Детские развлечения добрались до «Пассажа». Якорным арендатором комплекса станет тематический парк «Маша и Медведь». Это первый объект такого рода в «золотом треугольнике».
В петербургском «золотом треугольнике» открывается первый крупный детский развлекательный центр: тематический парк по мотивам мультфильма «Маша и Медведь» начнет работу в торговом комплексе «Пассаж» летом 2018 года. С помощью детских развлечений инвесткомпания Jensen Group планирует повысить посещаемость одного из старейших торговых комплексов Петербурга на 8–13%. Другим девелоперам, которые пошли по этому пути раньше, такая стратегия помогла сохранить поток посетителей в кризис.
Маша и Медведь идут на шопинг
Владеющая ТК «Пассаж» инвестиционная компания Jensen Group сдала в аренду 1,1 тыс. м2 на третьем этаже комплекса под тематический парк интерактивных развлечений «Маша и Медведь — приключение в волшебном лесу», создаваемый по мотивам одноименного мультфильма. Это первый подобный проект под этим брендом. Инвестором стала принадлежащая Даниилу Горскому архитектурно–строительная компания «Группа Горского», на подряде у Fort Group оформлявшая тематический парк Angry Birds в ТРК «Европолис».
Стоимость входного билета на весь день, по предварительной оценке, составит 1 тыс. рублей. В «Группе Горского» пояснили, что для использования бренда «Маша и Медведь» получена лицензия правообладателя — «Анимаккорда». В этой компании вчера не смогли прокомментировать проект. Инвестиции в него без учета затрат на покупку лицензии составили 70 млн рублей, пояснили в «Группе Горского». По оценке NAI Becar, ее стоимость могла составить 100–120 млн рублей.
«Пассаж», несмотря на центральное расположение, сейчас не может похвастаться высокой посещаемостью. В день сюда приходит 8–13 тыс. человек. Пешеходный трафик по Невскому в этой части проспекта, по данным RRG, составляет 45–65 тыс. человек в сутки. Детский развлекательный центр сможет привлечь в «Пассаж» дополнительно 1 тыс. посетителей в день (8–13 % сегодняшнего трафика). «Всего же с окончанием реконцепции якорные арендаторы повысят посещаемость комплекса на 60%», — говорит партнер Jensen Group Дмитрий Абрамов — директор «Пассажа».
Jensen Group, созданная Стивеном Уэйном, инвестирует в недвижимость Петербурга с начала 1990–х годов. После покупки универмага «Пассаж» в 2013 году компания занялась реконцепцией комплекса. Парк «Маша и Медведь» станет одним из его якорных арендаторов, как и супермаркет «Лэнд», открытие которого запланировано на следующий год, а также флагманский магазин «Рив Гош» и планируемые к открытию рестораны.
Впрочем, не все эксперты разделяют оптимизм собственников «Пассажа». Расположение тематического парка на Невском проспекте может помешать его высокой посещаемости, считает вице–президент Российской ассоциации операторов индустрии развлечений Федор Гавриченко. «Мамы с детьми в основном живут в спальных районах, как раз там и размещаются детские парки, вряд ли они поедут на Невский, — убежден эксперт. — Что касается туристов, то китайцы любят «Машу и Медведя», но вряд ли с их помощью можно будет окупить парк».
Батут вместо блузки
Jensen Group привлекает родителей с детьми и в другой свой объект: на прошлой неделе в торговом комплексе River House открылся детский парк развлечений и ресторан Mouse House.
Такой же стратегии увеличения трафика придерживаются и владельцы десятков других торговых комплексов Петербурга. Особенно много таких проектов появилось после 2014 года. В кризис детские развлекательные центры позволили сохранить посещаемость центрам торговым.
Годовой оборот интеллектуальных развлекательных заведений для детей в Петербурге составляет около 1 млрд рублей, оборот парков для активного отдыха оценивают в 4–5 млрд рублей.
При этом fashion–ретейлеры (одни из основных арендаторов ТК) испытывают сложности. Объем этого рынка (одежда, обувь, аксессуары), по оценкам Fashion Consulting Group, в 2016 году вырос всего на 1%, до 2,3 трлн рублей, но с учетом инфляции все равно показал падение. Именно активность операторов развлечений стала основным фактором роста заполняемости действующих торговых центров на фоне кризиса. По данным JLL, в 2016 году в структуре новых открытий в торговых центрах Петербурга на детские развлекательные форматы пришлось около 14% площадей, в первые 3 квартала 2017 года — 12%. Всего же с 2013 года доля детских развлечений в торговых комплексах, по данным Colliers Int, увеличилась в 2 раза — с 7 до 15%. Это детские развлекательные центры разных форматов: семейные парки со спортивным уклоном (Angry Birds Park, Gorilla Park, Joki Joya, «Хлоп Топ» и др.), города профессий («КидБург») и интеллектуальные центры («ЛабиринтУм»).
