"Деловой Петербург". Наталья Малиновская: Наше поколение подкосили кризисы

Наталья Малиновская, управляющий партнер маркетингового агентства "Прайм", вошедшая в 2012 году в топ–50 влиятельных женщин Петербурга по версии "ДП", о том, почему рекламный бизнес до сих пор не оправился от кризиса, как 20 лет назад она пришла в рекламу, об опыте работы в КУГИ и о том, почему из рекламного бизнеса ушли те, кто его создавал в 1990–х годах.

Наталья, сегодня годовой оборот маркетингового агентства "Прайм" составляет более $4 млн. В отрасли, в которой вы работаете, не принято особо раскрывать финансовые показатели. Этот бизнес очень закрытый. Почему?
— Один мой друг, который давно живет в Калифорнии, в 2009 году решил создать винодельческую компанию. Но прежде ему нужно было уточнить кое–какие детали, и он написал письмо в местное министерство сельского хозяйства. Через неделю ему пришел ответ и письмо лично от губернатора штата Арнольда Шварценеггера с его живой подписью: "Спасибо, что в такое тяжелое для экономики время вы думаете о создании нового бизнеса, мы будем рады вам помочь".
У нас здесь другое отношение власти к бизнесу. Да, когда у тебя большая компания, ты не можешь скрывать что–то. Но в нашей индустрии таких единицы. И даже они для государства — микробизнес, который особой погоды не делает (по мнению государства).
К тому же это сфера услуг, а в нашей стране, когда государство начинает обращать внимание на какую–либо отрасль, услуги воспринимаются как посредники, от которых нужно избавляться. Это отчасти причина того, что по–настоящему профессиональных услуг у нас практически нет как таковых. В этой стране правильнее быть просто личным брендом, чем компанией. Меньше проблем.
Тем не менее "Прайм" сумел пережить кризисы и 1998 года, и 2008 года. Какой из них был жестче?
— Для меня однозначно первый, хотя и до него были черные понедельники и четверги. Я пришла в "Прайм" в 1998 году, почти накануне кризиса, и, когда он случился, пришлось все разруливать. Было непросто. Во–первых, "Прайм" более диверсифицированный, чем моя предыдущая компания DA&N, в которой я также была управляющим партнером. У "Прайма" были огромные проекты и в одном из банков все–таки были потеряны деньги. Во–вторых, большой штат, большие зарплаты. Пришлось решать и эти вопросы. Но довольно быстро, в отличие от кризиса 2008 года, произошел рост промышленного производства внутри России.
До прихода в "Прайм" я занималась креативом, рекламой — слоганами, концепциями, событиями. Например, сейчас "МегаФон" отмечает какой–то из миллионов абонентов, а мы делали для них праздник по случаю первых 50 тыс. абонентов "Северо–Западного GSM". И слоган, который и сейчас периодически "МегаФон" использует: "Это не случайная связь. Это любовь!" — наша разработка 1995 года. А стратегический маркетинг как услуга никому из клиентов DA&N в те годы не был нужен. "Прайм" же к тому времени успешно занимался именно маркетингом. После кризиса это и понадобилось рынку — мы оказались на волне.
В 2001 году мы стали представлять одно из ведущих мировых брендинговых агентств — Enterprise IG. Как это произошло — отдельная история.
Андрей Рудашевский, мой бизнес–партнер, который пригласил меня в "Прайм", еще до кризиса ездил изучать опыт холдинга WPP, которому и принадлежит Enterprise. Привез оттуда много разных материалов. Когда я нашла все это добро, взялась изучать, меня очень заинтересовала теория и практика брендинга. Я так загорелась, что стала писать президенту агентства Дэйву Алену письма. Он не отвечал. И тут Enterprise купил дизайн–бюро в Гамбурге, где у нас был партнер, который консультировал различные западные компании по выходу на российский рынок. Я его попросила: "Юргенсен, найди мне Enterprise". Через 2 недели мы получили информацию. Я полетела в Германию на переговоры. У "Прайма" тогда в портфолио было несколько дорогостоящих для рынка концептуальных разработок брендов — Fora и "Квас Усадебный" для Pepsico, хотя тогда понятие брендинга еще не вошло в обиход. В общем, мне было что им показать. "Мы делаем то же самое, что и вы, — сказала я им, — и хотим быть Enterprise Identity Group в России". Не сразу, но договорились. И они, кстати, доводили в Гамбурге логотип и фирменный стиль "МегаФона", который перед этим разработал дизайнер Вадим Обласов из DA&N.
А кризис 2008 года — другой. После него нет роста экономики до сих пор. На самом деле ко времени последнего кризиса в агентстве все работало как часы, а я все чаще задумывалась о том, что хочу только преподавать, учить. Но кризис изменил планы. Опять нашлось чем заняться. И если раньше я хотела, чтобы компания была как можно больше, то теперь у меня было желание сделать другую структуру, учитывая веяния времени и экономическую ситуацию.
Мне всегда не нравились компании с избыточным штатом, когда один человек — одна функция.
