Все мое, не считая творчества

Великий и могучий наш язык потому и могуч, что порой неоднозначен<BR> СПб. Чтение и слушание рекламных текстов порой наводит на мысль, что некие тайные силы задались целью победить русский язык через рекламу.<BR> В контексте истории реклама завода "Электропульт" -- явление радостное и симптоматичное: если заводы начали себя рекламировать -- значит, промышленность поднимается.<BR> Однако телеролик "Электропульта" снабжен непростым для понимания текстом. При демонстрации всего, что есть полезного для потенциальных сотрудников на заводе, голос за кадром уточняет: "...спортзал, питание, медицина (Могу ошибиться в конкретике благ, но не в этом суть. -- А.Х.) -- все это твое...". Затем появляется молодой человек в кадре и добавляет (очевидно, непосредственно для тех, кто уже работает): "Не считая зарплаты".<BR> Текст заставляет задуматься -- так платят все-таки зарплату на "Электропульте", или нет? Очевидно, хотели сказать: "Все, в том числе и зарплата", но получилось как всегда. Коварное это словосочетание -- "Все, не считая...". Оно слишком строго противопоставляет "все" и "зарплату". Значение этого словосочетания также зависит от контекста, интонации и положения в предложении. В общем, великий и могучий наш язык потому и могуч, что порой неоднозначен, и надо быть начеку, если хочешь быть правильно понятым.<BR> <B>Словесный диабет</B><BR> Так много "умного" в рекламе кухонных приборов Hotter, что невольно задумываешься: не слишком ли она умна? Реклама снабжена девизом: "Умный повар по умной цене... для умной хозяйки". Гипнотизирующая сила повторов известна, но хорошо, когда они не мешают смыслу и не вызывают недоверия. Все-таки "слишком умное" в России скорее не любят, потому что на этом своем крайнем полюсе "умное" превращается в "хитрое". Что такое, например, "умная цена"? По-русски вести себя "умно", значит, поступать по ситуации, и даже хитрить. Если Hotter -- "хитрый", и хозяйка -- "хитрая", то для покупателя это хорошо, а вот "хитрая" цена его настораживает. Для смысла было бы лучше не злоупотреблять анафорой (т.е. повторением первого слова) и сказать: "Умный повар для умной хозяйки по разумной цене". Разница между "умным" и "разумным" существенна. "Разумная цена" -- это "рациональная цена", т.е. цена, отражающая объективные реалии цены и качества товара.<BR> <B>Комары мрут от смеха</B><BR> Компании иностранного происхождения почти всегда относятся к языку рекламы серьезно, потому что хотят быть понятыми на все 200%. К их числу можно отнести компанию IKEA.<BR> Уже около года IKEA радует питерскую публику рекламой, полной юмора и прочих креативных достоинств. Вспомним прежние рекламные заголовки IKEA: "На нас молятся в Абу-Даби" (реклама ковриков), "В Москве мы посадили всех -- доберемся и до вас" (реклама стульев). Развлекая зрителя, IKEA планомерно реализует свою маркетинговую стратегию, основанную на отношении к потребителю как к человеку. А человеку этому, как известно, не чуждо желание хорошо поспать -- особенно, когда вся природа впадает в зимнюю дрему. Этим и воспользовалась IKEA, проводя акцию "Недели сна". Можно сказать, что маркетинговый план IKEA -- продать больше кроватей, одеял и прочего спального инвентаря -- основан на сезонном обострении физиологической потребности во сне. Но апелляция к физиологии превращается креативной рекламой в нечто большее, по-человечески душевное. Метафизиология "Недели снов" примиряет нас и с наступающей спячкой, и с маркетинговыми планами IKEA, и с комарами, которые тоже подвержены человеческим слабостям: не только кровь пьют, но и любят поспать (ролик "Комар"). Общий девиз "Недель сна" в IKEA -- "Вещи и сны" -- заслуживает самой высокой оценки. Это каламбур, превращающий "Вещи и сны" в "Вещие сны": так прозаические бытовые предметы становятся плацдармом для сюрреализма и медитаций. На мой взгляд, хорошая идея.<BR> Заметки о рекламном креативе также см. "ДП" 180/04 или на www.dp.ru/forum в рубрике "Тема".