За последний год число петербургских компаний, зафиксировавших свое присутствие в Интернете, выросло на 10%. Речь идет о 77% компаний. Одновременно растет и число тех, кто использует маркетинг в социальных сетях.
Рассуждая об эффективности SMM, компании исходят из целей, которые они преследуют, создавая группы в соцсетях, запуская приложения, игры, акции и конкурсы.
Каждому свое
Компании, принявшие решение об активном присутствии в соцсетях, в основном делают это, чтобы корректировать информационное поле, работать над имиджем компании в Сети, создать "живые" группы с "живыми" подписчиками и т. п., замечает Павел Петров, глава отдела SMM в интернет–агентстве Realweb.
"Наша активность в соцсетях пока не носит постоянный характер и связана с реализацией PR–проектов компании, — комментирует Анна Зуева, руководитель отдела рекламы и маркетинга компании "Эталон–Инвест". — В частности, мы используем соцсети как конкурсные площадки. Наша основная цель — повышение узнаваемости бренда".
Сообщества компании "Евросеть" в Facebook и Vkontakte главным образом информируют клиентов о новинках товаров и услуг, а также о проходящих и предстоящих акциях и мероприятиях. "Но все же основная цель нашей деятельности в соцсетях — это двусторонний продуктивный диалог с нашими клиентами. В любом из сообществ "Евросети", администраторами которых являются представители пресс–службы компании, человек может написать отзыв о работе наших сотрудников, о проблемах, возникших с приобретенной техникой или получением услуг в наших салонах, а также задать абсолютно любой интересующий вопрос, связанный с "Евросетью", — говорит Дарья Кириченко, менеджер по связям с общественностью Северо–Западного филиала компании "Евросеть".
По ее словам, все вопросы отслеживаются в онлайн–режиме, при этом есть четкая схема, в рамках которой контролируется весь процесс — от момента создания человеком поста до полного разрешения ситуации, поднятой в вопросе.
По мнению Виктории Егоренко, генерального директора агентства цифровых коммуникаций Molinos.Ru, даже если компания–клиент не озвучивает, что хочет конвертировать активность в соцсетях в продажи, это подразумевается. "Все хотят зарабатывать дополнительные деньги, раз уж они что–то вкладывают в SMM. Но в первую очередь SMM — это построение долгосрочной коммуникации. И стратегически правильно задуматься о перспективе, "вырастить" в соцсетях адвокатов брендов. Почти треть всех зарегистрированных пользователей в Интернете ищут информацию о брендах, товарах или услугах, 42% участвуют в дискуссиях о товарах и услугах. И для брендов это возможность напрямую повлиять на решение о покупке, на сформировавшийся имидж, на выявление потребностей потенциальных и существующих клиентов", — говорит она.
Неоднозначность оценок
Эффективность SMM–кампании измеряют по–разному. Для кого–то показателем успеха являются "шеры" (от англ. Share) и "лайки" (от англ. Like), для других — конверсия в продажи (отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие, например заполнили анкету, совершили покупку, к общему числу клиентов, пришедших на ресурс), для третьих — трафик на сайт компании.
В западных компаниях, по данным Ragan.com, 86% опрошенных рекламодателей оценивают эффективность SMM–кампании по числу подписчиков, лайков и хэштегов (от англ. Hash), 74% — трафик, 58% — узнавание бренда, 41% — объем положительных отзывов, 40% — аудиторию потенциальных покупателей, 31% — уровень продаж.
Эффективность работы "Евросети" в соцсетях, по словам Дарьи Кириченко, определяется решенными проблемами клиентов компании. "Активность в сообществах постоянно возрастает, и это к лучшему, так как отзывы помогают нам совершенствоваться", — комментирует она.
Компания "Эталон–Инвест" ежегодно проводит конкурс видеороликов, приуроченный к ялтинскому международному телекинофоруму. В прошлом году конкурс под названием "Городские истории" был впервые проведен в соцсети "Вконтакте". "В нем соревновалось 124 ролика, лидеры заработали примерно по 2 тыс. лайков. На наш взгляд, это очень хороший результат", — говорит Анна Зуева. По ее словам, основными параметрами оценки были количество пользователей в группах, число конкурсных работ, количество лайков.
Если говорить об активности в соцсетях, целью которой являются продажи, то отследить влияние SMM на уровень продаж можно одним только способом: если устраивать акции исключительно в социальных сетях. "На это пока идут не многие. Во всех других случаях никто и никогда не выявит четкой и прозрачной зависимости продаж от SMM, поскольку рекламные кампании, как правило, проводятся комплексно", — поясняет Павел Петров.
Для интернет–магазинов, продвигающихся через соцсети, оценить эффективность работы в них и колебания кривой продаж не представляет никакого труда. По словам участников рынка, есть магазины, которые живут исключительно на соцсетях, а грамотное выстраивание активности позволяет им обеспечивать приток до 1 млн рублей в месяц оборота при среднем заказе 3 тыс. рублей.
"Мы продвигали один медицинский прибор через социальную сеть, где делятся своим мнением молодые мамы, — делится примером Максим Васильев, руководитель интернет–магазина изделий медицинского назначения и ортопедии Brief–med. — Сначала мы написали запрос от имени одной из мамочек: "Как лечить больное горло у ребенка?" Дальше от имени магазина дали четкий ответ о том, что это помогает. Затем от имени еще двух участников развернули дискуссию и задавали вопросы магазину. Через неделю количество переходов на сайт через эту социальную сеть в 5 раз превысило количество переходов из "Яндекса" и "Гугла", вместе взятых. Процент конверсии по этим переходам был больше 50%".
Максим Васильев уверен, что любой интернет–магазин может продвигать товар исключительно с помощью таких механизмов — при условии эксклюзивности товара.
Кстати
Тренды SMM 2013 года
> Хороший и качественный контент.
> Взаимосвязь социальных сетей и мобильной отрасли: пользователи будут ждать, что любая digital–активность будет оптимизирована под мобильные устройства и возможности соцсетей.
> Социальная коммерция. Первые попытки уже есть: подарки и магазины–приложения.
> Аналитика: компании должны меньше фокусироваться на количестве данных и больше на том, как их понимать, интерпретировать и использовать. Аналитика будет двигаться далеко за пределы числа лайков, расшариваний и ретвитов.
> Новые форматы рекламы: традиционная баннерная реклама отойдет на второй план и будет постепенно замещаться усовершенствованными объявлениями типа Promoted Tweets и Sponsored Stories.
> Рост нишевых соцсетей, особенно если они заточены под мобильные устройства.
> Геймификация: тесное взаимодействие маркетинга и игровой индустрии. И речь идет отнюдь не о брендированных элементах игры в Farmville. Подача и потребление маркетинговой идеи станут более интерактивными.
> Картинки вместо слов: инфографика, фото, видео и т. д. будут обретать все большую привлекательность.
> Локальный маркетинг (чекины, рекомендации, подсказки, фотографии, чаты и т. п.), ориентированный на мобильные устройства, станет одним из самых важных каналов для привлечения новых клиентов и удержания старых.Источник: http://www.likeni.ru (по материалам Fastcompany.com, Sage Social.com, DreamGrow.com)
