Вопрос увеличения продаж интересует в настоящее время каждого топ-менеджера. Насколько подобная задача выполнима в условиях высококонкурентных рынков?
Генеральный директор логистической компании CONTRAIL Анатолий Валерьевич Киндзерский утверждает, что эта цель вполне достижима. Он абсолютно уверен, что увеличить продажи возможно даже более, чем в два раза.
Короткая справка о Киндзерском А.В.: стаж на руководящих должностях в логистических компаниях — с 2002 года; бизнес-образование Executive MBA, Российская академия народного хозяйства при Президенте РФ.
— Как Вы оцениваете рынок логистических услуг на сегодняшний день?
— Сегодня рынок логистических услуг можно оценить как высококонкурентный, низкорентабельный, в котором все труднее и труднее приходится новым игрокам. Последние тенденции в отрасли — сделки M&А (слияния и поглощения — от англ. Mergersand Acquisitions. Примечание автора), при которых происходит появление более крупных компаний взамен нескольких менее значительных. Единственный вариант выживания небольшой компании — это увеличение объема продаж и создание отличий от других игроков рынка.
По большому счету, чтобы организовать логистическую фирму достаточно иметь 10 000 рублей уставного капитала. Многие бывшие менеджеры по продажам пытаются создать свой логистический бизнес, не видя при этом значительной части затрат. Как следствие — не могут их контролировать. Такие компании предлагают услуги по низким ценам, что приводит к снижению среднерыночной стоимости. В настоящее время рентабельность логистических предприятий составляет около 6-8%. Если для Европы данная тенденция является естественной и закономерной, то для России, как страны развивающейся, это довольно неприятный демотивирующий фактор. Разорение мелких компаний, получивших единоразово большую прибыль, — вполне закономерный результат высокой конкуренции рынка.
Все ведущие логистические компании были основаны в конце 90-х – начале 2000-х гг. Новые сильные игроки, заявляющие о себе на рынке, — это либо выходцы из ранее основанных компаний, либо результат основательных финансовых инвестиций в новые проекты.
За последние годы новых компаний, оказывающих серьезное влияние на рынок, не появилось.
— Как эффективно организовать продажи логистических услуг?
— На сегодняшний день эффективными могут быть только активные продажи. Однако классический подход к активным продажам уже не приносит ожидаемого результата. В своей практике я применяю разделение задач и ответственности в этом процессе на две составляющие.
Первая часть — это «десант», роль которого выполняют специалисты отдела продаж. В их распоряжении богатейший опыт в логистике, накопленный компанией, методические шаблоны, маркетинговые разработки, а также личные коммуникативные способности. Задача десанта — пройти все препятствия в поиске необходимой информации, прохождении «барьера секретаря», равнозначных конкурентных предложений и выйти в итоге на лиц, принимающих решение. Далее, используя профессионализм, тонкое психологическое чутье и умение преподнести ключевые компетенции компании, специалист отдела продаж должен заинтересовать потенциального клиента. Конечная цель десанта — организация первой встречи с клиентом. Всё, на этом задача десанта выполнена. Далее в бой идет тяжелая артиллерия. А именно — высшее руководство компании.
Вторая составляющая результативных продаж — проведение переговоров. Потеря профессионального доверия у потенциального клиента во время встречи — недопустима. Именно поэтому на встречу с клиентом выезжают только первые лица компании, обладающие опытом и знаниями не только в логистике, но и в финансовых, бухгалтерских и юридических вопросах. Задача руководства — определение потребностей клиента и оперативное принятие ключевых решений, не требующих дополнительных согласований третьих лиц. В итоге достигнутые договоренности реализуются максимально быстро и эффективно.
— Каким образом вы ищите потенциальных клиентов?
— В первую очередь компания определила специализацию своей деятельности на трех товарных группах: игрушки и детские товары, метизы, инструменты. Причина выбора этих сегментов — опыт и компетенции компании, позволяющие предлагать клиентам максимально выгодные условия сотрудничества. Стратегия компании — увеличить долю рынка и зарекомендовать себя лучшим перевозчиком и таможенным брокером в этих сегментах.
Поиск клиентов ведется на основании информации из открытых источников: интернет-ресурсы, специализированные выставки, форумы, ассоциации. Рекомендации уже имеющихся клиентов существенно облегчают этот путь.
— Ваш подход — привлечение готовых специалистов по продажам или обучение новичков?
