Продай сани летом

СПб. Ежегодное сезонное снижение покупательской активности толкает рекламистов на летние мотивы и южные напевы в рекламе.

В списке вещей, которые можно успеть за последние дни лета, покупки, без сомнения, стоят не на последнем месте. Тем более что многие бренды привлекают летней тематикой рекламных роликов.

Пляжно-морские образы на экранах телевизоров и в наружной рекламе уже уступают место желтым листьям и нарядным школьникам - символам осени.

"Использовать летний видео- и аудиоряд, несомненно, эффективно. Человек отождествляет себя с атмосферой, в которой он находится в данный момент, соответственно и продвижение товаров с использованием "летнего" видео или аудио будет в данный момент наиболее успешным, - рассказывает Эдуард Зварич, руководитель петербургского филиала BTL-агентства МАЙЕР. - К примеру, человек, сидящий жарким летним вечером дома перед телевизором, видит рекламу какого-либо напитка с изображением пляжа, моря, долгожданного отдыха и подсознательно купит не напиток, а эту картинку, которая ему летом необходима".

В лоб - не пойдет

Дмитрий Главацкий, директор по маркетингу и рекламе компании Masterhost, уверен, что действие "в лоб" (в рекламе одного товара летом - бабочки и травка, зимой - снежинки и Дед Мороз) скорее раздражает или в лучшем случае остается незамеченным, чем мотивирует покупку.

"Конечно, рекламировать кондиционеры, не упоминая летнюю жару, невозможно; однако тенденции таковы: производители рекламы предпочитают использовать эффект неожиданности и шоковую терапию потребителя, - считает Дмитрий Главацкий. - К примеру, компания IKEA отказалась от сезонности в своих роликах, что не мешает ей оставаться на вершинах хит-парадов среди потребителей. Даже традиционно летний товар - пиво - этим летом предпочитает мобильные (кросс-промоушн) или компьютерные мотивы, нежели летние".

Ближе к телу

В идеале реклама должна быть максимально близка потребителю, задевать те образы и те чувства, которые его волнуют в данный момент. И если в настоящий момент лето и жара, то в принципе надо показывать это самое лето и жару, так как у подавляющего большинства потребителей все мысли направлены на то, как пережить жару, куда сбежать из города, где провести отпуск и т.?д.

Реклама должна предложить потребителю решение его проблемы сейчас, а не когда-нибудь потом. Не все думают о том, что сани надо готовить летом, а телегу зимой.

"Основная задача рекламного ролика - сфокусировать внимание на рекламируемом объекте. Обстановка вторична. Поэтому сезонность в рекламе должна проявляться фоном, то есть герой рекламы или рекламируемый объект находится в определенной среде, по которой и можно определить время года, сезон, - рассказывает Глеб Васильев, генеральный дирекор рекламного агентства "Солус". - Если это окружение сделать на контрасте, то есть все происходит не летом, а зимой, то можно натолкнуться на то, что потребитель будет обращать внимание не на рекламируемый объект, а на неестественное для него в данный момент окружение (первый вопрос: что-то здесь не то, а уже потом - почему), что конечно же скажется на эффективности рекламы товара. Потребуется гораздо больше усилий, чтобы донести информацию о рекламируемом объекте".

Момент ошибки

Часто можно наблюдать, что некоторые товары не делают корректировки сезона.

Например, зимой часто показывают ролики, где все происходит летом. В этом случае потребителю показывают его мечты. Он мечтает: "Скорее бы лето", а ему говорят: "Купи товар, и оно наступит".

"Это тоже может неплохо работать, особенно при больших рекламных бюджетах. При меньших же бюджетах было бы эффективнее сперва поместить объект в текущее окружение, а уже потом, в процессе ролика, выводить его в ситуацию воплощения мечты. Потребителю показывают его сейчас и что с ним будет, если он купит товар", - заключил Глеб Васильев.

Вне сезона

Существуют товары, которые нельзя привязать к зиме или к лету. Для таких брендов должен быть особый подход.

По мнению Дмитрия Главацкого, их можно рекламировать вообще без опоры на сезонность в видео- и аудиоряде.

"Тут вопрос другой: есть ли реальный спрос на данные услуги, например летом, или нет. Если он реально падает, то логичнее снижать рекламную активность, проводить рекламные акции в другое время года", - считает он.

Выход есть

Достаточно большое количество компаний, продвигающих "внесезонные" бренды, летом переходят на летнюю рекламу.

"Кто-то, наоборот, пытается действовать от противного: если лето и жарко - используем в ролике снег и холод, эдакая игра на контрасте. Что же касается товаров, которым не характерен фактор сезонности, то для таких товаров не обязательно использование в видео- и аудиоряде сезонных мотивов. Многие из этих товаров и услуг рекламируются в таком окружении, что определить, что сейчас - лето, зима или осень, невозможно", - уверен Глеб Васильев.

На заметку

"Летние" рекламодатели делятся на 4 типа

1. Увеличивающие рекламную активность.

2. Уменьшающие рекламную активность.

3. Не меняющие активность, и не перераспределяющие средства.

4. Не меняющие активность, но перераспределяющие средства.

Источник: PRStudio