По данным Colliers International, в некоторых ТК доля развлекательных площадей перевалила за 25%, а некоторые проекты сделали крупные досуговые центры своим конкурентным преимуществом. Самый большой выбор развлечений представлен в ТРЦ «Питерлэнд» (61% арендопригодной площади на первое полугодие 2017 года), ТРК «Континент» на Бухарестской (41%), ТРК «Родео Драйв» (38%), ТРК «РИО» (22%) и ТРК «Гранд Каньон» (20%).
Завлечь на шопинг
Детский развлекательный центр привлекает в торговый комплекс новых платежеспособных покупателей и увеличивает время пребывания покупателя в ТРЦ. Для участников рынка коммерческой недвижимости это давно является аксиомой. Однако у бурного развития сегмента детских развлечений есть и оборотная сторона.
Поскольку конкуренция на рынке растет из года в год, важно, чтобы концепция не устарела за пару лет. «Детских операторов, желающих разместиться в ТРЦ, на рынке очень много, — говорит коммерческий директор ТРЦ «Галерея» Дмитрий Зубков, — и, выбирая формат, важно понимать срок жизни концепции. Чтобы проект открывался не на год–два, концепция должна быть нестатичной, гарантировать возвращение детей в центр. Тогда это имеет смысл».
Появление детского арендатора помогает девелоперу сдать в аренду менее ликвидные площади — например, на верхних торговых уровнях. Открывшееся в сентябре в торговом комплексе «Экополис» творческое пространство для детей и молодежи preLAB позволило увеличить трафик и продажи других операторов торгового комплекса, констатирует управляющий партнер ГК «Ай Би групп» Юрий Борисов.
К недостаткам такого партнерства относится большая площадь при сравнительно невысоком арендном платеже. Так, по мнению экспертов, если средняя ставка аренды в «Пассаже» составляет 5–6 тыс. рублей за 1 м2 в месяц, то для детского парка может действовать ставка 800–1000 рублей за 1 м2. В конечном итоге все зависит от грамотного сочетания торговой галереи и развлекательного арендатора, считает Федор Гавриченко.
«В ближайшей перспективе доля таких арендаторов будет расти», — считает директор ТРЦ «Жемчужная Плаза» Ольга Болотникова.
“
Сегмент развлечений интересен нам, поскольку развлекательные центры являются одним из сильных магнитов для формирования стабильного потока посетителей, способствуют увеличению времени пребывания людей в комплексе. Мы активно развиваем направление развлечений в наших ТРК: к примеру, в «Меркурии» и «Норде» в 2016 году открылись активити–парки «Хлоп–Топ». Один из недавних проектов — игротека «КотоВаська» в ТРК «Балканский», открывшаяся в начале декабря в «Балканском–3». Современный торговый центр сложно представить без развлекательной зоны.
Александр Москвитин
коммерческий директор УК «Адамант»
“
Я считаю, что рынок детских развлекательных центров достаточно насыщен. К тому же возврат вложенных денег в этом сегменте идет слишком медленно, мы считаем это больше добрым делом, чем бизнесом. Гости довольны, и это уже радует. Мне кажется, нельзя такие проекты рассматривать как бизнес, потому что сезон очень короткий, это ограничивает рост рынка. Получается, что с мая по середину сентября никто не ходит, в итоге 4 месяца работы вылетает. И это основной фактор, который ограничивает развитие проектов.
Алексей Фурсов
президент холдинга «Евразия»,совладелец рестопарков Mouse House
“
Наш ТРК «Европолис», несмотря на то что он открылся в кризис, даже превосходит возложенные на него ожидания, в том числе благодаря работающему в нем тематическому парку Angry Birds. В парк приходит 15 тыс. человек в месяц. Он привлекает в торговый центр качественную, то есть платежеспособную, семейную аудиторию. Посетители парка проходят через торговый центр. Они могут идти сюда, чтобы провести время в Angry Birds, а уже в следующий раз могут пойти в кинотеатр, на фудкорт или купить что–то для своих детей в магазинах. Парк способствует узнаваемости бренда ТРК.
Максим Левченко
совладелец Fort Group
“
Мы изначально собирались делать детский развлекательный центр. Но потом занялись и торговлей — как сопутствующим элементом. В свое время аналитики нам советовали, что под торговлю сдавать площади будет выгоднее, чем под развлечения. Но жизнь показала обратное. Сейчас 50 % арендаторов у нас — это развлекательный бизнес, в том числе аквапарк, батутный и веревочный парк. Ставки развлекательных площадей немного ниже, но иногда это надежнее. Ретейлеры иногда соглашаются на высокие ставки, а потом не справляются.
Александр Кожин
президент ГК «Стремберг» (владеет ТРК «Питерлэнд»)