— Стратегия подбора персонала в нашей компании базируется на несколько других критериях. Дело в том, что большой опыт продаж всегда сопровождается одним из двух факторов: специализацией на конкретном продукте или сегменте, зачастую неподходящем, или высокой стоимостью специалиста. В первом случае — переквалификация специалиста является более трудоемким процессом по сравнению с обучением потенциального молодого сотрудника, жадного до новых знаний. Высокооплачиваемого же специалиста мы изначально рассматриваем как потенциального руководителя отдела, способного передавать свой опыт и знания.
Таким образом, опыт продаж не является основополагающим критерием при принятии на работу нового сотрудника. Однако есть набор качеств, которыми обязательно должен обладать соискатель. Среди них — логистическое образование или опыт работы в логистической компании, высокие коммуникативные навыки и умение преодолевать препятствия в достижении целей.
Специалист, обладающий подобными навыками, максимально готов к обучению. За процесс обучения отвечает руководитель отдела продаж. Используя методические материалы и личный опыт, он передает свои знания и контролирует соблюдение принятых в компании стандартов взаимодействия с клиентами.
Один из методов обучения, который мы используем в работе — это прослушивание и анализ телефонных звонков, что стало возможным благодаря внедрению IP-телефонии (технологии, позволяющей использовать Интернет или любую другую IP-сеть для ведения телефонных разговоров и передачи факсов в режиме реального времени. Примечание автора). По пути на работу я прослушиваю записи телефонных разговоров, выявляя наиболее грубые ошибки менеджеров. На еженедельном собрании отдела продаж проводится разбор ошибок, выявляются методы их устранения и корректируется стратегия дальнейшего обучения. Подобный метод способствует планомерному росту уровня общения с клиентами и, безусловно, дисциплинирует менеджеров при совершении каждого телефонного звонка.
— Какие конкурентные преимущества способны выделить логистическую компанию среди сотен подобных?
— Сегодня на новый уровень развития могут выйти только те компании, которые оказывают услуги комплексной логистикии способны информировать клиентов о каждом этапе работ в режиме реального времени.
Конкурентная стратегия компании CONTRAIL — это продвижение стандарта «логистика онлайн». Позиционирование «логистика онлайн» пронизывает все сферы взаимодействия компании с клиентами — от размещения заявки на перевозку груза и мониторинга движения контейнеров с грузом до контроля подписания бухгалтерских документов. Для реализации подобной стратегии необходима многофункциональная ERP-система (от англ. Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия. Примечание автора). Силами технических специалистов нашей компании была разработана система, которая полностью отвечает потребностям логистического бизнеса.
IT-решения, реализованные в корпоративной информационной системе CONTRAIL, позволяют максимально автоматизировать все бизнес-процессы.
Эффективность ERP-системы в продвижении концепции «логистика онлайн» очевидна. Вся информация, заносимая в общую базу данных, в автоматическом режиме преобразуется и отправляется клиенту в виде ежедневных уведомлений на электронную почту и по sms. Для удаленного доступа к данным клиентам предоставляется доступ в Личный кабинет, который позволяет контролировать исполнение заказа в режиме онлайн.
Кроме этого мы начали разработку приложений для мобильных устройств, работающих на базе MacOS и Android. Приложения полностью интегрированы снашей ERP-системой, что делает онлайн-сервис еще доступнее и удобнее для клиентов.
Одним из показательных результатов внедрения концепции «логистика онлайн» является трансформация сути обращений клиентов в компанию. Если ранее большую часть обращений клиентов составляли вопросы оперативного характера, то сейчас — это главным образом обсуждение коммерческих вопросов по новым заказам.
— Важна ли специализация в сфере логистических услуг — по типу перевозимых грузов или по комплексу
предоставляемых услуг?
— Я бы сказал, что специализация крайне важна и необходима для выживания в условиях современной конкуренции. Как я уже обозначил ранее, именно потребность в завоевании рынка привела нас к необходимости выявления сегментов, в которых компания наиболее сильна. В нашем случае было принято стратегическое решение специализироваться на типе перевозимых грузов — игрушки и детские товары, инструменты, метизы.
— Какова роль маркетинга в достижении цели по увеличению прибыли компании?
— Маркетинг —– это единственный инструмент, который формирует стратегию. Можно сколько угодно говорить о продажах, об эффективности работы менеджеров, об эффективности ERP-системы, но только маркетинг способен подчинить все эти усилия реальным потребностям клиентов.