Сейчас мы больше занимаемся PR–работой. Хотя я всегда была убеждена, что PR решает политические задачи государства по управлению обществом. И убедилась в этом, когда к нам в 2002 году приезжал президент европейской ассоциации PR. Он рассказал, например, одну историю: когда в некоторых странах стала исчезать культура дарения цветов, что привело почти к исчезновению цветочной индустрии, ассоциация предложила несколько праздников, в том числе День секретаря, которые стимулировали покупки букетов.
PR мне казался интересным и важным, но не более того. Но, когда пару лет назад несколько клиентов попросили нас им заняться, мы решили попробовать. Получилось. Я человек общительный, так что PR как раз для меня. И для него не нужна большая структура.
Знаете, когда у меня появился iPhone, моя жизнь реально изменилась. Он плюс компьютер и Wi–Fi повышают эффективность людей на порядок. Мне даже кажется, что в компании могло быть не шестеро, как сейчас, а еще меньше людей.
Кроме того, сейчас я могу себе позволить удовольствие приглашать работать над проектами лучших из лучших — ребят, которые были и в DA&N, и в "Прайме", — дизайнеров, арт–директоров, копирайтеров и просто умных, думающих, опытных, настоящих профессионалов своего дела, к тому же понимающих меня с полуслова.
Рекламный бизнес в вашей жизни — случайность?
— Я думаю, все было закономерно. Еще в школьные годы в разное время я мечтала стать сначала дизайнером, потом хореографом, актрисой и ближе к концу обучения психологом. Вариантов, где выучиться на психолога в конце 1980–х годов, было немного: Тбилиси, Москва или Ленинград. Первый вариант отпал сразу, особенно когда мама резонно заметила: "У нас нет ни одной отары овец, как же ты будешь поступать?" Москву я не очень любила. Оставался Ленинград.
С первого раза не поступила. Когда принесла документы на второй год, в приемной комиссии добрые люди сказали: "Одумайтесь, все равно не поступите, это факультет для избранных, идите на экономический, на социологию". Я туда и отправилась.
Познакомилась со многими моими нынешними друзьями: Диной Каменской (сейчас создатель NADA Projects, в недавнем прошлом — заместитель председателя комитета по инвестициям. — "ДП"), Егором Богачевым (вице–губернатор Ленобласти по строительству. — "ДП"), Андреем Молчановым (основатель группы "ЛСР". — "ДП"), которые поступали на тот же факультет, но на политэкономию.
В университете Андрей Молчанов на первых курсах поехал в США по обмену и оттуда привез учебник по маркетингу и экономике (тогда в СССР был только учебник Филипа Котлера). И я стала этот привезенный учебник изучать, потому что там было все, что я хотела до этого: и психология потребителей, и дизайн, и даже хореография, если хорошенько покопать. В общем, мне так понравилась тема, что на всех кафедрах я стала писать курсовики по маркетингу. Абсолютно все.
К третьему курсу, когда Советский Союз распался, я уже много написала про маркетинг, проводила какие–то полупрофессиональные исследования. У меня был ребенок, я успела уйти от мужа. Некоторое время поработала в финансово–экономическом управлении КУГИ ведущим экономистом. Я очень этим тогда гордилась. Моя задача состояла в том, чтобы объяснять простым языком, чего хочет Минфин.
Вообще меня этот опыт работы в администрации поразил: все время, пока я там работала, управление занималось только тем, что разрабатывало свое собственное штатное расписание. Больше ничем. А мне было все интересно, и я, испытывая позывы к фундаментальной науке, решила разработать компьютерную программу, которая по системе показателей анализировала бы финансовое состояние предприятия. Мне казалось это дико востребованным, учитывая вышедший закон о банкротстве. Но для формул нужны индустриальные показатели, а они были неизвестно где, по слухам — в лаборатории ценообразования ФИНЭКа, которую возглавлял Андрей Илларионов (сегодня президент Института экономического анализа, бывший советник президента Путина. — "ДП"). Я упросила кого–то из преподавателей устроить мне встречу с ним. Он послушал и спросил: "Для чего вам? Это кандидатская?" А я еще даже диплом не писала…
Через какое–то время я ушла из КУГИ, потому что мои факультетские друзья, в том числе и Андрей Молчанов, открыли первый в России Генеральный инвестиционный чековый фонд. Поскольку я все знала о маркетинге и рекламе, то ими и занялась. Одна. Но по объему работы я была целым отделом.
Сейчас не передать, какое это было время! На нашу первую пресс–конференцию пришли 250 журналистов, почти как на встречу с президентом страны сегодня. Мы рекламировались в медиа. Газет было до дури: и советских, и новых. Я приезжала утром в Москву, объезжала семь газет, три телеканала, две радиостанции и вечером уезжала домой. При этом я не просто привозила рекламный макет, а с кем–то разговаривала, с кем–то чай пила. Недавно я поймала себя на мысли: как я могла все это успевать? Сегодня, будучи в Москве, даже на метро я не смогу повторить этот подвиг, успеваю максимум на четыре встречи.
