В Молдавии взращивают менеджмент

<BR><BR>Производители молдавского вина пытаются повысить имидж своих продуктов поодиночке.<BR><BR>Развитию рынка вина в Молдавии мешают несколько факторов. Во-первых, коммунистическое правительство, которое отпугивает западные инвестиции. Во-вторых, большое количество старых виноградников, которые требуется вырубать, а на новые не хватает средств. Например, в прошлом году в Молдавии было вырублено 4 тыс. га, а посажено только 800. И прежде всего имидж молдавского вина, который сложился в 90-е: большое количество дешевых и некачественных напитков затрудняет прорыв на российские полки вин среднего ценового сегмента и премиум-класса. Последние годы некоторые молдавские производители стали активно позиционировать себя в Петербурге. Прежде всего это "Дионис клуб" и "Империал вин". Между тем специалисты считают, что, продвигая свое вино, компании сегодня работают на весь рынок молдавского вина, несмотря на то что деятельность их разрозненна и пулы не образовываются. Исходя из этого у другого крупного молдавского производителя Cricova Acorex сложилась иная стратегия. Менеджмент компании полагает, что в России еще рано работать на потребителя, который не различает производителя, и потому в первую голову следует бороться за полки.<BR><BR><B>Контраст</B><BR>Оказавшись в Молдавии, которая сегодня напоминает Россию 90-х (сдачу дают жвачками, средней зарплаты хватает на 4 дня, а жизнь кажется неорганизованной и хаотичной), посещение завода Cricova Acorex не может не вызвать удивления. Генеральный директор компании Сергей Борец постоянно повторяет: "Менеджмент, менеджмент и еще раз менеджмент..." Сам менеджмент компании открыто называет все возможные цифры: оборот компании в прошлом году составил $13 млн, маркетинговый годовой бюджет -- $1 млн (половина идет на Россию), консультации KPMG за 2,5 года обошлись $88 тыс. и т.д. Завод по вторичной переработке винограда "забит до отказа" современным оборудованием. Между бесконечными трубами из нержавеющей стали стоят огромные благоухающие емкости. Персонал курит на улице в строго отведенных беседках.<BR><BR><B>Государство в государстве</B><BR>"В 80-х я работал в Африке, мы там строили завод среди нищеты и разрухи. Вернувшись в Молдавию, к своему сожалению, я увидел здесь то же самое, -- рассказывает Сергей Борец. -- Уже в 90-е, решив заняться производством вина и объездив практически все страны, чтобы посмотреть, как делают вино сегодня, я увидел картину, которую вспоминаю до сих пор. В Аргентине стоит завод -- красивый, белый, золотые стекла. Открываются ворота, оттуда выезжают наездники в белых одеждах и сомбреро. Как в сказке. Это французы купили участок земли и делают там вино. Тогда я всем сказал: вот наша модель. Неважно, кто правит в стране. Главное, что есть право частной собственности. Наш забор -- это наша граница, у нас стопроцентное валютное поступление. И по большому счету то что здесь происходит, нас не должно интересовать. Нужно иметь рынок сбыта, сырье, технологов, правильный менеджмент -- и мы будем самодостаточны".<BR><BR><B>Фифти-фифти</B><BR>Cricova Acorex -- первый частный винодельческий завод Молдавии, построенный с нуля. Правительство выделило под него склон, и, чтобы его выровнять, пришлось "зарыть в землю" около $400 тыс. Вместо $1,5 млн, на которые рассчитывали акционеры, было вложено $14 млн. Завод был открыт за 2 недели до кризиса. Сегодня Сергей Борец рассчитывает, что года через 2, когда Россия вступит в ВТО, он уже сможет расплатиться с кредиторами, и к моменту выплеска на российский рынок западных производителей компания будет иметь возможность резко снизить цены, чтобы противостоять западным конкурентам.<BR>"Совместно с KPMG мы разработали стратегию на 10 лет: согласно ей 50% продукции мы должны продавать на западном рынке, 50% -- на восточном. Это очень амбициозный план, но он необходим, чтобы обезопасить себя от возможного экономического кризиса в России", -- считает он.<BR>Между тем западный покупатель разительно отличается от российского. "50% продукции, уходящей в Россию, -- это полусладкие вина. Кроме того, российский покупатель любит терпкие красные вина, которые можно получить, добавив в вино "гребни", то есть виноградные кисти. Все это результат привычки, взращенной традициями советской технологии. На Западе же любят свежие мягкие сухие вина, которые, собственно, и можно сравнивать друг с другом", -- рассказывает директор департамента маркетинга компании Дмитрий Мунтяну.<BR><BR><B>Выход из положения</B><BR>Сегодня компания является одним из крупнейших экспортеров Молдавии. В числе ее потребителей такие сложные рынки, как Великобритания, Канада и Япония. Вот пример стратегии выхода Cricova Acorex на западные рынки. Недавно компания заключила контракт с британской компаний Direct Wines, которая специализируется на почтовой доставке товаров. "Это новаторская компания, каждый раз она ищет что-то новое, -- сообщает Дмитрий Мунтяну. -- Им проще рассказать покупателям, почему стоит попробовать вина из Молдавии: они могут разослать по своей клиентской базе, которая превышает 1 млн активных покупателей, проспекты с рассказом о вине и его происхождении. Получатель оформляет бланк заказа и после получения вина оплачивает его. Таким образом нам удается выстраивать положительный имидж вин из Молдавии. После того как мы вошли в этот канал дистрибуции, нам будет проще войти в сети супермаркетов: часть британцев будет знать о Молдавии".