Небольшие пивоварни заняли более четверти федерального рынка и угрожают крупным игрокам

Четыре крупнейших производителя пива в России — "Балтика" (принадлежит датской Carlsberg), "Объединенные пивоварни Хайнекен" (голландская Heineken), "САН ИнБев" (американо–бельгийская AB InBev) и "Эфес Рус" (турецкая Anadolu Efes) по итогам 2016 года заняли 72,2% рынка России против 85% в 2010 году. Доля же региональных независимых заводов, мелких и средних крафтовых пивоварен, наоборот, растет: c 2010 года она увеличилась с 15 до 27,8%, подсчитало агентство Nielsen.

Угроза от местных

Последние несколько лет в России, в том числе и в Петербурге, растут доли региональных заводов, мелких и средних местных пивоварен. Все вместе они создали реальную угрозу транснациональным корпорациям и активно отъедают их долю рынка. Например, существенный рост показывают ульяновский завод–пивоварня "Трехсосенский" и Московская пивоваренная компания.

В Петербурге за последние 3–5 лет число крафтовых пивоварен выросло в 2 раза, сегодня их около 45. Ежемесячно они производят около 200 тыс. дал, то есть 2,4 млн дал в год. Для сравнения: объем производства пива в Петербурге в 2015 году, по данным Росалкогольрегулирования, — 328,5 млн дал (против 380,9 млн дал в 2014 году). Тем не менее мелким игрокам удалось нарастить свою долю на 4,1% за последние 3 года — с 13,6 до 17,7%. Основные игроки — Василеостровская пивоварня, пивоварни Dome, Munhell, Северная пивоварня.

"Число небольших пивоварен в Петербурге растет, но их объемы очень маленькие. Поэтому локальные производители на объемы рынка влияют не сильно, разве что на 1–2%", — отмечают в Василеостровской пивоварне (лидер среди крафтовых производителей в городе).

По оценке независимого эксперта рынка пива Ивана Петрухина, проводившего исследование летом 2016 года, в городе работает 850 магазинов разливного пива, около 300 баров, в которых представлено крафтовое пиво, и около 58 заведений, позиционирующих себя как крафтовые бары и пивные бутики. И это число остается неизменным, так как одни открываются, а другие закрываются.

Сооснователь пивоварни Paradox Brewery Николай Валиотти также отмечает рост числа пивоварен и на Северо–Западе, и в Москве. А также указывает на то, что на Урале есть такие крупные игроки, как Jaws, который оперирует по всей России.

Еще один тренд, который отметили участники петербургского рынка, — это появление дистрибьюторских компаний, которые специализируются на продукции крафтовых производителей. В их портфеле представлена продукция со всей России. Самые яркие представители — это компании 2D distribution и Crazy Craft.

С Востока на Запад

Во многом долю мелким независимым игрокам в России удается наращивать за счет разливного пива. В 2016 году доля этой категории в общем объеме продаж пива выросла с 6 до 8,3%. Причем продается такое пиво преимущественно в специализированной рознице. Этот формат зародился в Сибири и на Дальнем Востоке и там же получил наибольшее развитие. Так, по оценкам "Балтики", в некоторых сибирских городах доля продаж разливного пива приближается к 50% (например, в Томске, Барнауле, Кемерово). Тренд идет с востока на запад. Сейчас такие сети развиваются на Урале и в Поволжье. В Москве и Петербурге доля разливного пива в общем объеме продаж тоже растет, но пока она не так высока, как за Уралом.

Представители транснациональных корпораций подтверждают, что доля разливного пива растет, но в основном за счет Сибири и Дальнего Востока.

История с высокой долей продаж разливного пива в сибирских городах — это не сегодняшний тренд, началось все более 10 лет назад, и пивные магазины тоже пошли оттуда, отмечают эксперты.

Специализированная пивная розница активно развивается в Петербурге. Среди крупных игроков можно отметить сети Lit.ra (84 точки) "ХмельСолод" (14 точек), Lifebeer (18 точек), Пиf`ko (18 точек), "ГлавПиво" (50 точек). Кстати, Lit.ra, сегодня самая крупная сеть в Петербурге, также пришла из Сибири, вспоминают участники рынка. Сеть торгует дешевой продукцией региональных пивоварен. "На момент ее прихода в город ни у одного транснационального игрока таких низких цен тогда не было. А сейчас транснационалы пытаются отвоевать этот сегмент и конкурировать с локальными производителями, так как это возможность увеличения продаж сегодня. Но так как они крупные и неповоротливые, то делают это очень медленно — такая замедленная десятилетняя реакция на происходящее", — считают в Василеостровской пивоварне.

Пивные перипетии

Последние годы российский рынок пива переживал тяжелый период. С 2007 года он ежегодно сокращается. Самое большое падение рынка за последние 12 лет было отмечено в 2015 году — на 10%, до 730,3 млн дал. До исторического минимума упал и объем потребления пива на душу населения — до 50 л в год, а пик был отмечен в 2008 году — 77 л на человека, подсчитал Росстат. Но 2016 год стал более удачным: во–первых, замедлилось падение рынка до 1–2%, во–вторых, пивовары в полной мере смогли использовать возможность рекламы пива на радио и телевидении. Так как закон о возобновлении трансляции рекламы вина и пива на радио и телевидении приняли 31 декабря 2014 года, производители на тот момент не успели заложить расходы в бюджет на 2015 год.

"Хотя ряд макропоказателей начал демонстрировать улучшение в 2016 году, рынок в России по–прежнему находится под влиянием негативных макроэкономических факторов", — отмечалось в пресс–релизе "Балтики". Но для "Балтики" 2016 год все же был позитивным. Компании удалось сохранить свою долю рынка на уровне 2015 года (33,8%), в отличие от "Объединенных пивоварен Хайнекен" и "САН ИнБев", которые потеряли 1,2% и 1% соответственно. Наиболее удачно отработала "Эфес Рус", которой даже удалось нарастить 0,6% (см. "Доли игроков пивного рынка").

Активное развитие безалкогольного сегмента пива, лидером в котором является "Балтика" (60% рынка) и который набирает популярность в связи с трендом на здоровый образ жизни, а также рост популярности разливного пива стали реальными возможностями заработать на сокращающемся рынке.