Появилось новое слово на букву "б" -- бренд-билдинг

СПб.Традиционное отставание России от Запада приводит к тому, что, осваивая сегодня брендинг в его классическом понимании, отечественный бизнес обрекает себя на положение аутсайдера завтра.<BR> Игорь Рожков, доктор экономических наук, и.о. заведующего кафедрой связей с общественностью Московского государственного института международных отношений МИД РФ, один из авторов книги "От бренда к бренд-билдингу", в этом убежден. Его уверенность базируется на тех изменениях, которые переживает сегодня классический брендинг.<BR> <B>Метаморфозы</B><BR> Дело, по его словам, в том, что общество все явственнее обретает черты информационно-сотового, где каждая точка -- будь то потребитель, фирма, завод, товаропроводящая сеть -- все они создают качественно новый обмен информацией. "Они соединяются в единую систему, где каждый является не только потребителем информации, но и ее генератором, -- уточняет Игорь Рожков. -- Таким образом, на силу бренда оказывают влияние все, кто может в той или иной степени стать источником информации о нем". К этому, по его мнению, следует добавить тот факт, что особое распространение получают технологии директ-маркетинга и принципы мотивационного маркетинга, в частности "клубности". "В результате осуществляется долгосрочное вовлечение потребителей во взаимоотношения с производителем или коммерческими структурами. Потребители как бы берутся на долгосрочное обслуживание, то есть становятся клиентами. Соответственно, товар оказывается услугой", -- говорит Игорь Рожков. Учитывая все это, он делает вывод о том, что для создания сильного бренда прежних технологий недостаточно, нужны новые. Под "новыми технологиями" подразумевается система брендинга, в которую рекрутируются все возможности для того, чтобы бренд стал сильным. Одним словом, брендинг перерастает в бренд-билдинг.<BR> <B>Подстелить соломки</B><BR> Несмотря на то что российские компании постепенно осваивают западные технологии, по определению отставая от зарубежных коллег, Игорь Рожков считает, что в данном случае пренебрегать бренд-билдингом -- значит обречь себя на поражение. "Конечно, пока классические технологии брендинга еще удовлетворяют большинство российских производителей, -- уточняет он. -- Но вместе с тем думать о завтрашнем дне нужно уже сегодня. Когда страна вступит в ВТО, на российском рынке появятся очень сильные компании, которые уже сейчас работают по этим самым новым технологиям. Базироваться на традиционном подходе -- значит обречь себя на второй сорт". <P> <B>кто есть кто</B><BR> <B>Игорь Рожков</B><BR> - В 1961 г. окончил Московский институт цветных металлов, в 1973 г. -- Всесоюзную академию внешней торговли, в 1977 г. -- курс маркетинга при Университете Нью-Йорка (США).<BR> - Работал во всесоюзном объединении "Внешторгреклама" сначала в качестве научного редактора, затем -- заместителя директора. С 1965 по 1989 г. -- в редакции журнала "Советский экспорт", затем заместителем главного редактора.<BR> - С 1989 по 1993 г. -- генеральный директор СП "Огилви энд Мейзер". 1993-1995 гг. -- "Союзреклама". С 1995 г. -- член правления РГ "Парадигма".<BR> - Доктор экономических наук, профессор МГИМО МИД РФ. Автор ряда монографий, а также публикаций по проблемам рекламного маркетинга, брендинга и т.д.