<BR>На кого работаете?<BR>Как показывают маркетинговые исследования, 70% западных потребителей интересует производитель вина. В этом Запад также отличается от России. Исходя из этого построены и маркетинговые коммуникации. Например, в Англии для экспортируемых вин разработаны специальные этикетки и торговые марки -- "Легенда" и "Царское вино". Основной рекламный упор сделан на исторический факт: Бессарабия издревле поставляла вино русским царям.<BR>Для России, где компания работает прежде всего на дистрибьюторов, помимо торговой марки Cricova Acorex около года назад была разработана вторая марка -- Red & White. Причина ее возникновения -- расширение круга дистрибьюторов, которые заинтересованы в эксклюзивных поставках, если речь идет не о массовом продукте. Между тем, как признался коммерческий директор компании Олег Ильницкий, развитию сотрудничества в России препятствует также укоренившийся имидж молдавского вина: "Дистрибьюторы часто спрашивают, зачем нам ваше вино, если у нас и так полно дешевого".<BR><BR><B>Семейные отношения</B><BR>Если на Западе Cricova Acorex работает с местными партнерами, то в России компания столкнулась с тем, что передача управления продажами одному российскому дистрибьютору не может быть эффективной. "Российским компаниям некуда торопиться, а у нас производство, мы полностью зависим от сбыта, поэтому нам пришлось открыть в Москве свою дочернюю компанию "Стандарт ВК", которая распределяет потоки между региональными дистрибьюторами (в Петербурге наши партнеры -- "Центробалт" и "Шампанские вина", всего в России -- 75 партнеров-оптовиков). Чтобы сделать деятельность "дочки" более эффективной, ее прибыль делится на три части: одна идет на маркетинг, другая -- на менеджмент, и только третья часть уходит как дивиденды акционерам, которые реинвестируются в оборотные средства компании", -- рассказывает Олег Ильницкий. Любопытно, что в случае молдавских вин успешное наступление в России преимущественно идет из России же. Например, российская компания "Дионис клуб" инвестировала в строительство нового предприятия в Молдавии. Кроме того, уже есть два свершившихся факта покупки российскими компаниями государственных контрольных пакетов: "Торговый дом "Арома" приобрел контроль над винзаводом "Висмос", а ММВЗ -- Каларашский винно-коньячный завод. Еще один завод, в Ниспоренах, сегодня выставлен на аукцион.<BR><BR><B>Технологический крен</B><BR>"В нашей стране не принято платить за технологии и тем более за консультантов: многие предпочитают подглядеть и попробовать сделать то же самое. Мы с самого начала решили, что если Молдавия отстала от всего мира на 40 лет, то, чтобы хоть как-то догнать его, можно только купить технологии, что и сделали, заключив контракт с итальянской компанией, которая обслуживала 2300 итальянских заводов", -- рассказывает Сергей Борец.<BR>Другая проблема, влияющая на технологические процессы, -- это люди. "Если наш итальянский консультант говорит, что нельзя поднимать шланг при розливе выше 15 см, то технолог советской школы, когда никто не видит, поднимет его на 2 метра, -- вспоминает Сергей Борец. -- А когда его прищучишь, говорит: "Вино оно и есть вино, что ему будет?" Поскольку бороться с "советской школой" было невозможно, Сергей Борец пошел на эксперимент, который закончился успешно: директорами департаментов и начальниками смены стали выпускники вузов -- возраста от 21 до 23 лет.<BR>"Это был огромный риск. Наши итальянские консультанты были в шоке. Но у нас, как на фронте, выбора не было. Мы брали семь выпускников в сезон, когда у нас военное положение и работа идет по 18 часов в сутки без выходных. В таких условиях выживает три-четыре человека. Мы их забираем на завод, обычно остаются только два, те кто действительно любит свое дело".<BR><BR><B>На два фронта</B><BR>Развивая стратегию на два фронта, компания делает ставку на две идеи. Прежде всего на потенциал России: во времена СССР Молдавия производила около 500 млн литров в год, страна все выпивала залпом, и все равно было мало. Что касается Запада, все большую популярность получают вина так называемого Нового света, например Аргентина, Австралия, Чили. И "новая" страна Молдавия вполне может влиться в эту волну.<BR>"Другое дело, нельзя повторять судьбу западных производителей, которые сегодня вынуждены снижать обороты из-за недостатка сырьевой базы. Сегодня порог качества в технологиях достигнут, и производители должны делать крен в сторону виноградарства, -- говорит Сергей Борец. -- Несколько недель назад мы приняли решение инвестировать в новые виноградники в течение 10-15 лет более $30 млн. Но для этого надо удержать крестьян, чтобы молодежь не уезжала работать за границу. А удержать можно только зарплатой: зачем человеку болтаться в России или в Италии, если здесь можно заработать 200-300 долларов? Ведь при деревенском укладе деньги приходится тратить только на стиральный порошок, одежду и автомобиль..."