Виртуальные связи

Абоненты виртуальных мобильных операторов (MVNO, mobile virtual network operator) пока занимают на российском рынке только 3% среди всех SIM–карт, но процесс активного развития только начался. Свои бренды используют для продвижения услуг связи банки (Сбербанк, Тинькофф), операторы фиксированной связи ("Ростелеком") и другие компании — так они удерживают клиентов в экосистеме своих компаний. Операторам с инфраструктурой привлечение виртуальных операторов может помочь нарастить выручку и сохранить лицензию LTE.

Лояльность через связь

Виртуальные операторы используют инфраструктуру операторов мобильной связи: платят им за аренду, а SIM–карты продают под своими брендами и на своих условиях — первые попытки создать подобных операторов были еще 20 лет назад. Всего в России 6–7 млн абонентов MVNO, то есть менее 3%, подсчитал на сессии, посвященной виртуальным операторам, на конференции "Телеком 2018" управляющий партнер "ТМТ Консалтинг" Константин Анкилов. "Если убрать из этих цифр одного игрока Yota, получится меньше 1%", — добавляет он. Yota запустилась в 2007 году и работает на инфраструктуре "МегаФона". Компания J’son & Partners Consulting среди других крупных проектов называет "Алло Инкогнито", МГТС, SIM–SIM, Matrix Mobile и Aiva Mobil (создана компанией МТТ). Активно сотрудничает с виртуальными операторами Tele2: на его базе MVNO привлекли 1 млн абонентов. В том числе на базе Tele2 работает виртуальный оператор "Ростелекома", запустившийся в 2016 году. "Все знают "Ростелеком" как оператора фиксированной связи в основном. Соответственно, тем абонентам, которые потребляют наши фиксированные услуги, мы сейчас допродаем пакет мобильной связи. В итоге получается такой слоеный продукт, который позволяет достаточно хорошо цементировать абонентскую базу. В перспективе мы надеемся, что отток фиксированной телефонии будет замещен абонентами мобильной связи, которые в настоящий момент к нам приходят от других операторов", — говорит директор проектного офиса MVNO "Ростелеком" Алексей Чернецов.

Другой оператор, который активно развивается на базе Tele2, — это "Тинькофф мобайл". Генеральный директор "Тинькофф мобайл" Георгий Чесаков поясняет, что и в банковской сфере, и в сфере связи компании продают "долгосрочные отношения".

Об этом говорят и в "Сбербанк–Телеком", который в 2017 году запустился также на инфраструктуре Tele2. "Ни банкинг, ни телеком в текущем состоянии не имеет долгосрочных перспектив развития, целевым состоянием является маркетплейс, какая–то экосистема, где клиент обволакивается сервисами 360 градусов, — рассуждает генеральный директор "Сбербанк–Телеком" Руслан Гурджиян, добавляя, что сотовые операторы, реализуя эту стратегию, становятся уже не операторами, а IT–компаниями. "Кто–то покупает билетных агрегаторов, такси– провайдеров, кто–то социальные сети, почту и так далее. Мы сейчас больше говорим о таких атавистических моделях — вот оператор связи, вот банк. Но если смотреть на наиболее быстро растущие компании или на самые дорогие компании, то это все пример экосистем", — заключает он.

Ценности против демпинга

Многие виртуальные мобильные операторы, начинавшие работу, не выжили по разным причинам. Например, был VK Mobile, работавший на инфраструктуре сети "МегаФон". "Оказалось, что сила бренда не всегда напрямую связана ровно с теми услугами, которые мы с вами сегодня дискутируем, то есть услугами связи. Нет прямой ассоциации между, например, банковским брендом и услугами связи, между брендом в социальной сети и услугами связи", — говорит коммерческий директор "МегаФона" Влад Вольфсон.

Одной из причин неудач в "большой четверке" считают неверную финансовую модель: некоторые MVNO пытаются брать демпингом. По словам исполнительного вице–президента "ВымпелКома" Арташеса Сивкова, традиционная выручка оператора на одного абонента в месяц (ARPU) составляет в России 300 рублей, а если виртуальный оператор снижает этот показатель в 2 раза, то это может повредить развитию инфраструктуры.

"Мы сейчас говорим о пятом поколении. Это технология, которая нужна, важна, на ней строится все — искусственный интеллект, "умный город", it и так далее. В это нужно вкладывать деньги. Если мы будем продавать услуги связи за полкружки пива, то мы будем, наверное, строить скоро сети второго поколения", — предупреждает Арташес Сивков, добавляя, что операторы с инфраструктурой "обязаны быть открытыми к диалогу" с MVNO, поскольку по закону для поддержания лицензии LTE нужно иметь двух виртуальных операторов.

Он поясняет, что новые виртуальные операторы в идеале должны нести увеличение ценности для клиентов. "Те операторы, которые добивались успеха, создавали конкретную ценность. Колл–центр, к примеру, на узбекском языке для большой группы людей — вот это ценность, когда ты приезжаешь куда–то и говоришь на родном языке с оператором и с его сотрудниками. Если ты фанат футбольных матчей и ты, будучи абонентом конкретного MVNO–оператора, получаешь какие–то преференции на какие–то билеты, матчи, места и так далее, — это вау. Если ты клиент какого–то банка, и хочешь быть в том числе абонентом этого же банка, и банк тебе дает дисконт не от тарифа на услуги связи, а свою безумную процентную ставку с 36% годовых снижает до 28–24% или, может быть, как в развитом мире, до 15% или до 12%, то тогда ты создаешь реальную ценность", — говорит Арташес Сивков.

Кроме крупных перечисленных MVNO есть и малые специализированные. Инфраструктуру для них предоставляет не только "большая четверка", но и, например, "Айва Мобайл", который создает, например, этнических виртуальных операторов.