300-летие испекло для горожан первый блин

<BR><BR>С неизбежностью 300-летия можно либо смириться, либо использовать его с пользой для своего бизнеса. Поэтому кто-то закрыл свой офис на майские каникулы, а кто-то печет 300-метровые блины.<BR><BR>А также инвестирует средства в покупку 300 баскетбольных корзин, запускает во время юбилейного карнавала на Невский "Камаз-пчелу" или дает деньги на отливку из бронзы человека-легенды Василия. Наблюдения показывают, что все это не есть "хорошая мина при плохой игре".<BR><BR><B>Первый блин</B><BR>Производство блина с юбилейным метражом компания "Дарья" развернула на просторах города Пушкина. Выбор на пригород пал по двум причинам. Во-первых, как утверждает руководство компании, проведение их акции могло привести к массовым беспорядкам. Во-вторых, в Пушкине в скором времени откроется второй завод "Дарьи", и акция подготавливала аудиторию к этому событию. Оборудование для выпекания поместили в "теремок" с зеленой крышей и восседающей на ней белой кошкой. Почему посадили кошку, остается загадкой, почему белую, директор по коммуникациям ООО "Дарья" Дина Вишня объяснила разумно: "Цвета нашей марки -- белый, красный и зеленый. Не делать же кошку красной или зеленой?"<BR>То ли оттого, что в "теремке" было тесно, то ли от непривычки "работать" на свежем воздухе, "блинные машины" дали сбой. Сначала они так скрипели, что заглушали народную музыку, ревущую из колонок и задающую ритм выпеканию. Потом они стали тихо тарахтеть, но на этом не остановились. Из окошка, вместо ожидаемого всеми блина, потянуло горелым. "Теремок" задымил. Когда из него по металлическому шестиметровому столу все-таки стал медленно выползать долгожданный продукт "легкого приготовления", стало ясно, что первые метры, если не комом, то горелыми будут. Однако технологи в скором времени справились со своей работой. Оборудование -- тоже. Правда, увидеть все 300 обещанных метров во всей красе не удалось -- блин разрезали на куски 15x20 см по мере того, как он выползал из машины. В том, что метров будет именно 300, можно было удостовериться с помощью специального счетчика (почему-то "импульсового"). Посмотреть на него удавалось далеко не всем. Кому посчастливилось -- видел только его. Метры, отмеряемые счетчиком, то пропадали, то появлялись снова.<BR>Массовых беспорядков не наблюдалось. Люди вполне мирно и дружелюбно толкали друг друга. Очередь выстроилась, хоть и не очень длинная -- метров 50-60, но многослойная. Особенно у раздаточного стола.<BR>По разным оценкам, всего едоками стали от 2 до 3 тысяч человек. "Конечно, выпечь 300-метровый блин к 300-летию города -- идея не самая оригинальная. Нужно было придумать какую-то фишку. Мы решили, что горожанам будет интересно посмотреть, как работает современное производство", -- поведала Дина Вишня.<BR>Как оказалось, оборудование уже снято с производства и используется только для демонстрационных целей. Горожан это сильно не расстроило. Они в большей степени хотели быть угощенными, нежели быть просто зрителями. Кто-то вкусом блина был доволен, кто-то -- нет. "Если смотреть на это с точки зрения PR, то все люди, евшие этот блин, -- страдальцы, положенные на плаху информационного повода.<BR>Наверное, сделать 300-метровый блин вкусным очень трудно. Но если представители целевой аудитории этого бренда -- представители среднего класса -- не просто увидели блин по телевизору, а попробовали его, то у них отложилось в голове, каковы они на вкус -- "продукты легкого приготовления". Поэтому в идеале для "Дарьи" было вообще привезти едоков-статистов из другого города", -- улыбается руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ имени Герцена Андрей Ульяновский.<BR><BR><B>Оптимизм</B><BR>Фирмы используют 300-летие в меру своей фантазии. Sela объявила программу установки 300 баскетбольных корзин, а Kodak пошел на побитие мирового рекорда по количеству фотографий.<BR>"Предыдущий рекорд был установлен в 2000 году в Дубаи. Там было примерно 10.600 фотографий. Мы поставили себе планку в 12 тысяч. На акцию был отведен месяц, но из-за саммита срок сократился на неделю. Так бы мы собрали намного больше фотографий -- тысяч 17-18. Когда 10 международных арбитров все пересчитали, оказалось, что норма выполнена -- было собрано 12.012 фото", -- сказал менеджер по связям с общественностью и развитию в бизнесе ООО "Кодак" Сергей Стальнов.<BR>Компания Sela, по словам менеджера по маркетингу этой компании Артема Сулханянца, истратила на каждую из юбилейных корзин (на самих щитах, правда, трудно заметить информацию о Петербурге-300) около $250. Kodak же вложил в праздничные мероприятия примерно $300 тысяч.<BR>"Экономический эффект очевиден. Мы специально мониторили магазины: оборот увеличился в 7-8 раз. За день торговцы реализовывали свой недельный запас. Негативное отношение части горожан к юбилею понятно -- людей просто запугали -- но на нашем имидже это не скажется. Плохое забудется, зато у каждого участника акции останется сертификат об установлении мирового рекорда", -- говорит Сергей Стальнов.<BR>"Вложения в PR во время подобных мероприятий достаточно оправданы. И толкотня и духота на фестивале или карнавале не играют большой негативной роли. Дело в том, что сама атмосфера праздника тяготеет к инверсии. То, что прилично в обычной жизни, становится неприлично, и наоборот. Например, на карнавале поливали зрителей водой. Эффект от намокания тела здесь воспринимается совершенно по-другому, чем если бы на вас опрокинули банку воды из окна, -- утверждает Андрей Ульяновский. -- Многие фирмы попытались воспользоваться, к примеру, карнавалом для своего PR. Некоторые из "сообщений" воспринимались скорее как "продакт плэйсмент". Например, там были коровы, раскрашенные под "Петмол" или "Камаз", загримированный под огромную пчелу. Когда он появился, несколько человек вокруг сказали: "Ага, едет "БиЛайн". Но с моей точки зрения -- воздействие таких маркетинговых инструментов скорее фоновое. И эффект был более сильный, когда мимо зрителей проехала просто огромная банка "Текс", на которой сидел туземец. Но обязательно нужно чувство меры.<BR>Например, на Троицкой площади открылась часовня Святой Троицы -- сделанное на века гранитное сооружение. Когда во время строительства рядом стоял огромный щит "БСК", все было нормально: люди делают хорошее дело и рассказывают об этом. Но сейчас оказалось, что непосредственно под золотой главкой часовни славянской вязью выписан логотип компании. Фактически это превратило часовню в рекламную тумбу. В этом есть что-то комическое, пелевинское -- "Generation П".<BR>Но уровень лояльности аудитории, несмотря ни на что, остается высоким. Это хорошо продемонстрировала так называемая водная феерия.<BR>"Конечно, банк, решивший спонсировать шоу Ямагаты, -- это самый грандиозный страдалец. Но даже там аудитория была настроена по-доброму. Я был в толпе и услышал гениальную фразу, которую западному человеку, видимо, не понять: "Я надеюсь, что я вижу не все". То есть парень считал, что на самом деле -- где-то все хорошо и все как надо, а не только отдельные всполохи на клочках тумана. Другую гениальную фразу, оправдывающую происходящее, я услышал уже на Троицком мосту: "Японцы тоже пьют", -- делится впечатлениями Андрей Ульяновский. (Н.Б., Д.Г.)