13:1506 февраля 201813:15
412просмотров
13:1506 февраля 2018
Когда несколько лет назад мои любимые студенты спросили меня, какие негативные моменты я вижу в профессии пиарщика, я всерьез задумалась. Ну хорошо, стрессы, ненормированный рабочий день, эмоциональное выгорание, но, наверное, и это можно пережить. После серьезного осмысления мне стало понятно, что основным моментом, который делает нашу работу иногда просто невыносимой, является неблагодарность. И речь идет не о какой-то абстракции, а о вполне конкретных фактах, которые попытаюсь привести по частоте упоминания.
Анна Журба, PR-специалист:
«Такую идею (как вариант — текст, концепцию, дизайн и так далее) я и сам мог придумать…» Это самая распространенная фраза, которую я за все время работы в этой сфере слышала, наверное, десятки тысяч раз. Означает она обычно, что достаточно в школе хорошо писать сочинения или неплохо рисовать на планшете, чтобы дать оценку работе команды специалистов. «Я бы и сам это сделал, и куда лучше, чем вы, просто времени нет…» По мнению тех, кто так говорит, идеи, концепции, умения и навыки висят в воздухе, и любой желающий может их просто взять и воспользоваться ими. Строитель, который умеет класть шлакоблок, повар в дорогом ресторане, водитель такси — это профессионалы, чья работа должна быть оплачена. А пиарщик чаще всего, по мнению таких персонажей, — это даже и не профессия, а хобби скорее, которыми и они бы могли заняться, если бы не перегруженность серьезными делами.
«Я так не говорю!» О-о-о-о, вы даже не представляете, сколько раз мы слышали это возражение при приемке текстов! Уточним: речь идет не о соблюдении идеологической или фактологической чистоты или о литературном качестве материала. Мы уважаем желание клиента сохранить индивидуальный стиль изложения, но далеко не у каждого он есть. Это раз. Далеко не всегда это соответствует требованиям редакторов, критериям эффективности, законам того или иного жанра. «Вам шашечки или ехать?» Этот вопрос очень часто возникает при разработке ответов на такую критику.
«Это СМИ не читают (не смотрят, не уважают) мои друзья (моя бабушка, моя кошка и так далее…)» Для чего вы обращаетесь к специалисту по PR — для реализации профессиональных задач или удовлетворения личного самолюбия? Последнее тоже ненаказуемо, но не каждый пиарщик возьмется решать задачу «Хочу публикацию такую, чтобы все мои одноклассники начали мне завидовать. Найдите такое СМИ, которое они все читают, и напишите так, чтобы они сильно удивились тому, какой я крутой». Если же мы говорим о решении профессиональных задач, то репрезентативность СМИ определяется не только тем, читает ли их ваша референтная группа, а тем, совпадает ли их целевая аудитория с целевой аудиторией ваших товаров (услуг).
Читайте также:
Деловой тест
Можете ли вы претендовать на звание гуру PR
«Вначале нужно подумать, как PR скажется на продажах…» Никак! Публикация в NNN с 20 тыс. просмотров не даст вам гарантии, что из них 10, 20, 50% сразу придут к вам за покупкой. А упоминаемость нужна не только на тему ваших услуг или товаров. Продажи — это прямая реклама и инструменты маркетинга. Задачи PR — формирование имиджа, работа с общественным мнением, повышение узнаваемости и упоминаемости, увеличение уровня доверия и экспертности. Поэтому мы часто предлагаем спикеру поговорить о более широком круге его экспертных знаний: от того, как он набирал команду, до того, как он совмещает семейную и профессиональную жизнь. Напрямую рассчитать отдачу от каждого рубля, вложенного в PR, невозможно, его инструменты работают только в комплексе с остальными методами и инструментами.
«Почему бы вам еще и не… пофотографировать, сверстать листовку, отвезти документы (список можно продолжить)». По неизвестным нам причинам (возможно, из-за позитивного настроения большинства пиарщиков, возможно, по причинам, которые нужно смотреть в п. 1 этой статьи) заказчику или руководителю всегда кажется, что этот специалист подозрительно мало загружен. И почему бы не докинуть ему в функционал еще полтора десятка задач, очень опосредованно имеющих отношение к его работе? Так постепенно пиарщик превращается к какой-то комплекс по производству полиграфии, курьера, офис-менеджера, организатора мероприятий и корпоративов и еще полсотни таких же направлений. Но ведь повару не предлагают мыть полы в ресторане? Если, конечно, речь не идет о маленьком семейном бистро, где хозяева все делают сами. А водителю не предлагают вести бухгалтерию. Пиарщика же почему-то достаточно часто воспринимают как некую сильно недогруженную кадровую единицу в коллективе, которой только ленивый не добавит свеженьких задач.
К чему это я? Вовсе не к тому, чтобы вызвать жалость или агрессию со стороны читателей. Во-первых, чтобы молодое поколение было предупреждено, а значит, вооружено и заранее готовило свои варианты обороны и возражений. Во-вторых, чтобы ряду персон показать некоторые особенности их коммуникаций со сферой PR со стороны. В-третьих, чтобы сказать коллегам: если вам так говорят — это не с вами какие-то проблемы, это общий негативный тренд, с которым нужно бороться. И в заключение — когда-то очень давно один из моих клиентов сравнил работу в сфере PR с волшебным зельем, которое варится в огромном котле. Никто не знает, как его варить, никто не понимает, как оно действует. Но эффект очевиден, и владеющего секретом этого зелья ценят и уважают. Предлагаю не выпускать этот образ из виду, когда будете бороться с «токсичными» клиентами.