Однажды моя подруга Дина Каменская предложила создать бизнес. Пока мы думали, будет ли это машинописное бюро при нотариальной конторе или частный детский садик, совет директоров фонда решил, что нашей большой компании нужна помощь рекламного агентства. Объявили тендер, в котором участвовали самые крупные на то время рекламные агентства: "БизнесЛинк" Виктора Конященкова (ныне генеральный директор ОАО "Аэропорт "Пулково". — "ДП") и "Экспресс Сервис". Работа агентств нас особо не впечатлила, хотя за работу они просили немало. И тут нас с Диной осенило: вот что нужно открывать! Тем более что про маркетинг и рекламу я знала все и всех в стране. Так появилось агентство, которое стало называться DA&N — Дина, Андрей и Наталья.
В начале 1998 года у агентства был довольно большой оборот и хорошие позиции на рынке, но мы решили расстаться. Это было сложное для меня время, я ждала второго ребенка, параллельно занималась рекламой "Полюстрово". Иногда мы сотрудничали с "Праймом" Андрея Рудашевского, с которым были давно знакомы. Летом 1998 года он предложил стать его партнером по бизнесу.
В 1990–х было создано много рекламных агентств, но немногие дожили до нынешнего дня. Почему? Бизнес недолговечный?
— Некоторые из тех, кто тогда начинал, говорят: "Ну невозможно до старости заниматься рекламным бизнесом, он для молодых". Но советы директоров западных агентств ничем не отличаются от советов директоров промышленных компаний. Те же седины и гольф по субботам.
Возможно, и у нас так бы было, но, думаю, наше поколение подкосили революционные перестройки и кризисы. Многие ушли в другие отрасли: от Александра Дыбаля ("Газпром нефть") до Виктора Конященкова. Это естественно. Если ты работал на совесть, то через тебя проходила информация о таком количестве индустрий, что ты оказывался экспертом и топ–менеджером с очень широким кругозором. Очень много мужчин занималось этим бизнесом, и для них, может быть, реклама недостаточно серьезна сегодня. У меня самой неоднократно возникал вопрос, куда уйти, когда вдруг понимала, что я так долго в этом бизнесе, что больше уже не могу.
Придумали куда?
— Ну, это так, бывает, моментами нахлынет. Мне всегда казалось, что, когда мы станем старше, реклама будет не так соответствовать имиджу, а молодежь, которая придет на смену, будет выше нас по уровню. Но меня постигло разочарование.
За все последние годы я видела немного молодых людей, которых реклама увлекала бы как профессия. Поэтому значимость людей, которые давно работают в этом бизнесе, растет. И то, почему в этой ситуации они уходят из рекламного бизнеса, мне не очень понятно. Они ведь все на вес золота. У них есть огромный опыт и нет щенячьего восторга типа "ах, надо же, чем я занимаюсь!"
Я вряд ли категорически изменю область деятельности, просто маркетинг — это такая синтетическая сфера, что все время удается находить новые аспекты, методы, технологии. Мы в последнее время реализовали несколько интересных проектов, построенных на новейших мультимедиатехнологиях, и ведем сейчас сразу несколько параллельных проектов в области повышения эффективности социального маркетинга, вирус–маркетинга, внедряя его или скрещивая с HR–методами.
И то, и другое (и наверняка еще и третье что–нибудь вспомню) так увлекательно, что менять область деятельности в ближайшее время не захочется.
Хотя если говорить о переходе количества опыта в качество, то у меня это произошло, и я могу больше не самореализовываться в этом деле. Пока же я мечтаю. Мечтаю преподавать, только не знаю, как это совместить с желанием путешествовать. И хочу писать книжки. Придумала уже три. Одна про маркетинг. Но все руки не доходят.
А что сегодня происходит на рекламном рынке Петербурга?
— Ничего хорошего, как мне кажется. Я думаю, что реклама — зеркало индустрии города. Если бизнес развивается, у него есть потребности в этих услугах, их предложение растет. Но сегодня в основном развивается ресторанный и развлекательный бизнес, и именно в этих областях и реализуется основная потребность в услугах.
Я не вижу, чтобы в Петербурге что–то появлялось такого уровня, как это было раньше. Но это естественно. Даже в лучшие годы в Москве все было бодрее, разнообразнее и богаче.
 
 

Биография

Наталья Малиновская

> Родилась в Киеве (Украина). Окончила экономический факультет Ленинградского госуниверситета.
> Руководила и была соучредителем агентства DA&N, генеральным директором Granini Russland.
> Совладелец маркетингового агентства "Прайм". Клиенты "Прайм": отель W St Petersburg и ресторан miX, Pepsico (WimmBillDann), Министерство связи и массовых коммуникаций РФ, Yota, Onduline, ITM, TJ collection, Philipp Morris (Parliament), Porsche Russland, Probka Family.

 
 

 
 

Кстати

Рынок

> Объем российского рынка консалтинга по вопросам маркетинга и брендинга в 2012 году составил $125 млн, по оценке Гильдии маркетологов.
> По оценке Российской ассоциации маркетинговых услуг и Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка рекламы в сегменте BTL–услуг составил в 2012 году около $2,7 млрд.
> Годовой оборот маркетингового агентства "Прайм", включая только услуги, составляет более $4 млн.