводить концы с концами", российской семье необходимо минимум 58,5 тыс. рублей в месяц (многодетным — 82 тыс. рублей, молодым — 62 тыс., пенсионерам — 39,3 тыс.). В январе 2019 года средняя зарплата в России составила 41 120 рублей. Если говорить о повседневных расходах, то в апреле общие затраты на товары за неделю выросли на 1,5%, до 4299 рублей на одного человека, средний чек за неделю прибавил 1,7%, до 532 рублей, подсчитали в "Ромир".
Согласно июньским данным фонда "Общественное мнение", 63% россиян экономят на продуктах. Самыми распространенными способами экономии россияне назвали покупку более дешевых продуктов, отказ от некоторых товаров и сокращение количества в целом. Еще 13% респондентов ответили, что стали реже ходить в магазин за едой. Не экономят на питании лишь 8%.
По данным последнего масштабного отчета Росстата, почти 80% российских семей испытывают трудности в тем, чтобы обеспечить себя необходимым минимумом товаров, уложившись при этом в семейный бюджет. В частности, 10% респондентов заявили, что не могут покупать мясо, птицу, рыбу или равноценную вегетарианскую пищу хотя бы 1 раз за 2 дня из-за нехватки денег. Каждая пятая семья не может позволить себе есть фрукты в любое время года (похожие результаты в 2016 году). Четверть семей финансово не способны пригласить гостей на семейное торжество (похожие результаты в 2016 году).
Выводы исследования попросил объяснить пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. Росстат пояснил позже, что представленные в исследовании данные нужно "рассматривать комплексно", учитывая, что оценка уровня и качества жизни складывается из "совокупности факторов и параметров". По ряду показателей в 2018 году ситуация в России улучшилась по сравнению с 2016 годом, отметили там. В частности, с 17,4 до 14,6% снизилось число тех, кто с большими затруднениями может "свести концы с концами" при покупке самого необходимого.
